摘要：创意是电视公益广告能否吸引社会大众，被社会大众所接受的关键。目前，我国的公益广告正处于发展阶段，在创意上还存在一定的问题。本文从当前我国公益宣传片在创意表现方面存在的问题进行了分析，并在此基础上提出了公益宣传片的创意表现形式。
关键词：公益宣传片；创意；问题；表现
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0165-01
近年来随着社会的发展，社会公益宣传片越来越多，公益广告也成为电视媒体承担社会责任的一种途径。公益广告对社会大众有宣传、教育、引导的作用。所以如何吸引群众成为大家关注的问题。创意作为公益宣传片的灵魂，对广告的设计提出了新的要求。现阶段，我国公益宣传片的创意还存在一些不完善的地方，需要通过不同的创意表现形式，来提升广告的创意、内涵。
一、公益宣传片创意表现存在的问题
（一）内容形式化，缺少创意内涵
电视公益宣传片所要表达的主题基本是大家所熟知的内容，所以有创意的内涵便成为公益广告的核心所在。目前，我国部分公益广告的设计元素出现大量雷同现象，利用相同的图形、符号、色彩等，广告的语言苍白，缺乏幽默感和亲和力，没有认真研究所要宣传事物的真正内涵，内容流于形式化，缺乏创意内涵。
（二）说教式宣传，缺少创意形式
公益宣传片的创意表现形式丰富多彩，一个公益主题，从不同的角度可以采用不同的表现形式。目前，大部分公益广告仅仅停留在说教式的宣传层面，缺乏生动的、有创意的表现形式。例如，针对保护环境这一主题，大部分宣传都是“：保护环境，人人有责”，显得苍白无力。如果设计成“：来时给你一阵芬芳，走时还我一身清净”，创意感瞬间提升。
（三）设计趋同化，缺少创意元素
公益宣传片通过融入不同的创意元素，使得设计更加丰富化。目前，很多公益宣传片都存在设计趋同化，缺乏丰富多彩的设计元素的问题。例如，针对“提倡文明行为”的主体，很多公益宣传片都采用用不文明行为来反衬“节约粮食”的主题。广告设计思路单一，缺乏创意元素，未能引起社会大众的共鸣。
二、公益宣传片的创意表现方式
（一）劝诱提示式
公益宣传片的目的是让人们接受其传播的理念，这就需要根据受众的心理接受特点进行循序渐进的引导，让人们在观看宣传片的过程中，下意识地联系自己的日常生活，进行反思，直至自愿接受，这就是劝诱提示式表达法。这种方式要通过充分表达利害关系，让受众认识到将这种理念付诸实践，会带来怎样的好处，反之则会害人害己。同时劝诱提示式要注意可信度，这样有助于群众在接受宣传信息的过程中结合自己体验进行对比、联想。
（二）情感表达式
公益宣传片宣传的主题一般都与我们的日常生活息息相关，因此公益宣传片可以通过寻找与受众的情感共鸣，从而让受众接受宣传片。而情感的激发要与宣传片主题相结合，同时素材的搜集要贴合人们的需求。情感的表达方式要收放有度，切忌过分夸大情感。例如，禁毒广告应该就毒品给人们的生活带来的伤害入手，通过母亲诉说的方式，以及对过去美好生活的回忆，衬托毒品给家人及孩子带来的伤害，这样有助于激发青少年拒绝毒品的意识。
（三）幽默表达式
一般公益广告设计的内容都比较严肃，但这并不影响公益广告偶尔采取幽默的表达方式，以一种轻松、愉快的形式来传达严肃的公益主题。当前人们的生活、工作压力较大，幽默的表达方式比较符合现代人舒缓压力的需求，便于现代人接受。同时幽默的题材要贴近目标受众的生活方式。例如，有一个主题为戒烟的公益宣传片就很好地应用了幽默的表达方式：有两个人在路边等车，一个人不怀好意地望着对方，而另一个人则非常友善地拿出一包烟向那人敬烟。屏幕里同时出现了一个画外音：你恨谁就让谁吸烟。这种非常机智幽默的方法让人很容易就记住了“吸烟等于慢性自杀”的道理。
（四）恐惧表达式
公益宣传片在“反对什么”的主题中，通常采用恐惧表达方式来进行广告创意。通过向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝批评，再向良性的方向进行引导。在应用恐惧式表达方式时，恐惧的程度要适中，否则就会产生相反的效果。公益宣传片中的恐惧诉求要依照客观事实，不得以随意夸大制造恐慌为前提。例如，在表达主题为吸毒的公益宣传片时，在进行公益广告设计时不能一味地展示吸毒造成的恶劣影响，这样不利于青少年接受。
（五）含蓄表达式
含蓄表达式在公益宣传片中是使用了比喻、象征的手法，委婉地表达出宣传片所要传达的信息、观念。运用了含蓄表达方法的宣传片一般都具有丰富的内涵，人们可以通过熟悉的事物来理解其所蕴含的深层的含义。含蓄表达式在运用的过程中需要注意其使用的象征体必须是人们生活中所熟悉的事物，这样受众在接受信息、观念时才能快速地理解宣传片所要表达的主旨。象征体在传达过程中要有创意特色，要新颖，受众在接受信息时进行的想象才会觉得有趣、震撼。例如，一则以关怀艾滋病患者为主题的宣传片，它的画面非常简约，一只点燃的蜡烛在风中摇曳，它的火焰时而有时而灭，如果把一只玻璃罩罩在蜡烛上，那么蜡烛可能会因为氧气不足而熄灭，但是如果把玻璃罩拿开，有人为蜡烛挡风遮雨，蜡烛就会越烧越旺。就算蜡烛最后还是会熄灭，但是它把自己的生命燃烧完了也是一件完美的事，这个宣传片告诉人们：被隔离的艾滋病患者会更快地死去，他们需要来自社会的关怀和爱护。
三、结语
创意是公益宣传片的灵魂，有了创意，宣传片才有魅力，才会被大众所喜欢、所接受。公益宣传片的目的在于唤醒人们内心的人性和良知，间接性地教育、引导社会群众。所以，公益宣传片要善于从受众心理需求出发，通过加大广告内容的创意、丰富广告的形式等方式，针对不同的宣传片主体，采用劝诱提示、情感表达式、幽默式、含蓄式、恐惧式等不同的创意表现形式，增强公益宣传片的吸引力。
参考文献：
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作者：尹涛 单位：新疆电视台
