一、广告标语隐喻的共性分析
1.语音隐喻
语音隐喻关注的是语言的音、形和结构与其意义之间的关系，是基于语音象似的语音所指之间的语义投射。语音隐喻可分为以下几类：同音异形异义隐喻、同音同形异义隐喻、语音仿似隐喻[7-8]。分析语料发现，英汉语广告标语中都存在大量语音隐喻：a.给电脑一颗奔腾的芯；（英特尔）b.不同的酷，相同的裤；（李维牛仔）c.Startahead.（飘柔）在例a中，“芯”读音与“心”相同，属于同音异形异义语音隐喻。人的心脏是人体的动力源泉，电脑的处理器是电脑正常运转的关键，被喻为人的心脏；在例b中，“酷”文化在年轻人群中比较流行，在广告标语中使用“酷”和“裤”一对同音字，属于同音异形异义语音隐喻；例c中ahead和head读音相似，但意义不同，属于语音仿似。
2.产品是人
隐喻是人类在与周围世界的体验过程中形成的概念，并用于认识新的客观事物，成为人类认知的主要手段之一。人们最先用自身的身体器官去感受周围的世界，人体的器官和不同部位成为许多隐喻表达的始源域[9-10]。根据Kvecses的存在链隐喻体系，事物的存在形式和特征构成层级结构，“人”属于较高等级，“产品”属于较低层级，“产品是人”的隐喻属于从较高等级始源域向较低等级目标域的投射[11]。d.Applethinksdifferent；（苹果电脑）e.NeverStopThinking；（英飞凌科技公司）f.她工作，您休息；（凯歌洗衣机）g.生活中离不开这口子。（口子酒）以上四个品牌的广告标语都把产品喻为人。在例d和例e中，产品和企业本身被赋予了人的行为－思考；例f中洗衣机被喻为女人。根据社会分工不同，女人承担了家务劳动的主要部分，因此洗衣机被喻为女人，喻意贴心、细致；在例g中，酒被喻为妻子。许多地方的方言和文化中，夫妻又称为两口子，而且丈夫饮酒一般会受到妻子的约束和限制，此广告标语在宣传产品的同时又赞美了女人。
3.产品是人生
“人生”本是抽象的概念域，其特征与人类的其他具象的生活经验具有相似之处，具象的概念域部分地、选择性地投射到抽象的“人生”概念域[12]。在“人生”的隐喻表达中，“人生”一般作为目标域，如“人生是一场戏”和LIFEISAJOURNEY等。而隐喻的定义并不排除抽象概念域向具象概念域的投射情况，广告语言通过设计师的丰富想象和联想，努力创造能突出产品特性的唯美意境，把具象的产品喻为抽象的“人生”也就不足为奇。h.Clickwithfinger,tripwithGoogle.(谷歌)i.Wherewilllifetakeyou?(LV)j.Worldinhand,SoulinCyber.(Microsoft)k.瑞士天梭，世界穿梭。(天梭手表)分析以上语料发现，广告标语中的“产品是人生”的隐喻属于链隐喻，即人生－旅行－产品。LIFEISAJOURNEY是人们普遍熟知的一个概念隐喻，人们已经习惯于用描述journey的词语来描述life。“产品是人生”的隐喻是把产品和life通过journey概念域联系起来，形成一个链隐喻。随着生产力的提高，人类创造出了各式各样的丰富的产品，产品的品质与人的生活质量、生活模式息息相关，融为一体。
4.不同产品的隐喻投射
广告标语不能描述产品的全部功能和特性，只突出和强调产品的部分最重要或最有区别性的功能和特性。从始源域到目标域的语义投射，并不是始源域的全部特征投射到目标域，而是部分投射。（1）IT产品投射智能域。IT产品的许多功能特征模仿了人类的思想和行为，如电脑、机器人等产品的功能模仿人的思考和行为方式。IT产品的广告标语中存在许多拟人化隐喻，即“IT产品是人”，选择较高等级的“人”概念域中的“思考”、“计算”、“行为方式”等语义特征向较低等级的无生命的“IT产品”投射。以电脑为例，消费者关注的更多是电脑的内存大小、运算能力和运算速度，其次才是电脑的外观。出于广告成本的考虑，广告标语只选择重点描述电脑的主要性能。（2）机械产品投射速度域、姿态域。在机械产品的广告标语中，产品的运行速度往往被突出，即速度域被突显，成为隐喻投射的目标域。以汽车广告标语“古有千里马，今有日产车”为例，在这句广告标语中，汽车被喻为千里马，投射的基础是二者速度快、都是人们旅行的工具。即便人们都知道千里马比不上汽车的速度快，但是在古代，千里马在人们概念中是最快的交通工具；在现代，骑马这项运动被赋予了优雅、高贵的含义，这一隐喻使人们对千里马的热爱自然地过渡到对汽车的热爱。