【内容摘要】随着近年来携程、途牛等OTA企业依托高效的网络平台，不断蚕食线下旅游市场，线下旅行社发展危机重重。目前，江苏旅行社产品呈现出营收稳步增长，但利润不断下降;市场进一步细分，产品设计不断出新;产品营销呈现多样化、信息化、移动化等新特征。产品是企业生存的根本，立足本土资源市场和客源市场，开发个性化旅游产品，提供个性化服务、开展个性化营销，将是未来旅行社产品发展的趋势。
【关键词】旅游电商;旅行社产品;产品开发
【基金项目】本文为南京旅游职业学院课题科研题目“旅行社新业态研究”阶段性成果。
旅行社作为旅游业的三大支柱之一，其发展状况一直是评价区域旅游业发展状况的重要指标。江苏是全国的旅游大省，旅行社起步早、发展快，旅行社总量位居全国之首，对整个区域旅游业的影响重大。随着近年来，携程、途牛等OTA大佬依托高效的网络平台，不断蚕食线下旅游市场，尝试通过跨界运作，实现规模化经营的意图逐渐明晰，旅行社业兼并重组态势愈演愈烈。2015年，OTA与百度、阿里巴巴、腾讯等BAT的深度合作，更使得线下旅行社发展危机重重。如何在困境中求生存，在转型中求发展，成为线下旅行社不得不思考的问题。产品作为企业生命的根本，其开发与创新现状尤其值得关注。因此，本文拟以江苏地区的线下旅行社产品开发现状为切入点，从产品盈利现状、产品市场细分、产品营销现状三个方面展开论述。
一、产品营收稳步增长，产品利润不断下降
近年来，江苏旅行社营业收入稳步增长。2013年度江苏旅行社营业收入223．02亿元，营业成本206．54亿元，营业利润2．75亿元。2014年旅行社营业总收入持续增长为248．73亿元，但营业利润下降为2．54亿元，比2013年降低了0．21亿元。2014年度江苏省旅行社的毛利润为8．74亿元，也比2013年降低了0．92亿元，毛利率仅为3．86%，比2013年下降了0．83%。据相关统计，一般电商企业如苏宁的毛利率为15．4%，一般餐饮业的毛利率则高达40%。相比之下，目前旅行社的毛利率偏低。江苏旅行社在营业收入平稳增长的同时，企业创造的利润正在不断下降，企业利率降低使得旅行社成为微利企业。旅游社利润微薄的原因，既有来自市场外部环境的原因，更与旅行社自身的经营规模有关。尽管旅行社的数量不断增加，但旅行社创造的经济效益与旅行社的数量并不对称。近两年江苏旅行社以年均8．4%的增幅发展，但2099家旅行社中符合星级评定标准的旅行社仅200多家，具有4A级以上资质的旅行社仅37家，具有5A级以上资质的旅行社仅有17家，且排名均在25名之后。徐州地区旅行社的数量虽然在全省位居前三甲，但仅有一家入围4A级旅行社，鲜明的数据对比再次反映了旅行社的小、弱、散、差现状。旅行社因规模经营不足无法实现多元化经营，在旅游投资方面如重大旅游项目、旅游景区、旅游交通等方面的投资均较少，旅游线路产品营业收入占旅行社总营业收入的90%以上，营收结构太过单一。因此，如何通过规模化经营提高旅行社的利润空间，如何改变旅行社小、弱、散、差的现状，在激烈的市场竞争中占据一席之地，成为旅行社人不得不思考的问题。从全省旅行社发展现状来看，旅行社发展业态较好的地区仍然集中在南京、苏州、无锡、常州、扬州等地，上述地区旅行社营收占全省旅行社营收的89．74%，旅游业务毛利润占全省的91．10%，四星以上旅行社占全省星级旅行社总数的81．5%。未来线下旅行社的规模化、集约化经营也必将以这些地区的四星以上旅行社为重点。就上述企业的个体发展而言，产品创新仍是旅行社转型升级的关键所在。
