引言
近几年来，我国网络购物市场快速发展，电子商务已成为消费者日常生活的一部分。科技的发展，思维的创新使电子商务的模式发生改变，对传统的电子商务造成了巨大的冲击，尤其是在果蔬类领域。
1、果蔬类农产品电子商务的现状
中国电子商务研究中心的统计报告显示，2012年我国进入流通渠道的农产品价值总额为2.45万亿元，而与服装零售类17%、电子产品类14.5%的占比相比，通过网上渠道流通的果蔬类农产品只有1%左右[1]。可见，果蔬类农产品电子商务有很大的市场成长空间。2014年我国网络零售市场中，社会消费品交易量均值增加60%，生活用品线上交易量增加47%，生鲜网上交易量增长达到100%以上[2]，而生鲜中果蔬类占主导地位。这足以说明果蔬类市场的庞大，导致众多企业纷纷出击，瞄准“蓝海”。综合性电子商务平台京东、当当、淘宝网等，均将果蔬类农产品作为重要业务拓展，市场上还涌现了垂直类的果蔬农产品电子商务企业，如天天果园、顺丰优选等。经济的发展使人们的生活水平得到改善，人们也有了追求健康饮食的理念，这种理念使瓜果蔬菜成为人们一日三餐必不可少的食物，因此人们关注的焦点开始转移到与老百姓“菜篮子”有关的许多问题上。例如，如何保证让老百姓吃上新鲜健康安全的水果蔬菜，如何保证瓜果蔬菜的价格稳定等问题。果蔬类农产品具有鲜活性、地域性、季节性的特点，并且果蔬类农产品标准化程度低，这些特点使企业在果蔬农产品选择、冷链保鲜、物流配送等方面提出了新的要求，这些环节中的任何一个环节有缺陷都会引起用户体验不稳定，导致消费者对网上购买果蔬类农产品缺乏信任。
2、果蔬类农产品电子商务的瓶颈
2.1果蔬类农产品货源不稳定，质量监控困难
在发展初期，果蔬类农产品电子商务企业会面临很多问果蔬类农产品电子商务的瓶颈及对策研究文／栾孟娜题，首先企业规模小，销售数量小，不可能直接与多个产地完成对接；其次从多个农场进行小批量进货导致物流成本提高，也无法控制产品的品质和价格。例如，在运营初期，优菜网是定位于有机蔬菜的销售。但是，优菜网慢慢发现有机蔬菜供货渠道的供应商们为他们提供的是用普通蔬菜冒充的有机蔬菜。这严重欺骗了消费者，也与最初的定位相违背。在这种情况下，为了使优菜网继续经营，优菜网也只能将定位改为普通蔬菜的销售[3]。这导致用户大量减少。
2.2冷链物流体系和设施的不完善
冷链物流对果蔬类农产品电子商务来说是个难题，也是物流行业难以爬上的高峰地带。目前，国内的冷链物流相当不完善。就国内当前的第三方物流企业而言，绝大多数第三方物流企业的冷链物流缺乏规模化与专业化，冷链仓储与配送基础设施以及技术落后[4]。其次，果蔬冷链物流在流程的衔接上存在困难，果蔬类农产品的生产基地和物流运营的组织化程度低，冷链仓储的库存条件不好掌控，这些原因都能导致企业的高亏损。例如“网上菜篮子”就是因为冷链物流成本太高终止了果蔬类农产品的配送。
2.3信息不对称，造成顾客心理落差
在传统的果蔬农产品行业中，顾客可以根据实物挑选自己喜爱的产品。而在网上购买水果和蔬菜时，顾客看到的只是图片，并不知道果蔬产品的质量。致使交易双方所拥有的产品信息存在偏差。信息不对称使顾客对产品不再有那么高的期望值，他们只是希望花更少的钱买到果蔬类产品，这就使高质量果蔬的销量降低，甚至被挤出市场。比如烟台大樱桃，烟台大樱桃只是个统称，但其实它是有很多品种的，在网上购买，顾客只能通过网页上商家所提供的大樱桃的图片来挑选，而网页上的图片大多都是经过处理的，所以实物跟图片肯定会有差异。有时候顾客认为的品质好的樱桃与商家认为的品质好的樱桃有很大不同，顾客认为又大又红的那种樱桃肯定好吃，其实不然。但是要想改变顾客的思维并不是一件易事，一旦顾客对产品不满意就容易导致高退货率。如果客户再拥有过高的期望值，当收到产品时心理落差较大，就会导致客户的流失。
2.4果蔬类农产品的损耗成本高
果蔬类农产品在整个商品流通过程中的损耗率远远超过普通商品。造成损耗的主要原因有两个：一是人为损耗，二是是运输途中的损耗。比如，中国消费者很多在购买蔬菜和水果时，总是习惯把蔬菜外面蔫了的叶子扒掉，留下新鲜的，这种习惯对果蔬类产品造成巨大的损耗。当然，除了人为损耗外，最主要的是因退货运输过程中所造成的高损耗。果蔬类产品一旦退货，在运输途中果蔬类产品的新鲜程度就会下降，时间太长还会导致腐烂。例如优菜网遇到过卖一种有机番茄时，顾客因为购买的实物产品与自己想要的不符而退货，致使优菜网的损耗率居高不下，造成了高成本低利润的状态。
2.5当地农贸菜市场的威胁
传统的买菜群体集中在中老年人，他们时间比较充裕，比较倾向于当地农贸市场。再加上大多数中老年人不会使用电脑，就更不用说在网上购物了，所以这一庞大群体是很难改变其原有的购物方式的。其次，虽然与农贸市场相比，网上卖果蔬类农产品，一年可以节省很大一笔摊位费，但是网上销售的技能、风险对于每天习惯于现进现出的商贩来说还是很难驾驭的。
