摘要：以现代化信息通信技术以及互联网络为发展平台与媒介的“互联网+三农”为农产品营销模式创新发展提供了新的机遇。以河南省为例，分析了“互联网+三农”背景下农产品营销面临的新变化，阐释了发展“互联网+三农”营销的意义，剖析了“互联网+三农”背景下河南省农产品面临的营销瓶颈与发展机遇，最后提出新背景下河南省农产品营销模式的创新发展途径，希望能够促进我国农产品营销模式的发展。
关键词：互联网+；三农；农产品；营销模式
一、“互联网+三农”背景下农产品营销面临的新变化
1.市场需求新：高质量农产品受热捧我国是农业大国，河南省更是农业大省，粮食是国家的生命线，我国人口近16亿，如此庞大的群体需要依赖粮食的自给自足，目前我国粮食自给率可达到95%［1］，坚守住粮食安全线是我国基本的国策。基于以上背景，我国提出了“互联网+农业”的战略，目的在于确保粮食的质量与数量，保障国家稳定。因此，市场对农产品的需求，逐渐从重视数量转变为重视质量，高质量的农产品日益受到追捧。在“互联网+三农”的背景下，市场对河南农产品提出了绿色、安全、生态等要求，同时也成为现代化农业的特征。2.营销平台新：网络电商平台的引入“互联网+三农”的提出，促进了互联网与农业产业的深度融合。早在2008年，河南省农业厅就创建了河南农业信息商务平台——豫农网，旨在推进农村农业的科技创新、为农民提供科学性与即时性的指导、提高农产品经营水平等，随着“互联网+三农”的深化，豫农网也成为省内较具影响力的交易平台，大力推动了当地农产品的销售，近年来，越来越多的电商成为农产品的营销平台。“互联网+三农”模式在促进农产品销售的同时，还致力于农业大数据库的搭建与农业物联网的发展，以及城乡流通渠道变革等方面。“互联网+三农”背景下，河南农产品重新打造农业互联网生态圈，借助互联网信息技术，摆脱了时间与空间的限制，实现了信息的即时沟通，打通了农业生产营销的各个环节，客观上传播了先进的农业知识和政策。3.生产方式新：农产品生产的智能化“互联网+三农”促进了河南农产品生产的只能化，“互联网+三农”模式借助了大数据信息技术，实现了互联网与农业生产过程的融合，彻底颠覆了原有的农产品生产营销方式，传统的农产品主要依靠农民个体分散售卖，或集中农产品收购平台，由第三方进行统一售卖，降低了农民的经济收入，阻碍了农民的信息获取。而“互联网+三农”则能够实现农产品生产信息化与机械化，有效提升农业产品生产效率并节省人力物力，与此同时，精准化与智能化的农产品生产营销还能够提高农产品的产量与质量，增强农产品抗击自然风险的能力。“互联网+三农”背景下，河南农产品实现了生产的标准化，在一定程度上缓解了粮食不足的问题。
二、发展“互联网+三农”营销的意义
1.河南同步战略的需要：缩小城乡收入差距我国始终坚持走中国特色的信息化与农业现代化发展道路，不断推动信息与农业领域的深度结合，促进城乡良性互动和农业现代化相互协调，然而，基于城乡信息化建设水平的差距，河南城乡收入存在较大差距，城乡不协调依旧是河南省最大的社会结构矛盾。在这种情况下，更需要推动“互联网+三农”战略，充分发挥信息化与科学化的带动作用，加快形成网络带动农业的发展机制，尽快补齐农业现代化发展短板。一直以来，城乡一体化是解决三农问题的重要途径。只有推动“互联网+三农”，才能发展农业现代化，2015年河南全省城镇居民平均可支配收入24391.45元，其中，农民人口的净收入为9416.10元，较2014年增长了11.1%，可见“互联网+三农”的实践显著缩小了城乡差距［2］。2.“互联网+”计划的需要：提升农产品附加值所谓民以食为天，农产品对人们的重要性不言而喻，与此矛盾的是，农民往往是收入较低的群体，究其原因在于农产品利润空间太小，经过经销商的层层加价，消费者以高于农产品本身价值几倍的价格购买，而农民的收入却依旧微薄。推动“互联网+三农”有利于农民与消费者直接交易，抛却中间经销商与加价，可以增加农民的收入。例如河南商丘的黑芝麻远近闻名，商丘本土乡镇企业乡味浓食品有限公司以黑芝麻为原材料开发出黑芝麻酱、芝麻油等农副产品，并通过互联网平台进行零售与批发，增加其附加值，创造丰厚利润。3.农产品营销转型的需要：突破传统营销模式众所周知，河南省农产品的营销模式较为单调，基本上由大型采买方进行低价格、大批量的收购，再转手售卖给生鲜超市或菜市场，从中赚取差价，农民基本上不直接与消费者接触。“互联网+三农”的提出，符合了农产品营销转型的需要，首先，互联网平台的开发使得农产品“上线”销售成为现实，其次，互联网与农业的结合促进了农业信息的即时性，为农民销售农产品提供了大量直销机会，不再经由经销商进行销售，最后，“互联网+三农”拓展了营销主体，由单一的农户转变为农民合作社、农民自销、企业自营与外部供应商等不同销售终端（见图1）。