二、产品市场进一步细分，产品设计不断出新
产品是企业生存的根本。旅行社产品相比工业产品，具有季节性强、地域性强、淡旺季明显等特点，其不可储存，瞬时性特征尤其突出，与市场需求变动的关联程度更强。近年来，散客旅游市场的发展、游客个性化需求的增长，旅行社产品市场细分的趋势进一步明显，与市场的契合程度不断提高。
(一)基于地域的市场细分和产品开发现状分析。根据旅游业务涉及的地域，旅行社一般将市场细分为国内、入境、出境三大市场。从三大市场利润来看，2014年度江苏省旅行社国内旅游业务毛利润为7．65亿元，占旅游业务毛利润总额的79%;入境旅游业务毛利润为0．40亿元，占旅游业务毛利润总额的4%;出境旅游业务毛利润为1．61亿元，占旅游业务毛利润总额的17%。国内旅游市场仍然是旅行社最重要的市场。多年来行业根据旅行社在旅游接待中承担任务的实际情况，将旅行社分为组团社和地接社两类。经过10多年的发展，以江苏国旅、江苏中旅、江苏中青旅为代表的一批旅行社凭借雄厚的实力和广阔的销售网络逐渐形成了以国内组团和出境组团业务为主的经营格局，以南京德高、南京大华为代表的旅行社立足江苏和华东则形成了以入境接待和华东地接业务为主的经营格局。在产品研发上，前者通过包机、包船、包专列等控制远程大交通的方式，实现产品自主。除散客直营外，同行分销在产品营销中占据重要地位，成为旅游批发商。后者通过承接公路客运以及与旅游景点间的密切合作降低产品成本，提升利润空间。三大细分市场的形成以及旅行社组团和地接业务的划分是建立在旅行社产品地域性特征之上的，地域的局限使旅行社产品具有一定的不透明性，这种不透明性既为旅行社留下了一定的利润空间，也滋生了旅行社运营中的若干不规范行为。一些中小旅行社以零团费、负团费的方式抢占市场，造成国内旅游市场混乱以及部分旅游产品质量低下。随着网络的普及和网络旅行社的发展，网络让旅游者对旅游目的地的了解更为便捷和深入，使旅游社产品的地域性减弱、透明性增强，使旅游产品的性价比提升，同时也给旅行社的产品研发带来了前所未有的挑战。
(二)基于出游方式的市场细分及产品现状分析。基于游客出游特点，旅行社市场可分为团队市场和散客市场两大类。在旅行社利润最高的国内游旅游市场上，团队客人正在不断丧失。据相关统计，2014年在线旅游市场中59．5%是自助游，跟团游的市场规模不足41%，这对于以跟团为特色的旅行社来说是巨大的挑战。逐渐壮大的“80后”、“90后”旅游消费者需求个性化、多样化，更愿意选择“大交通+目的地产品”的方式完成国内出游，全包价和半包价产品等跟团游的市场比例将进一步压缩，针对散客的小包价、零包价以及单项产品的市场比例将进一步提升。单项旅游产品中的门票预订一项竞争尤为激烈，网络旅行社都打出了1元门票口号，通过门票优惠抢占旅行社的国内旅游市场。在已经掌握有机票和酒店这两个优势产品的基础上，电商对门票的抢占将持续白热化。因为门票是切入旅游市场非常核心的要素，通过门票可以组合出多种打包的旅游产品，供游客预订。该市场注定是旅行社市场火药味最浓的细分领域，同程网和驴妈妈旅游网在门票市场具有很强的先发优势，携程通过控股同程加入到门票市场的竞争之中，途牛在这一细分市场上也不甘落后。因此，在门票市场上地接旅行社垄断门票优惠的格局已一去不复返。
