一、在高职院校市场营销教学中应用案例教学法的意义
（一）提高学生学习兴趣，激发学习积极性市场营销案例大多是源自企业的真实情境，案例中所涉及的不仅是企业产品营销方面的知识，还包括市场营销环境及其他方面的知识，这对于很少接触社会的高职学生来说大大开拓了他们的视野和拉近了他们对市场营销理解的距离，从而激发他们学习的兴趣和积极性。（二）实现师生、生生互动众所周知，传统的教学方式大多采用“填鸭式”,知识单向流动，枯燥乏味,师生、生生间缺乏互动。而在案例教学中,教师改变了授课中“说教式”的讲解，更注重师生、生生间的沟通交流,而学生由“被灌输者”转变为课堂的主人。（三）能够满足高职院校培养学生的营销技能在市场营销案例教学的整个过程里，不单单要求学生要充分读懂案例本身，更要求学生置身于其商业环境中，且担任一定的角色，通过分析企业内、外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策及有效措施。所以学生在解决问题的同时，分析和解决实际问题的能力得到提高，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。（四）案例教学法能激发学生想象力和创新意识案例教学一般给出典型案例，要求学生学习案例里的成功经验并应用到营销实战中或是解决案例里企业存在的营销问题。在这一系列的学习、借鉴和应用、分析问题、解决问题的过程中，小组讨论环节及小组代表发言，能很好地激发学生的想象力和创新意识，通常能檫出“思想火花”。
二、高职院校市场营销教学运用案例教学法存在的主要问题
（一）高职院校市场营销教学案例资源严重缺乏，且质量不高我国从引进市场营销学到现阶段的发展还相对短暂，因此案例教学法在市场营销教学中的应用仍处于摸索阶段。一些高职院校在借鉴国外高校经验的同时，组织相关教师整理编写了部分市场营销案例教学资料，但从目前情况来看，现有的市场营销案例资源，无论在数量上还是在质量上，都不能满足我国快速发展的市场营销学科教学的需要。而且，据统计，在有限的市场营销案例资源教材中，翻译而来的外国经典案例和内容陈旧的国内案例占绝大多数，而国内人员自己整编、反映我国市场营销实践最前沿的案例甚少。（二）高职院校在市场营销教学中应用案例教学法时，仍然缺乏统一的规范我国高职院校市场营销案例教学的应用虽然已有10多年的历史，且有不少学者和在一线教学的教师对市场营销案例教学法的应用做了探索和研究，但对于案例教学法的步骤、课堂教学的组织与管理、教学效果评价等还没形成统一的规范，这必然影响案例教学法的规范化和推广程度。（三）高职院校的大班制教学，不利于市场营销案例教学的开展市场营销案例教学法是建立在小班制基础上的实践性、互动性较强的教学方法。由于我国高职院校的不断扩招，导致师生比例悬殊，专职教师少、学生多，通常是两个至四个班一起上课，且一个行政班学生人数在50人左右，有的班级甚至多达70人，这给市场营销案例教学法的实施和组织管理带来极大的困难，即使应用案例教学法，效果也会大打折扣。
三、高职院校市场营销教学运用案例教学法应用程序探析
（一）要明确市场营销案例教学目标必须明确市场营销案例教学最终目标是让学生能灵活运用营销最前沿的理论知识和技巧，并能从案例分析、小组讨论、代表发言等环节得到启发，同时要兼顾培养学生分析问题、解决问题的能力。（二）划分小组成员小组成员的划分有两种方法：一种是确定人数后，让学生自由组合；另一种是按学号组合。前者的优点是彼此之间很熟络，团队有默契，缺点是因为彼此很熟络，部分小组成员会偷懒且每次都会让一个习惯发言的组员作小组陈述。后者的优点是小组成员由于彼此不太熟悉，没人敢偷懒且都会积极表现自己，缺点是因为彼此不熟悉而需要时间去形成团队默契。（三）选好市场营销典型案例上好市场营销案例教学的关键是选好案例，要知道我们整个课堂几乎都是围绕案例进行的。那么什么案例才是适合用在案例教学呢？必须是这个案例要和你本节课的内容相关，必须是适合现代的营销发展的案例，必须是真实的可操作性的案例，最好是贴近学生生活的案例等等。（四）设计好案例讨论话题教师需要紧扣教学目标来设计讨论话题，因为案例教学就是围绕案例和讨论话题进行，可以说话题设计的好坏决定了教学质量的好坏。设计任务时,要由易到难,任务不易过多过难，任务要具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。要强调的是,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会。（五）组织与管理讨论环节必须要在开始案例教学法前强调，一定要把一些操作规范跟学生解析清楚，好让我们的课堂更顺畅，比如说：根据案例和问题，确定讨论时间和小组发言时间，事先制定好考核制度，强调讨论时的纪律和文明用语等等，教师在这一环节中,只能扮演组织与管理者的角色，这时课堂的主人应该是学生。学生通过对案例的分析、小组讨论、小组代表发言，分析问题、解决问题的能力得到提升，团队精神也得到加强，也可以体验到更多的“实战”经验，更重要的是市场营销课堂不再枯燥无味的同时能学到知识与技能。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法及合作讨论的过程，以便在总结评价阶段更好地引导学生。（六）总结评价案例讨论结束后,教师要对本节课的案例教学进行归纳、总结和评价，同时梳理本节课的理论知识。教师应简要总结、归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对于好的思路与独到见解加以褒奖，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解，对思路存在明显错误的观点要及时提醒和纠正。同时，建议在这个环节中选出一个本节课表现最佳的小组，给予他们表扬和加平时分，这样能很好地起到激励作用。
四、对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
（一）务必要把握好教师与学生的角色关系在实施案例教学法时，必须要摒弃传统的教学观念——教师主导课堂，而是要转为组织者与服务员角色,学生才是课堂的主人。同时，教师要鼓励学生积极发言，充分表达自己的观点,鼓励分享与合理说服,鼓励在小组总结发言环节每次都有不同的组员站出来。（二）建立本土化的市场营销案例典库改革开放之后，中国的市场经济得以快速发展，创造了世界经济奇迹。在这过程中不少部分是用世界经济规律解释不了的，具有我们社会主义经济特色，同样市场营销方面的发展也有我们本土的特色。因此，在营销方面我们遇到的许多问题都与国外的不尽相同，能在中国得以生存发展的企业对市场营销方面的运营也摸索出了自己的一套理论和经验。所以，建立本土化的市场营销案例典库十分迫切，对我们高职院校的市场营销教学有莫大的帮助。（三）需大力鼓励创新市场营销案例教学与传统教学法相比,具有开放性的特点,学生在案例分析和讨论环节中常常会产生不同的观点和思路,这是案例教学法带来的优点,而教师要做的是鼓励学生创新,让他们习惯这种思考方式和氛围，这对他们将来就业和创业会起到极大的帮助。（四）设计好案例教学的考核制度使用案例教学法时，教师常常会遇到这样一个问题：学生的热情和参与度会慢慢地下降，进而导致课堂的教学质量有所下降。据笔者的经验，这是案例教学的评价环节出了问题，也就是对学生的课堂考核没做好。一开始，学生对案例教学接触不多，感觉新鲜，所以他们的积极性会很高，但是随着案例教学的常态化，热情慢慢消退。这时除了给他们口头的激励外，还需要制度去“鞭策”他们，所以制定好课堂的考核制度就显得尤其重要。考核制度的内容可以从两方面入农业职称论文手：以激励为主，惩罚为辅，制度切实可行，可量化。
作者：陈耀辉 单位：广州华立科技职业学院