三、“互联网+三农”背景下河南省农产品面临的营销瓶颈
1.物流难度大，农户产品如何运河南省的主要农产品品种有水稻、蔬菜、水产、水果、畜牧以及粮食等，纵然河南省农产品品种多、生产量大，“互联网+三农”模式也为其营销开发了新渠道，但河南省农产品的营销还处于家庭农场和农业专业大户为生产单位的传统小农经济状态，根源在于该地物流难度较大。具体来说，面粉、玉米等粮食易于运输，便于网络销售，而一些易于破损、对保鲜要求较高的水果、蔬菜、水产，例如葡萄、虾蟹等产品，则面临着运输困境［4］。2.信息不完善，供应商后知后觉河南农产品的信息构建包括物流信息和农业资讯两大方面，从物流信息上看，河南省农产品物流流程不够科学，易造成途中损伤率较高的问题，农产品在物流过程中的保值度也受到了较大影响。从农业资讯上看，河南省农业专业大户和家庭牧场更多是依靠相互之间的关系提供需求信息，对互联网的应用不够充分，往往造成农户不能准确把握市场方向，只凭借自身经验或他人指导进行耕种选择，缺乏有效的信息导向，易造成人力物力浪费、农产品质量差、市场需求不吻合、过量生产等问题。3.有米无巧妇，营销难过技术关“互联网+三农”模式对农产品营销技术要求较高，农产品电商运营更离不开互联网技术和软件的操作应用。目前，河南省的农业专业大户和家庭农场大多缺乏相应的电子商务知识，许多家庭农场观念滞后、电子商务意识淡薄，他们对互联网抱着一种跃跃欲试又不敢放手去做的态度，既被网络销售的便利性和高额利润吸引，又怕收不到应得的货款。因此，河南农产品营销领域迫切需要熟悉农产品电商营销流程的高科技人才。4.食安重于天，监督机制不健全“互联网+三农”背景下，河南省农产品面临的最后一个营销瓶颈是农产品质量标准体系和市场监督机制的不健全。例如关于制定互联网农产品商品质量标准的提议就正在讨论中，至于如何认定不合格网络农产品、如何引导消费者合理退换等买卖环节，都尚未构建成完整有序的体系。食品安全问题影响到每一个人的健康，监督机制的不健全不利于保障买卖双方的根本利益、不利于解决网络交易出现的纠纷［5］。因此，要想促使“互联网+三农”背景下河南省农产品的生产营销，就必须解决农产品质量标准体系和市场监督机制不健全的问题。
四、“互联网+三农”为农产品营销模式的创新提供新机遇
1.1C2B+O2O，打通线上线下的桎梏河南省农业建立起大量的生产营销基地，以推动农产品规模化、集约化、产品品牌化的发展。C2B+O2O是农产品基地化操作与线上销售相结合的简称，首先，消费者可以到农产品生产基地进行线下体验，再利用O2O网络平台进行线上交易。其中，河南农产品生产基地还可以建立和签约第三方平台，实现产品的预定与本地化线上线下配送相结合，这样可以去除一些繁琐的中间环节，使农产品生产基地直接面向客户，降低消费者购买成本。其中，整个C2B+O2O营销过程都伴随着质量监管，保障了食品安全的问题。2.微平台卖菜，农产品变身“网红”受欢迎在“互联网+三农”模式的推动下，越来越多农民采用QQ、博客、微信、微博等虚拟平台获取农业资讯与物流信息，并发布农产品的介绍，通过微平台进行农产品生产与加工过程的图片展示，从而吸引消费者。利用微平台卖菜，农产品从无人问津的“土特产”一跃成为人尽皆知的网红，例如2014年湖南柑橘滞销，当地农民通过在微博上发布消息，引起了人们的关注，柑橘很快被抢购一空。这种将网络平台作为卖菜虚拟平台的做法，有利于增进农民与顾客之间的关系，有利于建立起企业和产品的形象。目前，这种营销模式增长的速度非常之快。为农产品营销、农超对接搭起了“鹊桥”，实现了“小生产”与“大市场”的“无缝对接”，逐渐成为市场新宠。3.发展农户品牌，相信宣传的力量“互联网+三农”模式倡导河南省农户创立具有自身特色的当地品牌，随着经济全球化与信息网络化的发展，资源成为市场竞争的关键要素，谁的产品知名度高、认可度高，谁的营销就更加有效。“互联网+三农”就为河南农产品提供了自我宣传的机会与平台，河南农业资源丰富、农产品种类繁多，更应该利用自身的优势，结合互联网带来的机遇，建立农产品生产营销基地，形成规模化、产业化的农产品发展，树立自身农产品品牌，增强市场竞争力。农民电商大多植根于乡土，深谙客户的期盼和市场需求，用农民特有的信誉推广新的农产品，带动了大棚蔬菜、优质水果、规模养殖、花卉苗木、等特色产业，“互联网+特色农产品”已成为农民致富奔小康的捷径。目前，天和农业、巨龙淀粉实业公司等本土品牌，借助自身资源优势与互联网发展机遇，成为当地龙头企业，不仅建立了当地农产品生产营销基地，还形成了企业“互联网+”一站式的服务平台，在全国范围内打造绿色无公害的农产品品牌形象，大大增强了市场竞争力。
