1对商品经济价值的影响力
随着商品经济的飞速发展，市场交易的进一步扩大以及生产技术的日益改进，与商品一直形影不离的包装不再只是单纯地作为储存物品的静态特征而存在，而是在时代的潮流中接受了新的使命，摇身一变作为一种销售性媒介，成为商品实现价值及附加价值最为重要且不可缺失的一个因素。［2］根据Underwood的研究，［3］人们也为了商品的象征意义而购买：一方面是消费者自我品位的象征；另一方面又是消费者建立自己的社会关系的纽带。广告是向消费者灌输这种象征意义的传统方法，但是商品包装设计在强化这种象征意义上起着越来越重要的作用，因为设计优秀的包装传递的信息消费者切实看得见摸得着，更加有刻骨铭心的体验，自然促进了品牌和消费者的亲和力。除了潜移默化的影响，卓越的包装设计还能在购买行为发生时起到重要作用，从而增加商品的经济价值。根据Rettie等人的研究，73%的购买决定是消费者在购买现场临时决定的，而包装设计往往是左右这个购买决定的一个重要因素。包装设计依据自身的优势和特征，不仅极大地拓展了市场中日益被细化的商品种类的差异性空间，更是凭借其独特的设计特性，使商品在实现价值及附加价值的过程中获得了更为空前的利润。在这方面，可口可乐品牌最为完美地诠释了包装设计对商品的价值及附加价值的意义。为追求更大的市场份额和攫取更多的价值利润，可口可乐每过一段时期就会对自身的包装进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场需求，而每次换装除了给人以更深刻的植入人心的影响之外，为本品牌带来更多的则是潜在的无形价值及实际利润。根据Interbrand公司列出的全球最佳品牌榜中所公布的官方数字来看，2009年可口可乐公司的品牌价值为687亿美元，2010年则为704亿，到2012年为778亿。［4］这些不断飙升的数字向我们直接而有力地证明了一点，即包装设计对于塑造和提升品牌知名度、并对品牌创造经济价值及附加价值所给予的超乎寻常的影响力。我们还可以从2003年那次可口可乐更换包装后为自身品牌所带来的冲击中看到令我们折服不已的数字。此次变装可口可乐启用了新的商标形象，据业内有关专家分析，可口可乐品牌此次在包装设计上所做的大胆改变和调整，直接将消费者的购买欲望提高了5个百分点之多。
2对商品艺术价值方面的影响力
依据传统观点，艺术与商品分属于两个不同的范畴而存在。然随着市场经济的蓬勃发展，艺术与商品逐渐相交相融，成为你中有我、我中有你这样一种状态而存在。艺术使商品艺术化，不再只具备自身的基础价值，而拥有了独特且极具个性的艺术价值。但商品的艺术价值并非由艺术本身所表现出来，而是通过设计这个桥梁，把艺术的抽象性和纯粹性转化为具象的、并与特定商品的特征等重要性元素相结合，成为与商品共生共荣，具有传递精神和延伸价值的代表性符号。最能展示或体现艺术价值魅力的商品非奢侈品莫属，纵观奢侈品领域，每一样奢侈商品都拥有着让人顶礼膜拜的艺术价值，而这些艺术价值并非奢侈品与生俱来的特征元素，而是通过后天艺术地再包装和再设计，才使其拥有了这个灵魂。通过包装的独特功能性，让奢侈品的高端经济价值得以完美实现，让奢侈品的艺术价值变得与众不同，又通过设计的个性表现力和传达力，让奢侈品拥有了穿越时空隧道的灵魂，把每一件奢侈极品都转变为极具艺术价值魅力的经典之作，并得以传承和延续。美国哈佛大学著名学者罗伯特·海斯也赞同下面这样一段话，即以前企业竞争靠价格，今天靠质量，而明天则是设计唱主角。这里所指的设计当然涵盖着包装设计。把包装设计视为商品艺术价值的生命，这种说法并不为过。这里最有说服力的事例我们不得不提及苹果品牌。其旗下所推出的几乎每一款数码产品在上市之初皆造成了强烈的轰动效应，从每一代iphone产品上市时人们彻夜排队购买的现象中，我们不难体会消费者对这款颇具奢侈性、又拥有设计美感及艺术审美价值产品的狂热追求。而消费者之所以对这款产品表现得如此热衷并趋之若鹜，进而创造出该品牌市值全球第一的神话，这份功劳我们不得不归功于苹果前CEO乔布斯——一个包装设计的忠实信徒。是他赋予了包装设计无与伦比的艺术感染力。人们只要拿起iphone这款产品，首先感受到的不是产品本身所带来的使用价值，而是通过产品包装设计所传递给消费者的时髦感和艺术价值的表现力。
3我们再看看其对商品文化价值的影响力
众所周知，商品存在之初，只具有物的价值，并没有所谓的文化价值等附加价值。文化价值是随着经济大发展和文化产业的异军突起而逐渐崭露头角的。今天我们购买一件商品，不只是简单地购买了商品最为基本的使用价值，除此之外，我们更多购买到的是蕴含在商品中的具有无形性和无限性、并能左右商品命运的文化价值。而文化价值是如何体现和塑造商品并左右其命运的呢？是包装设计！文化价值是一种非物质品，是一种无可触摸、靠感知而存在的无形的精神性的东西。因而要让这种具有精神象征性的东西彰显功能，达到影响和塑造商品的目的，我们就必须借助于艺术地再包装和再设计这种手段。立顿红茶之所以能在中国畅销并占据茶叶市场的半壁江山，与其整套的商业运作体系密不可分，但其获得巨大成功的最关键因素，我想应归功于包装设计。其独特的袋泡包装设计，不仅大大简化了泡茶的烦琐程序，为人类提供了一种更为简单和舒适的生活方式，更是通过包装设计为商品融入了更多的地域文化元素，让人们感觉到喝立顿喝到的不仅仅是茶，而是通过立顿享受到了贵族式的生活方式，并感受到了纯正的英国传统文化。立顿，充分运用包装设计，并结合文化元素，成功地为其塑造了一个具有颠覆传统泡茶方式的新形象，这种新形象的出现，给人最直接的感知便是：购买立顿，买的是文化，而非原料本身。
4结语
时至今日，为了更突出地体现商品附加价值的魅力和作用，包装设计在这里发挥着它最重要且最独特的特性，并成为现代商品生产重要而不可分割的一部分。抛开了包装设计的商品，其将无法实现自身价值的全部；被赋予了包装设计的商品，将最大限度地延伸商品各种附加价值的生命力，并使人类获得更多视觉和心灵上对美的追求和享受。
作者：王静蕴 单位：华东理工大学 艺术设计与传媒学院