(三)基于出游目的的市场细分及产品现状分析。随着居民收入提高以及居民对目的地信息掌控越来越便利，主题旅游市场中观光旅游市场份额正不断降低，度假旅游市场发展迅猛，私人订制旅游发展迅速。1．度假旅游市场及产品分析。就目前的度假旅游产品而言，大中型旅行社能够与网络旅行社抗衡并占有一定市场份额的是邮轮度假产品。究其原因，一是包船需要大规模的资金运作，非一般旅行社所能为，也非旅游电商可以垄断;二是邮轮旅游虽为度假旅游产品，但并非完全自由行产品，导游的引导在邮轮旅游中仍然非常重要。导游服务也正是传统旅行社的优势之处所在。作为沿海省份，江苏具有发展邮轮旅游的优势，邮轮的利润甚至占据一些大中型国有旅行社的50%左右。随着近年来邮轮旅游日趋火爆，中国游客对邮轮的接受程度也越来越高，中国乃至亚洲的邮轮旅游还处在非常初级的阶段，据统计亚洲仅有0．05%的人口会选择邮轮出游，而该数据在北美和欧洲则分别高达3．2%和1%，因而邮轮旅游仍具有较大发展空间。从邮轮产品的比对来看，旅行社想要保持在产品竞争中的优势，一是要保持在交通上的优势，如包机、包船等。二是要突出导游服务在旅行社产品中的特点。三是理顺与电商之间的关系，利用电商的销售渠道，拓展产品的营销空间，强化旅游产品的特色。海岛度假也是近年来度假旅游中的亮点。海岛度假产品多以“机+酒”的自助和半自助产品为主，长期以来一直是网络旅行社的主打产品之一，但近年来江苏国旅、江苏中旅、江苏中青旅等在这一市场上也开始拓展，并取得了一定的成绩。江苏中旅海岛部涉及的海岛有巴厘岛、普吉岛、斯里兰卡、马尔代夫、塞班岛、岘港、长滩等。在产品开发上，依据市场的变化和游客的需求，把斯里兰卡旅游线路由陆路交通为主改为海上交通为主，体现出产品与时俱进的特点。海岛旅游的线路虽然较多，但由于产品多以自助为主，即“机+酒”模式，因此在与网络旅行社的竞争上优势并不明显，特别是马尔代夫产品近年来的市场占有额一直在下滑。线下旅行社如何在自助产品上体现优势呢?以江苏省中旅为例，其目前的考虑主要有两点:一是利用与航空公司的长期合作关系，获得比途牛等更加便宜的机票，降低产品成本;二是发挥导游团队的优势，开发人文气息更浓厚的邮轮旅游。如斯里兰卡线路虽是半自助产品，但在游览过程中涉及到大量佛教景观，需要配备导游讲解。斯里兰卡度假产品的开发反映出度假旅游产品发展的新趋势，在度假中融入观光、在度假中体验人文，不是不讲而是精讲，这或许会成为未来部分度假产品的特点所在。电商“机+酒”产品模式的成功，不仅在于其强大的网络运营能力，更在于它了解了新兴消费者的消费需求和消费特点，这些产品更为透明、诚实，满足了消费者个性化、自主化的消费需求。从目前度假旅游产品市场火爆的现状来看，放松、休闲、排除烦扰、无忧无虑仍然是游客出游的最大心理动机。就“机+酒”产品的运营和设计而言，实力雄厚的线下旅游批发商仍然具有不可替代的优势。以2015年江苏市场上的日韩旅游为例，东方航空公司的南京飞首尔航班每天发一班，韩亚航空公司也是每天发一班，大韩航空公司是星期一、星期三、星期日。作为韩国线路的旅游批发商每天都会保证有一个团去韩国，满足市场上旅游者的需求，所以旅游批发商就会借助旅游经营商和旅游零售商集合所有华东地区的客人，凑足一个团发班。旅游电商虽然是全国性的网站，但没有办法通过网站在同一班期、同一口岸收足一团的人按时发班，所以更多的网络型旅行社只能选择旅游经营商或旅游零售商与之合作。