五、“互联网+三农”背景下河南省农产品营销模式的创新发展途径
1.借助互联网便利性，对农产品追头溯源2015年，我国工商局发布了《关于加强网络市场监管的意见》，《意见》明确提出规范网络交易商品质量的要求，针对农产品方面，则注重农产品源头的追溯［7］。消费者可以借助互联网的便利性，对所购买的农产品进行生产源头查询，保证食品的安全性问题。2013年，三门峡市农业局建立起河南省农产品质量安全追溯平台，该平台不仅囊括了河南省大多数农产品企业，如卢氏县西南山区特产、农桑蚕业、三门峡好山水特产等，还涵盖了周边省市的企业，消费者可登陆网站主页，输入购买农产品的追溯号码，即可查询其种植面积、生长环境等信息、生产操作过程以及用药用料情况［8］。只有对农产品追头溯源，才能建立起买卖双方的信任度，才能更好地促进互联网线上线下的互动，才能提升农产品电商的信誉，也才能不断完善“互联网+三农”模式的发展。2.依托“互联网+”环境，完善农产品电商销售流程“互联网+三农”背景下，对河南省农产品营销质量管理要求很高，农户必须借助电商平台，运用相应的科学信息技术设计营销流程，例如河南淡水鱼养殖的产品要依据生鲜与大众需求为特性，在营销过程中采取点对点的销售模式，优化互联网在线销售流程。笔者认为，河南省淡水鱼养殖户可采取养殖户——网络平台——零售商——消费者的销售流程，一方面控制物流成本，另一方面，依托“互联网+”环境，形成线上线下相结合的营销网络，也能够完善农产品电商销售流程。3.政府做后盾，建设智能物流联网“互联网+三农”背景下河南省农产品营销离不开政府的支持，政府可以有效引领农业生产方式转变、吸引更多消费者。例如河南省安阳市，当地政府为了刺激消费者对农产品产生更多的兴趣和积极参与体验，在农产品生产区安装的摄像头，让消费者在手机或电脑等设备上观察农作物的生长过程和培养情况，让消费者了解农产品的生产环境、农事操作，调动了消费者的购买热情。此外，当地政府还可以借助政府的威信，为农户搭建销售平台，如开通微信公众服务账号，随时向消费者传达农业信息、不断发布农业产品等等，形成线上线下的双向即时互动，以达到扩大销售量的目的。4.重视人才，加强农产品营销团队的建设要想促进河南省“互联网+三农”的农产品营销发展，就必须抓紧人才培养，重视营销团队建设。笔者认为，农民可自行组织学习“互联网+农产品”营销知识，提升自身农产品电子商务水平，积极转变观念、开放心态，借鉴其他地区先进的电子商务运作模式，并激发当地农民的电商热情，此外，还可以定期举办营销培训，不断引进有经验的电商人才，构建一支专业的农产品营销团队，带领当地农民走出传统营销方式，开拓更加广阔、更加精彩的互联网营销渠道。农村要不断学习先进的互联网信息知识，要重视农业与现代科技的接轨，要为构建社会主义现代化新农村而努力奋斗。
六、结语
新时代对农业营销的要求越来越高，随着“互联网+三农”的提出和农村网络环境的改善，互联网与农业深入融合，“互联网+”为农产品生产营销带来了前所未有的机遇。电子商务正如雨后春笋般在广大农村地区发展壮大，农业的生产和农民的生活也因此发生着悄然的变化，越来越多的农民拿起鼠标、端起手机在网上当起了老板，让众多优质特色农产品搭上网络快车，销售到全国各地。河南省广大农户要转变传统观念，接受互联网的洗礼，学会利用网络信息提高自身市场竞争力。“互联网+三农”促进了农业的现代化发展，线上线下相结合的电商营销，是新时代河南农产品销售的必然选择。
参考文献
［1］刘永伟.移动互联网+环境下农产品的营销模式探讨［J］.品牌，2015（10）：52-54.
［2］河南工会新闻•2015年河南农业发展喜人.［EB/OL］.［2016-07-19］.
［3］归秀娥.“互联网+”给农产品电商带来的机遇和挑战［J］.新西部：理论版，2015（23）：62-63.
［4］胡开炽.农产品网络营销的问题研究［D］.湖南农业大学，2007.
［5］王林杰.河南省农产品流通体系研究［D］.河南农业大学，2009.
［6］章力建.“互联网+”助力我国农产品质量安全提升［J］.农业科技管理，2015（5）：6-7，11.
［7］郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略［J］.农业经济，2016（4）：138-139.
［8］河南省农产品质量安全追溯平台.
作者：王一方
