1青少年对体育公益广告的认知
1.1青少年对体育公益广告的知觉认知
本研究将体育广告划分为商业性和公益性广告两种，本研究采用调查问卷的形式，对北京市96中学、第50中学等学校学生进行随机抽样调查。共发放问卷300份，回收有效问卷287份。287份问卷中，按不同年龄段统计：12~15岁52份，15~18岁142份，18~20岁93份；按不同性别统计：男生118人，女生169人。本次调查对287名青少年调查显示：213人观看过体育公益广告，其中，有193名观看过包含运动员形象的体育公益广告。193名青少年中，88人（约45.6%）“印象一般”，64人（约33.2%）“印象深刻”，25人（约13.0%）“印象十分深刻”，而有10人（约5.2%）认为“只能勉强记住”，6人（约3.1%）“没什么印象”。通过对各类媒介投放的体育商业广告的对比与总结，调查组将目前存在的体育商业广告按所宣传的商品的内容分为：功能性饮料、普通饮料、运动服饰、运动器材、食物、汽车、其他等。参与调查的青少年对这7项进行单项选择，得出结论：青少年对功能性饮料的体育商业广告记忆最深，其次是运动器材广告，接下来依次是运动服饰、汽车、普通饮料、食物和其他。参与调查的青少年中，超过90%对体育公益广告的印象在“一般”及以上。从认知的知觉层面看来，体育公益广告拥有比较好的传播效果。
1.2青少年对体育公益广告的态度认知
问卷分别从青少年已观看过的体育公益广告的主要内容、包含运动员形象的情节以及青少年对体育公益广告内容的喜好倾向的角度提问，了解青少年对体育广告内容的态度情况。调查显示，长期以来青少年群体对体育公益广告的功能形成了很高的认可度；在青少年所观看过的有运动员形象的体育公益广告的情节中，运动员的表现与广告内容和主题比较契合，而非生搬硬套地结合；青少年更倾向于广告包含“有故事情节”和“单个运动员”；体育广告存在一定的缺失：缺乏明确广告语、缺乏代表性运动员、缺乏过程展示等。
2青少年对体育电视广告商业广告类型中的运动员形象的认知
电视体育广告中，主体的形象认同是受众接受的基本因素。“广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔（McGuire，1985）提出的信源效价模式（thesourcevalencemodel）”，从这个模式分析，我们发现：287名青少年中，70人（约24.4%）认为“强壮”是运动员主要外形特点；60人（约20.9%）选择了“动感”；53人（约18.5%）选择了“朝气”44人（约15.3%）选择了灵活；33人选择了高大；23人选择了“精悍”；4人选择了“娇小”。由此可见，运动员高大、强壮、精悍、灵活的外形特点，往往能迅速吸引青少年眼球，使青少年群体易于接受广告的基本诉求；利用这样的形象植入，有利于促进青少年群体对体育文化的形象认同。
2.1从事项目
调查得知，少年群体对篮球、排球等集体性强的运动项目承载的体育文化认同度较高，对该项目参与体育电视广告的植入表现出的形象认同能力较强，对集体性的、对抗性的运动项目有较高的兴趣，而对非群体、对抗性较弱的电视体育广告中的形象认同较低。利用优势项目进行广告传播和价值观建构，将对青少年产生的影响相应较大。
2.2人物性格
除了外形特点，广告中运动员性格的呈现也是影响青少年价值观的重要因素。在青少年价值观形成的过程中，体育电视广告中表现运动员性格、品质、运动员的斗志、自信、坚持不懈、刻苦和团队意识等性格能否对青少年形成某种思想、价值观念的影响？本次调查显示：12~15岁的青少年群体，对运动员的“拼搏进取”“自信乐观”精神认同较高，这与社会主流价值观建构方向基本趋同；15~18岁的青少年群体，对运动员“韧性”“坚强性格”特征有较高认同，对其“特立独行”表现出一定欣赏；18~20岁的青少年群体，则对运动员的“自信形象”认同指数最高。值得注意的是，3个年龄段的青少年群体对广告中运动员的“团结拼搏形象”认同度普遍较低，这和广告中使用的运动项目特点、表现能力以及社会文化影响密切相关，也反映出电视体育广告中的形象植入和文化宣扬有基本缺失，体育电视广告的主流价值观建设需要结合体育项目的特点和体育文化的主流价值表达相结合。
2.3青少年对体育商业广告的态度认知