除了关注汽车的速度外，人们还重视汽车的外观和运行姿态带给人的综合视觉观感。广告标语“Poetryinmotion，dancingclosetome”包含两个隐喻，即“汽车是诗”，“汽车是舞者”，形象地描绘了汽车的外观和运行姿态带给人的整体视觉美感。（3）食品投射味觉域、外观域。食品的基本功能是充饥和满足人体营养的摄取，人们重视食品的味道和口感，因此食品广告标语中出现许多味觉隐喻。随着烹饪技术的提高，烹饪也从满足人类的基本生存需求发展成为一门注重色、香、味特征俱全的艺术，食品广告开始突显食品的视觉和触觉特征，如广告标语“好吃看得见”，强调方便面的视觉效果；“牛奶香浓，丝般感受”，突出巧克力的触觉感觉；“小身材，大味道”由空间域的“大、小”投射到味觉域，即“好味道是大”，“不好的味道是小”，把视觉域和味觉域联系起来。（4）化妆品投射功效域。化妆品通过改善皮肤、头发等人体表面器官对人体进行护理，在选择化妆品时，人们主要关心产品的功效，使用后是否能达到护理和改善的功能。各种化妆品品牌在其产品的广告宣传中也重点强调产品的功效，广告标语中的隐喻表达会选择功效概念域为基础，在源域和目标域之间投射。广告标语“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”是以产品的“祛斑功能”和“除痘功能”为基础的语音隐喻。
二、广告标语隐喻的个性分析
广告标语创意过程中可以使用心理策略，通过文学、艺术等形式去影响和改变人们对产品的认识、态度和情感。广告标语的创意应随不同国家和地区消费者的消费心理不同而不同，英汉两个民族的消费心理存在差异，广告标语隐喻也体现这一点[13]。认知语言学研究发现人类的隐喻认知模式具有跨文化性，即不同文化社区的隐喻使用规律具有差异性。英汉广告标语中的隐喻使用也存在一些个性特征。英汉广告标语中的隐喻个性化特征主要表现在语音隐喻的使用方面，即汉语广告标语中的语音隐喻明显多于英语广告标语。汉字作为非拼音文字，是由读音、部首、偏旁等组成的符号系统。汉字符号系统是音、形、义的综合体，部首和偏旁具有相对固定的意义。不同部首和偏旁组成的汉字，即使读音相同，根据字形也很容易区分字义。而英语作为拼音文字，是读音和字母组成的符号系统。如果两个单词语音相同，其拼写也基本相同，即为同一个单词，不属于语音隐喻的概念范畴。汉语中的同音异形异义字多于英语，因此汉语中的语音隐喻现象十分普遍，如汉语的歇后语大量使用语音隐喻。
三、广告标语隐喻的综合分析与讨论
通过分析IT产品、机械产品、服装、食品和化妆品等五类产品的英汉广告标语中的隐喻发现，英汉广告标语中存在共同的隐喻投射有：语音隐喻、“产品是人”、“产品是人生”，即“人”或“人生”概念域投射到产品概念域。广告标语只用文字和声音符号传递信息，语音为载体传递信息的功能显得更为关键。两种语言的广告标语存在大量语音隐喻，突出语音在整个广告标语中传递信息和意义的作用。产品与人本身、人的生活关系密切，选择什么样的产品能反映人的生活品质、生活方式和生活态度，甚至能反映人的社会阶级和教育背景。隐喻使人的价值或特性转移到产品上，赋予产品新的意义[14]。因此，两种语言的广告标语把人与产品融合在一起，使用“产品是人或人生”的隐喻，提醒人们产品的选择就是生活品质、生活态度的选择，选择什么样的产品就等于选择什么样的人生。英汉广告标语在使用隐喻表达时，所涉及的产品概念域因产品不同而不同，如IT产品主要投射在智能概念域、机械产品投射速度域、食品投射味觉域和视觉域、化妆品投射功效域等。英汉两种语言不同，但是人们对产品的功能要求相同或相近。两种语言广告标语在使用隐喻表达时，同一种产品投射的概念域相同或相近，隐喻投射概念域的选择取决于两种语言的人们对产品功能的共同要求。另一方面，英汉语广告标语也分别承载了两种语言的语言差异和文化差异，隐喻表达也符合两个民族的思维方式和理解能力，语音隐喻在汉语广告标语中的大量使用印证了这一点。
四、结语
本文通过对比分析语料，发现英汉语广告标语中的隐喻既存在共性，也存在个性，共性明显多于个性。两种语言中不同产品的广告标语隐喻投射的源域选择具有相似性，反映了英汉语人们生活方式和思维方式相似之处，也反映了两种语言人们对产品生态经济期刊的要求和态度的相似。另一方面，英汉广告标语中的隐喻也存在个性特征，主要反映在两种语言对语音隐喻的使用。
作者：李兴忠 单位：广东农工商职业技术学院
