一、从ROI到SPT
ROI理论是20世纪60年代美国广告大师威廉?伯恩巴克提出的创意理论，他认为优秀的广告创意应具有三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact），也就是说，广告创意要与品牌属性相连且与众不同，并能在瞬间引起受众的注意，这是报刊、广播、电视等传统媒体广告创意的重要法则。但随着以Web2.0为代表的新媒体的出现，媒体格局发生了翻天覆地的改变，随之而来的是广告创意打破传统框架的局面，可以说广告创意进入了由ROI逐步转化为SPT的时代。所谓SPT，即可搜索性（Searchable）、可参与性（Participative）、可标签化（Tag-able）。可搜索性：传统媒体因为受到广告成本、媒体版面或时段的限制，只能发布有限的广告信息。但在新媒体中，可以利用其超链接和无线搜索技术发布全面且丰富又无需额外付费的广告信息。从搜索的角度上说，信息要想被消费者检索到，就必须拥有可供搜索的关键词，目的是为了满足所谓的共性；同时，为了该产品（或品牌）不至于淹没在信息量巨大的网络世界中，还需要满足个性要求。由此，产品（或品牌）的名称将成为可搜索性的重要载体，这也就要求广告创意人员要对产品（或品牌）的信息进行优化。目前，信息服务效率极佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、网易等，这些搜索引擎所推出的关键词广告，不仅提供了广告投放的长尾，还能通过对网页信息的分析定向进行广告信息的发布。可参与性：这是新媒体广告最大的特点，与传统媒体的单向传播信息的方式不同，新媒体具有双向互动的特点。我们可以将新媒体中的互动分为“人机互动”和“人际互动”两部分。无论是哪一种类型的互动，究其根源就是一种“参与”，这种具有“卷入”“体验”意味的“参与”，使每一个参与者成为该品牌（或团体）的一个组成者，于是这个品牌（或团体）在某种意义上也是属于每个参与者的，这种因参与而产生的归属感，是一种具有仪式感、结构性的过程。在以传统媒体为主导的时代，“以消费者为中心”仅仅是一种营销口号，而在新媒体时代，则变成了具有可操作性的现实。每个人都可以通过新媒体平台以不同形式进行参与，消费者可以参与品牌的建设（与品牌的互动，即人机互动），也可以与其他消费者对相关品牌进行讨论、分享，进而形成社区化的互动（即人际互动）。可标签化：这里的标签其实是新媒体时代描述消费者形态的暗喻。每个人身上都可以贴有各种标签，这些标签并未被集中在一个目录中，而是分散的。标签是以被标签者为主题，具有非排他性；目录是非此即彼的，是以目录本身为主体。这意味着消费者可以在不同的网络社区拥有不同的标签识别。如，对于微博上发布的文章来说，标签可以是文章内容的总结，也可以是分类整理的方式，还可以是某种标识（作者、发布日期等）。标签的对象可以是文本、图片，也可以是音频、视频、网站等。标签具有社会化的意义，在于可以通过其自身的反向查找功能，组成一个“多媒体”临时的信息集合。如，对iphone6进行反向查找，既可以搜索到以iphone6为标签的一条视频广告，也可以搜索到消费者所写的使用iphone6的感受，还可以在苹果官网上搜索到最新的促销信息。
二、广告创意教学新观念
1.由制作走向创意的观念
过去的广告创意教学中注重的是执行部分。在新媒体时代背景下，广告创意人员不仅应具备基本的广告诉求分析能力、品牌定位能力、技术执行能力，更应具有创意的宏观把控能力，将广告创意在新媒体技术下进行延伸，实现多种新媒体整合表现。
2.广告创意教学体系的完善
面对瞬息万变的媒介环境，高校广告创意教育应紧跟时代步伐，建构适应新媒体时代广告需求的教学体系，适当加大新媒体广告创意相关技术课程的比重。这样既能为新媒体背景下的学生提供技术上的保障，又能培养学生新媒体广告设计的能力，在提高学生学习积极性的同时，又能更好地满足社会对广告人才的需求。
3.广告创意教学的“产学研”一体化
所谓“产学研”一体化，即科研、教育、生产不同社会分工在功能与资源优势上的协同和集成化，以学生为主体来讲，就是实践能力、理论能力、科研能力的全面结合。传统的广告创意教学多以理论讲授为主，容易造成学生与市场脱节的情况出现，而广告创意教学的“产学研”一体化可以有效解决这一问题。
三、结语
新媒体的发展带来了全新的广告时代，广告创意观念直接影响着当代的广告能否满足新媒体时代的要求，随着越来越多的媒体形态的出现，广告创意人员和高校广告创意教学面临前所未有的机遇和挑战。为此，广告创意人员应以创意为导向，以媒介为支撑，充分利用新媒体的优势，让广告对象在互动体验中更加全面有效地接受广告信息。除此之外，高校的广告创意教学应顺应时代的发展做出全生态经济期刊新的调整，只有这样，才能培养出适应现代媒体发展需求的广告人才，为社会新媒体的发展提供人才资源。
作者：刘阳