随着体育商业广告的多元化，青少年所能观看到的广告多种多样，在青少年的价值观形成阶段，商业广告传递出的信息同样对青少年产生了影响。调查显示，青少年对体育商业广告抱有较积极的态度，在他们的印象中，体育商业广告的目的很少是促使消费者购买产品，而事实是广告主希望广告能促使消费者购买产品。这意味着，青少年更容易看到广告中传达的积极理念和价值观，更少关注广告中隐藏的利益因素，这有利于体育商业广告从积极方面影响青少年价值观。
2.4青少年群体对运动员成为体育广告主体因素的认同程度
运动员作为广告主体，在信息传播活动中承担着传递者的作用。良好的信息传递效果，对广告主体来说尤为关键。调查显示，青少年认为运动员能够成为广告的主体，原因如下：运动员知名度高（134人）、运动员品德精神良好（79人）、运动员形象气质俱佳（60人）、没有区别（14人）。我们得知，运动员知名度是吸引青少年关注的最主要原因，运动员知名度越高，越能吸引青少年关注。此外，其品德精神、形象气质也在一定程度上影响青少年的关注度。运动员形象作为广告中传递价值主体，知名度、品德精神、形象气质都直接影响广告的传播效果。运动员知名度越高、品德精神越优良、形象气质越好，该类体育广告在青少年价值观构建的影响上越能取得更好效果。
2.5青少年对运动员代言的认可程度
相比娱乐明星、草根百姓代言的广告，体育运动员代言的广告在青少年心目中认可程度是：“都喜欢”（160人）；“较喜欢运动员代言”（79人）；“喜欢其他人代言”（29人）；“都不喜欢”（19人）。不难发现，约83.3%的青少年对广告中的运动员形象比较认可，意味着体育广告可积极灵活运用运动员形象传达广告价值，并将产生较好传播效果，从而影响青少年的价值观构建。
3体育广告传达的精神
体育广告是一种商品营销的手段，也是一种隐性体育精神的传达。114名青少年认为，在他们观看的体育广告中，运动员传达了“不断攀登，不断进步”体育精神，122人认为体育广告主要传达的是“不怕失败，敢于挑战”的精神；35人认为传达了“特立独行，舍我其谁”的体育精神；13人认为传达了“吃苦耐劳，兢兢业业”的精神。所设置的4个选项中，“不断攀登，不断进步”代表进取精神，“不怕失败，敢于挑战”代表挑战精神，根据选择结果来看，青少年对体育广告中所传达出的这两种精神的接受度较高，能够从比较积极向上的方面选择、接受体育广告传达的价值观；而“特立独行，舍我其谁”是运动员个性化的体现，选择这一选项的青少年较少，意味着他们更愿意从比较常规的视角去看待、领悟体育广告所传达的精神；“吃苦耐劳，兢兢业业”传达的是运动员吃苦精神，青少年对此认同度较低，由此看来，体育广告中对运动员吃苦耐劳精神的表达不如上述三项充分。体育广告对青少年的影响，主要体现在精神风貌、人格塑造、行为和品德几个方面。参与调研的287名青少年中，139人认为体育广告中的运动员形象塑造主要影响的是他们的“精神风貌”，107人认为是“人格塑造”、89人认为主要影响的是他们的“行为”、67人则认为是影响了他们的“品德”。“精神风貌”“人格塑造”和“品德”都是价值观的具体内容，而人的“行动”其实也会受到价值观的支配。以上结果表明，体育广告中运动员的形象塑造以及传播，对青少年的影响是多方面的，不仅对青少年的日常行为有所影响，更多的是对青少年价值观的塑造，所以，在体育广告中，若能对运动员形象加以良好地塑造，将对观看该类体育广告的青少年的价值观构建产生更积极、更深刻的影响。
4建议
4.1在选择作为体育广告主体的运动员时，在外形方面，可倾向于选择具有高大、强壮并富于动感形象的运动员；与此同时，还要注重运动员的知名度、品德精神，并在广告中充分体现运动员的综合素质。
4.2在广告创意设计方面，应追求创新，立意恰当，既能做到达到体育广告的传播意图，又能得到青少年的充分理解和接受；在内容编排上，应注重一些能吸引青少年眼球的手段，如合适的拍摄场景的选取、合理且引人入胜的故事情节的安排等。
4.3在体育广告精神的隐性传递上，既要保持原有的优点，如对进取精神、拼搏精神的诠释，又要注意其他积极精神的加入与平衡，如“参与即是胜利”及“从运动中获得快乐”的观念，以此来完善青少年价值观构建。体育广告中的运动员形象正向外界传递广告的积极理念与正面价值，而处在价值观形成重要阶段的青少年群体正因对体育广告的关注而受到潜移默化的影响，因此，通过对体育广告中运动员形象更完善的塑造，可以为青少年价值观的构建提供更加有利的帮助，产生更加深刻的影响。
作者：邹昀瑾 郑鑫 陈志生 单位：北京体育大学
