一、尊重人性,接近百姓生活
尊重是人性化最基本的要求，在商业领域里,尊重是诚信相待,是真心诚意的提供商品或者服务而不心存侥幸。只有在商家和广告从业者真正将消费者摆在真诚沟通面对面交流的角度上,承认百姓的智慧与价值,才能完全投入的制造产品、推销产品。只有真正做到了尊重人性,在整个广告推销创意中才能自然透露出人性化的光辉。比如,农夫山泉一则的“阳光工程”的广告文案,就以“您的一分钱,我们是这样花的”开始,一步一步用镜头与恰到好处的解说配合,描绘出农夫山泉的阳光工程具体的执行过程,让消费者充分了解他们消费中的一分钱是如何被运用的。这样谦恭坦率的语气首先便拉进了商家和受众的距离,就像掌柜的向东家报告一天的账务一样,从而在不经意间体现出了对消费者的尊重与商家的人情味,观众接受了这样的意思表达,则会与农夫山泉的企业文化产生共鸣,从而促进产品的消费。同样的例子还有很多,比如天大药业所做的一则广告:“您的健康是天大的事”,它巧妙的利用‘天大”的双重涵义,一语双关,既体现出了健康对于人们的重要,更表达出了商家对消费者健康的真诚关心,让人记忆深刻、耳目一新。
二、以情动人,温暖人心
任何形式的信息传播都应该包含情感交流,比如宗教,比如政治演说都应如此,它不是广告的专利。说服别人做出决定是一门艺术,第一把钥匙就是以情动人,温暖人心。人常说:‘晓之以理,动之以情’,这说明若“动之”还需要“以情”。“所谓纯粹的广告就是不带情感的描述产品,标出价格。这与广告关联甚少,恰似一位年轻男子追求一位年轻姑娘,仅仅告诉她自己婚前测试结果和最后一个月工资一样。[3],,这是一个相当贴切的比喻,它告诉我们:感情对维持婚姻和广告感染力同样重要,它是一种使广告产生神奇效力的良招,它让消费者从内心主动产生购买欲望而不自知!亲亲宝贝奶粉《母亲节篇》是一则出色的平面广告,画面中心是一个有卡通图画的闹钟,不同的是闹钟顶上的锤与铃挡之间以奶嘴相隔,广告下方有一句“今天让妈妈多睡一会”。看这副平面广告的人都可以想象出母亲为了照顾刚出生的宝宝而夜不能安睡,在母亲节的这天就让妈妈多体息一会吧。母爱是最能打动人心的感情,这里并没有过多的渲染母亲如何劳累,却从宝宝的角度加以解释,虽然有所夸张,却也不乏幽默。以真情实感打动消费者,从内心深处与看者产生共鸣,如此才能感染大家,最终达到情感上的统一。
三、蕴含幽默感
人永远会被机智的幽默折服,因为真正的幽默感既是智慧的体现,也是深厚的生活阅历的智慧展现。它是信息传播最为轻松和不具压力的方式,即使有时有愚弄观众的情况发生,其平易近人、善意和蔼的方式也可以让观者欣然接受。如果一个人敢于自嘲,广告的自嘲则更打动人心。就像甲克虫轿车拿自己的丑陋外形开玩笑,敢于承认弱点并且微笑着告诉大家的人和物,一定有其自信的理由,因此更能与人心理产生亲切感。比如曾经的一组玛德琳皮鞋的平面广告中,就充分发挥了幽默的力量,在这组广告中,第一幅画面是一个全身裹着绷带的女人的侧身,看不到脸,只能分清隐约的线条。大概是因为重度烧伤或者遭遇车祸,她像木乃伊一样躺在床上,高高吊起的包满绷带的脚上却硬套上了一只紫色的玛德琳凉鞋;第二幅广告以一具棺材为主角,棺材盖的下半部分被打开,只露出了一个穿着连衣裙的女人的脚,当然尸体的脚上少不了一双玛德琳牌皮鞋;最后一幅画面中并没有出现皮鞋,它选择了一个盟洗室的场景,却将梳妆镜从墙面的上方拆下来搭在洗手池上,以方便照清楚穿皮鞋时的效果。这三则广告内容依次递进、相辅相成,从日常生活、生病、死亡这三个场景入手表现出女人对玛德琳皮鞋的钟情和热爱,用睿智幽默的创意让人会心一笑,但又过目不忘。
四、从普通人的视角出发
在与品牌形象相符的前提下,我们特别强调在广告以普通人为模特,或者发掘明星身上“人”的一面,而不是“神”的一面。百事可乐就经常采用这种方式,以大牌球星为模特做广告,但是他并没有将他们打扮的高高在上,拒人千里,不同的是仿佛每次都要让明星们被平凡人捉弄。在卡洛斯为主角的一则广告中,开始的镜头是一个球星在医疗室接受治疗,下个场景就是卡洛斯出现在体息室的自动售货机旁,他投入硬币而售货机却始终不能弹出百事可乐,他焦躁的用脚踢机器结果自己倒受了伤。卡洛斯被抬入医疗室治疗后,一个小男孩出现并将售货机的插头插到电源上,于是百事可乐源源而出,小男孩得以畅饮。由此观众们了解到原来众多球员受伤都是因为这个原因,而广告中的一拔一踢正好反应出男孩的智慧和球员的愚蠢。拿名人开玩笑,是一种机智的幽默,让他们变得平易近人更容易推销出为大众所喜欢的物品。人性化的表现形式多种多样,内涵也深远博大。广告人在创作的过程中自然的将其作为标准加以约束,会通过塑造出的产品形象来影响公司文化。品牌的原创想法往往来自对人性的洞察,工业经济期刊想法一旦有效,强势品牌就会长久而坚持。
作者：王燕萍 单位：陕西广播电视台 影视频道活动部
