一、现代图书事业生命发展中的营销现状和问题
1.定位问题。就目前的实际情况来看，现代图书事业对图书生命周期阶段的定位普遍不够科学和准确[2]55。忽视了在图书生命发展的不同阶段的不同特点，忽略了读者对不同图书生命发展阶段的具体需求。完整的图书生命周期的各个阶段都应该进行有针对性的营销定位。例如，许多图书在处于引入期，在进行营销定位的时候，如果没能充分按照图书的具体内容等，确定出最佳的核心读者群体，就会导致图书在引入期缺乏稳定的读者群体，无法获得可靠的市场份额。而当图书发展处于成长期和成熟期的时候，也没有能够积极采取多种营销手段和策略不断拓展销售渠道，扩大读者群体。于是，图书的市场份额没有得到提高，最终获得的经济效益也不尽如人意。所以，整体来看，我国许多图书的营销效果都较差，没有充分考虑到图书事业的生命发展，没能有效满足读者以及潜在读者的实际需求，无法获得较大的市场份额和经济效益。
2.品牌意识问题。现代图书营销缺乏品牌意识。对一部图书来说，想要保持经久不衰的状态，长期拥有十分稳定可靠的市场份额，就必须积极地树立图书品牌意识[3]23。按照图书生命发展的周期，需要在图书处于成长期和成熟期的时候，积极地采取有效的营销手段，对图书的品牌进行大力打造，并注意对图书的二次发掘，加大对各种图书周边产品的深入开发。但是，目前我国许多出版社大多采取短期内利用知名作家的品牌效应的方式来提高图书的知名度，以期获得较好的市场份额。但是，这种营销手段的效果显然是暂时的，构建长期的图书品牌营销策略才是最重要的。然而，图书营销品牌意识还没有引起出版社的广泛重视，图书成长期和成熟期时间较短，图书衰退期无法得到有效的延缓，经典图书在市场中所占的份额较少，大部分图书都无法成为经典。
二、基于现代图书事业生命发展的营销策略
针对现代图书事业发展中的营销现状和问题，我们要积极地按照图书生命周期来制定营销策略，采取有效措施来进行营销，保证生产和销售在图书事业发展的不同生命周期都可以获得较大的利润。
1.对图书发展的策划。首先，要从图书生命发展角度出发，提高风险意识。图书发展的策划与图书事业的发展紧密相关，而是否能满足读者的实际需求则是具体策划需要注意的关键问题。一般情况下，读者大多会较为关注一些社会焦点问题。所以，在进行图书策划的时候，就需要积极顺应社会的发展，追逐“焦点”问题展开营销策略。这时便需要树立图书发展生命周期理念，在对焦点问题进行深入挖掘和跟进的过程中，充分考虑到图书事业的生命发展，对图书事业潜在利益和长远利益进行策划。只有深入调查读者的实际需求，准确把握读者的实际需求动向，从而对图书的具体形式等进行策划，才能最大程度降低营销风险。其次，要注意提高策划的整体性。同样，各个部门都要注意树立图书发展生命周期理念，不盲目跟风，加强对市场的调研和分析，准确把握市场变化趋势。例如，制作印刷部门要根据市场的变化和实际情况，及时更新编辑理念，提高印刷技术，提高图书的整体质量；而负责图书营销的部门则要树立明确的品牌意识，按照市场的实际情况适时的调整营销策略，不断采用行之有效的营销理念和手段，提高市场份额，提高经济效益。
2.图书营销。对图书的具体营销过程也要积极树立图书发展生命周期理念，依据图书事业生命发展不同周期和阶段的具体特点，进行有针对性的营销[4]66。
（1）引入期。在图书发展的引入期，读者对图书的好奇心较重，抱有犹豫和怀疑的态度。所以，此时，为了吸引读者的兴趣，打消读者的疑虑，需要大力地对图书加以宣传，更好地向读者介绍图书的相关内容，从而极大地激发读者的阅读兴趣，抢占市场份额。例如，在出版美国前总统丹奎尔的《停业的公司》一书的时候，哈柏柯林斯出版公司为了吸引读者的阅读兴趣，便耗费巨资进行了大力的宣传，在全国范围内展开了强大的广告攻势，铺天盖地的宣传给广大读者带了极大的视觉冲击。于是最终该书获得了十分可观的发行量。同样，克诺夫出版社也曾经采取过类似的图书生命引入期的营销策略。例如，在发行克林顿《我的生活》一书的时候，该公司便斥巨资并联合各大主流媒体，开办新书签售会，从而使该书迅速占领了图书市场。
（2）成长期。在图书发展的成长期，要积极采用全方位多角度的营销方式来提高图书的知名度，例如各种形式的新书介绍和书评等，从而保证图书可以在激烈的市场竞争中立于不败之地，巩固市场份额，并顺利地进入图书发展的成熟期。例如，在发行《大学英语》的时候，刚开始，只有十几家书店在销售该图书，发行范围和能力有限，经济效益较低。于是，上海外语教育出版社便在图书进入发展的成长期之后，积极地通过“高校代办站”的方式，将图书销售到各个高校。紧接着，上海外语教育出版社又从新华书店和外文书店中精心挑选了口碑较好、发行能力较强的民营书店来扩大发行范围，拓展发行渠道。于是，通过多种方式和手段，上海外语教育出版社不但巩固了《大学英语》已有的市场份额，还有力地增强了图书的市场竞争力。于是，最终，《大学英语》的总销售额达2亿元左右。
（3）成熟期。在图书发展进入成熟期之后，便要积极地采用防御性营销措施，利用名人效应，对社会各界名人针对图书提出各种观点进行宣传，并引发社会各界的热议，以此来最大程度吸引读者的广泛关注，维持图书的市场份额。例如，在发行《狼图腾》的过程中，在图书发展进入到成熟期之后，长江文艺出版社便请来多位与“狼文化”和“草原文化”等相关的业界名人，并开展热烈的图书研讨会，对图书各个方面的内容进行深入的剖析，从而在整个社会形成较大的影响，在全社会引发“狼文化”热，也扩大了图书的销售额。
（4）衰退期。在图书生命发展进入衰退期之后，便可以适当降低营销强度，在积极维护图书已有品牌形象的基础上，进行科学的二次开发。例如，可以对图书进行深层次的开发，积极开发与图书相关的各种产品，像各种网络、音像制品和时尚用品等。通过对图书的二次开发和营销，即便图书生命发展进入衰退期，也一样可以获得“新生”。例如，《幻城》在刚发行时曾经一度引发销售狂潮，但在进入衰退期之后便没有太大的出色表现。于是，春风文艺出版社便积极制作出nash版的《幻城》，并投放到“金豹网”上，于是，通过网络的广泛传播，引发了读者的新一轮关注。于是，不少读者开始重新购买《幻城》进行重温，给图书的销售带来了二次生命。现代图书事业的发展具有特定的生命周期。从营销角度来看，为了在市场竞争中占有一席之地，并取得可观的经济效益，就需要积极地依照图书事业发展生命周期，采取恰到好处的营销策略，从而保证图书的引入期即可先声夺人；占据较大的市场份额，最大程度延长图书的成长期和成熟期，并有效延缓图书的衰退期。
作者：牟海伟 王新斐 单位：青岛理工大学图书馆
