摘要：公益广告不以营利为目的，是为了向社会传达一种正能量或者警示而产生的。随着科技的进步，新媒体时代到来，广告传播对其依赖性越来越大。因此，公益广告作为广告中的一种独特种类，在新媒体时代下也将面临一场改革。本文以此为出发点，研究新媒体时代下公益广告的创新性发展。
关键词：公益广告；新媒体；创新
公益广告发展至今已经有了30多年的历史，其传达的内容日渐丰富，包含的种类也是千奇百态，涉及了公共服务、生态环境保护、政府政治以及社会教化等多方面，形式以短小、轻便、喜乐为主，不断推动着社会健康、快速地发展。随着新媒体时代的到来，各行各业都面临改革，公益广告作为一种公共意识比较强的传播工具，也不得不面临一场改革。据此，本文进行一些浅显的调查研究，希望能对以后公益广告的创新发展提供一些依据。
1公益广告概论
1.1公益广告定义
公益广告是指面向社会，针对各种不良风气、现实弊端，通过短小、轻便、喜乐的广告形式传达一种正能量的特殊传播媒介。它旨在引起大众的关注，对其进行善意的引导和指示，最终达到树立新风、纠正不良风气、规范人们各种行为的作用，或者说是一种维护社会正常秩序、实现人与自然和谐相处的广告宣传。
1.2公益广告的作用
公益广告短小精悍，蕴涵丰富，表现力比较强，传达一种健康理念，为大众的各种行为点亮一盏明灯，下面就具体阐述一下公益广告的作用：第一，以人本关怀为主，联络社会情感。公益广告往往以人为本，关怀人性，将道理和感情寄托在这种媒介上，更加具有传播正能量的意义。例如，在2005年央视播出的一条简短广告——“妈妈，洗脚”，该主题深入人心，教会父母用自己的言行教育孩子效果更加。第二，规范社会道德，传播公益思想。公益广告对于社会道德起着引导作用，可以加强人们的道德观念，规范自己的很多行为。可以说，公益广告是一种意识形态而非经济行为，对社会公众具有很强的潜在教育意义，从而推进社会健康发展，最终促进人类社会进步。第三，平衡广告信息，协调社会发展。目前，商业广告剧增，占据着很大的市场和关注度，对于公益广告的地位构成了很大的威胁。以利益为主的商业广告粗俗、内容浮夸，在不完善的机制背景下更加显得猖狂。虚假广告盛行，信息也因此严重失真，公益广告相比之下更显纯净，充当了一种平衡杆秤，调解信息的失衡，使得各种广告信息的比例得以协调，从而促进社会的全面发展。
2新媒体的概述
2.1新媒体的定义
新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
2.2新媒体的公益价值分析
新媒体时代的到来给各行各业带来了一场风暴，为广告的发展也提供了新的平台。公益广告作为一种特殊性的广告，在这种契机下更应该脱颖而出，充分利用新媒体时代的工艺价值。第一，新媒体时代给公益广告拓宽了发展道路。新媒体时代到来之前，公益广告的位置多以报纸、电视为主，比较死板，缺乏活跃性，大众的接受程度也比较低。新媒体时代的到来，使得公益广告的成本变低，传播方式更加广泛，如各种网站的充分利用，让大众更容易被公益广告所要传播的正能量所影响。第二，新媒体时代的到来促进了新型广告主体的出现。传统广告主体主要包括三种：广告主、广告经营者和广告发布者。而新媒体时代到来之后，广告投放形式多样，不再拘泥于政府制作和投放，部分企业和个人参与公益广告的现象越来越多。例如，在中国公益广告网站上注册会员即可自由浏览各种公益广告作品，不仅是图片、文字，还有视频等等，还可以自身参与公益广告的发布和传播，这是公益广告发展的新光景。
3新媒体时代公益广告的创新策略
3.1更改公益广告发布地点
新媒体时代的到来使得互联网和电脑的利用率提升，因此公益广告的创新可以紧紧围绕这两种工具展开。可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、空间装饰、web页面等方面相结合。例如，百度为4月22日世界地球日所创作的一条公益广告，设定只要该日在百度搜索中输入“2012世界末日”，显示界面会剧烈震动，最后出现地裂，同时飞出一条“2012并不可怕，可怕的是无人拯救地球！拉起手来，让地球重焕光彩”的广告宣传语。这条公益广告就很好地将互联网技术和公益宣传进行了结合，通过网民的强大影响力来倡导人们保护环境。这种公益广告的创新行为不仅可以很好地传播和普及正能量知识，还可以将百度平台和技术运用到未来环保的建设上来。
3.2随着新媒体技术的发展，LED显示屏、触摸屏技术应该被运用到公益广告发展当中来
例如，国外一则禁毒的公益广告就是以LED显示屏为载体，安臵于车站处，画面中，只有一个干枯无头的男人，当人驻足观看的时候，他的面部影像就会被捕捉下来，合成到干枯的躯体上去，让人震惊，从而告诫人们要远离毒品，关爱生命。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告，才应是中国以后发展所要走的方向，中国公益互动广告的发展也应该借鉴这种模式。此外，在创新方面，中国的公益广告仍要深入思考，创新出符合国情的表现形式。
3.3巧借移动3G技术绑定公益广告
3G是一种新型的庞大通讯系统，是无线通信和国际互联网结合的便捷通讯系统，不仅给社会沟通带来了便利，还能够很便捷地处理各种图像、视频以及音乐，再加上网页的浏览、电子商务等等，都为公益广告的创新性发展提供了突破口。例如，可以设置公益包，利用短信、彩信等多种形式进行公益广告的传播。这种方式不仅针对性更强，而且大大提高了命中率，比商业广告更加容易让大众接受。
4结语
如今，公益广告在社会发展中已经不可忽视，具有很大的影响力和指引作用，为公益事业奉献了很大的力量。随着社会的发展，新媒体时代的到来，公益广告的发展也面临新的局面，形式多样，涉及范围也逐渐扩张。但是，我国公益广告仍然处在一个缓慢发展的阶段，表现为市场化程度有待发展、政府角色错位、公众参与程度低等等。通过研究调查可以看出，我国公益广告的创新发展必须依靠新媒体，要在考虑到新媒体时代特点及发展规律的前提下，寻求一条适合公益广告创新发展的道路。
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作者：吕一品 单位：大连工业大学