如途牛和携程在日韩线路上就与南京康辉、南京众信等进行合作。因此在南京这样的二线城市，旅游电商仍然依赖于批发商供货。2．私人订制旅游市场及产品分析。尽管遭遇到来自电商的冲击，但旅游产品研发仍然是旅行社的长处和优势所在。拥有一支经验丰富的计调队伍和导游队伍是旅行社产品研发的人力基础所在，也是旅行社成功开展私人订制旅游的关键。一是散客市场的发展促进了这一市场的进一步细分，家庭游、亲子游、情侣游、蜜月游、闺蜜游、自驾游等针对不同散客的旅游产品也极大丰富起来。这类产品多以家庭和朋友为主要消费群，对旅游目的地和旅游服务要求较高。对于掌控大量导游人力资源的线下旅行社来说，若能有效引导导游开展个性化服务，突出订制产品的个性化特征，线下旅行社仍将在这一领域大有所为。二是在线下旅行社的人员配备中有一支非常独特的队伍，他们被称为团销人员。团销人员身兼计调、导游、营销数职于一体，他们带团经验丰富、计调技能过硬、营销手段丰富，尤其擅长针对公司和商旅客人进行营销，能在短时间内根据客人需要开发设计线路、安排旅游行程。随着旅游公务出行市场需求减少，团销的需求减弱，但私人订制尤其是高端订制的需求不断增加，团销人员转而开发私人订制产品具有不可比拟的独特优势。
三、产品营销呈现信息化、移动化、多样化的新特征
新兴旅游市场的消费主体是“70后”至“90后”的年轻人，例如邮轮旅游的消费者中虽然有不少是中老年人，但帮助订购邮轮产品的确有不少是他们的子女，及“70后”的中青年们。他们能够熟练使用电脑、手机等电子产品，熟悉网络购物环境，能够娴熟使用移动通讯设备进行购物，新兴游客消费习惯的变化对旅行社的产品营销也提出了新的要求。在电商已经捷足先登，占领网络营销高地的时候，传统旅行社的营销方式也发生了巨大变化。
(一)营销信息化的新特征。从旅游营销的趋势来看，未来的旅游散客营销必然是以线上网络营销为主要形式，旅游电商凭借其强大的网络平台极大地拓展了营销渠道。然而，如果仅仅依赖电商，舍弃已有的网络渠道，或者不在网络营销上做丝毫努力，线下旅行社将成为电商的被动喂食者，受制于电商而丧失在营销上的主动权。应当看到，即便是在网络营销不断发展的时代，线下旅行社仍然有进行网络推广的渠道存在，比价网体系、百度竞价模式、淘宝官方旗舰店以及旅行社官网都可以成为旅行社进行网络营销的重要渠道，也可以成为旅行社与旅游电商在产品价格和质量展开博弈的重要阵地，因而把握营销方式的新特点，积极进行营销手段的变革对于未来旅行社发展而言至关重要。
(二)营销移动化的新特征。在旅行社的产品营销中，根据旅游产品订购的数量和规模一般将旅行社的产品营销分为散客营销和团队营销两大类。门店营销、平面媒体营销、电话营销曾是散客营销的主要方式。但随着旅游者消费行为习惯的变化，旅行社针对散客的营销方式也正在发生变化，官网营销、微信营销越来越受到旅行社的重视。就在各大旅行社竞相百度竞价排名的时候，基于APP的手机客户端的营销和微信营销大战也悄然兴起，成为各大旅行社追逐的热点。2014年底江苏国旅已经开始尝试微信营销，作为手机客户端营销的拓展。手机客户端营销关注旅途中的行为，将旅游消费更加便捷化和透明化，将成为未来旅行社营销的热点。新的网络营销方式的变化对旅行社的网站建设提出了新的要求，目前传统旅行社中能够从事网站营销运营的大多是一些实力雄厚的旅游集团，如中青旅集团的遨游网、港中旅集团的芒果网，以及江苏国旅的官网。