3、果蔬类农产品电子商务的发展对策
3.1完善果蔬农产品电子商务政策
发展果蔬电子商务的首要任务要加强果蔬类农产品的流通体系的建设。国务院在2012年颁发的《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》和2013年的中央一号文件都强调了要加强我国生鲜农产品的流通体系建设，尤其是要大力支持并发展网上的农产品交易[5]。其次，良好的市场秩序才能保证果蔬类电子商务的快速发展，因此，国家要出台相应的法律体系维持电子商务市场的稳定，并加强监管使果蔬类电子商务市场更加规范。据不完全统计，中国家庭农场的数量不断增加，国家应该多出台些相关法律及好的政策来为这个行业的发展作保障。国家的政策和法律体系的完善不仅能为果蔬类电子商务的发展奠定基础，也能为我国未来果蔬类农产品电子商务的发展保驾护航。
3.2建设O2O社区平台
O2O社区平台能够使网站平台、供应基地、社区商城、实体店进行融合与合作。社区商城供顾客线上购买，线下实体店则满足顾客的购物体验。平台可以与大量社区实体店签约，同时引进国外的过程认证安全方案[6]。未来果蔬电子商务的主要趋势就是O2O社区平台的建设，这种O2O模式能使线下实体店和线上社区商城相互结合，实现互利共赢的局面。实体店不仅可以让顾客体验到产品的特征，还可以当做物流的配送站点，对不同的地区进行不同的时效性产品配送。这种运作模式既能减少库存问题又能保证新鲜的产品送达顾客手中。企业可以增加实体店的建设，使其范围扩大，还要大量投放果蔬农产品电子商务冷藏储物柜，在降低物流配送成本的前提下降低果蔬类产品的损耗率。其次，消费者的需求是多样化的，果蔬农产品电子商务企业应该了解顾客的需求，制定一套标准化服务和专业化食品的推荐组合，从而来满足不同的消费者，顾客得到满足就会对其产生信任，逐渐成为企业的忠诚客户。
3.3建立稳定供应链
新型的O2O模式也可以借鉴传统的“生产基地+零售商”模式。果蔬类电子商务平台企业可以与一些好的果蔬基地进行长期合作，并参与整个果蔬产品的生产过程，对各个果蔬基地所提供的果蔬类产品的品质进行质量检测，以保证顾客得到优质的果蔬。再利用分类系统对果蔬类农产品进行分类，使顾客在选择的时候更清晰明了，企业在对客户的订单进行整理的时候也更加方便，也就不会出现发错货的现象了。要想对果蔬类农产品建立稳定的供应链就要攻克果蔬O2O电子商务中质量无保障、价格偏高的问题。还要省略中间冗余的环节，将产品直接从基地送达顾客手中，从而保证产品的新鲜度。
3.4优化果蔬农产品冷链物流技术与设备
对于我国果蔬类农产品电子商务来说，冷链物流和仓储设备技术上的不成熟是果蔬类农产品发展受阻的主要原因，为了能克服冷链物流造成的障碍。第一，国家要对整个物流系统进行合理的规划与引导，尤其是在冷链物流的建设方面要与当地的自然优势相结合。第二，在O2O果蔬电子商务新型模式下，要重视果蔬类农产品的冷链物流基础设施的建设并加强对冷链物流技术的研究[7]，从而将基础设施的建设和技术上的支持视为我国果蔬类农产品电子商务发展的基础。第三，加快果蔬类农产品冷链物流链条整体建设，为第三方冷链物流企业的建设提供支持。在冷链物流领域，除了一些专用冷链设施外，传统物流的一切基础设施都可以用到线上去。由于在多年的冷链探索中，有些传统的物流企业已经积累了很多经验，也发展的相当不错。例如，顺丰优选就是一个成功的典型。
3.5对网上销售的果蔬类农产品进行合理定位
果蔬类农产品电子商务企业在发展果蔬农产品电子商务这块市场中应将果蔬类产品定位于中高端。如果网上销售的果蔬类产品是农贸市场上随处可见的果蔬类产品，说明该果蔬产品的替代性很强，那么消费者在各种权衡下，势必倾向于传统方式的购买。但如果果蔬类农产品电子商务平台销售的是有机或者无农药、无残留产品，那么在追求高质量及健康饮食的背景下，只有确保产品品质，树立自已品牌，充分发挥市场竞争力，才能赢得用户的青睐。优菜网一开始是定位于有机蔬菜的销售，但是后来改为普通蔬菜销售，这一定位的改变使用户转向当地的农贸市场，进而使优菜网的利润下降，损失了大量客户。优菜网的失败足以说明定位的重要性。
4结束语
对于果蔬类农产品电子商务企业来说，我国果蔬类农产品电子商务的发展空间巨大，它的兴起一定会为企业带来巨大的利益。对于顾客而言，在新型O2O模式下，他们可以选择线下体验，线上购买的方式，既方便快捷，又增加了顾客的购物体验。随着越来越多的目光投向这个产业，果蔬类农产品电子商务发展将越来越成熟。在未来，果蔬类农产品必将在互联网经济中扮演着不可或缺的重要角色。
作者：栾孟娜