但如何将基于PC端的网络拓展到移动客户端中，目前仍然值得进一步探讨。APP营销固然重要，但投入较大，成本较高，非一般线下旅行社所能承受。微信营销是目前线下旅行社广泛采用的一种网络营销方式，它虽然投入少，但同样能帮助旅行社精准定位游客，且产品可视性强，具有较好的营销效果，非常适宜于拥有自主产品和特色产品的旅行社。除散客营销外，针对同行和大客户的团队营销也仍然是旅行社营销的重点。在团队和大客户的营销中，良好的人脉积累仍然是营销制胜与否的关键。在团队营销上，传统旅行社也仍然具有较大优势。根据康辉旅行社2015年3月份的日韩旅游线路销售情况统计，3月份前往韩国的8个整团中没有来自电商的客人，4月份去往韩国的14个整团中仅有1个团队来自电商。对于整团客人，人们更相信线下旅行社，因为人数众多、涉及金额较大，人们更愿意面对面交谈，而不是通过网站解决。因此，在团队营销方面线下旅行社具有不可或缺的优势。
(三)营销多样化的新特征。智慧旅游时代的营销手段固然有向网络集中与靠拢的趋势，但网络营销并不是旅行社营销的全部。传统的媒体营销如电话营销、电视营销、广播营销以及其他媒体营销，仍然有存在价值和创造利润的空间。值得关注的是，一直以网络见长的OTA们，也开始将营销手段从网络拓展到其他领域。携程、途牛、同程等纷纷落地，自建门店，取得了良好的营销效果。由此反映出旅游营销正呈现出线上线下竞合的发展特点。就目前发展现状而言，社区门店营销仍然是线下旅行社最重要的营销渠道。门店选址原则近几年来发生了较大变化，交通便利仍是门店选址的重要原则，但门店选址不再单一青睐于闹市和商贸中心，越来越多的门店向社区发展，更好地发挥出面对面直接营销的优势。随着私家车用户的增长，车友越来越多，在行车途中收听交通广播成为很多人的出行习惯。在电台广播中投放旅游广告，产生的营销效果越来越明显。2014～2015年间，江苏国旅、江苏中旅等已成功通过江苏广播电台推广泰国、欧洲等旅游线路，并保持每月1～2个高端团的发团规模，取得了良好的市场反响。
四、结语
就目前线下旅行社的发展现状而言，资金投入不足或许是制约线下旅行社发展最重要的瓶颈之一。在互联网急速发展的当下，风投的投资热点显然不是已经走过了一百多个春秋的线下旅行社，如果没有政策的持续支持，资金投入不足的问题仍将进一步制约线下旅行社的发展。尽管面临着如此困境，但线下旅行社仍然保持着它们在产品资源采购和人力资源储备方面的优势。多年来，组团社和地接社之间因市场需要而建立起密切的互利合作关系，对地接资源尤其是对地接导游资源的掌控仍然是线下旅行社的优势之一。利用既有优势，加大产品研发力度和提高产品服务质量，立足本土资源市场和客源市场，开发个性化旅游产品，提供个性化服务、开展个性化营销，让旅行社发挥线下特点与优势，才能走出被动应对的困境，在竞争中实现持续发展，在转型中实现升级飞跃。
【参考文献】
［1］江苏省旅游局．江苏旅游业发展年度报告［Ｒ］．2014
［2］国家旅游局关于2014年度全国旅行社统计调查情况的公报［N宁夏职称］．中国旅游报，2015－10－19
［3］谢双玉，冯娟主编．中国旅游业发展报告［M］．北京:中国旅游出版社，2015
［4］中国旅游研究院．中国旅行社产业发展报告［M］．北京:旅游教育出版社，2014
作者：孙斐
