摘要：随着经济全球化的快速发展，英文广告已经渗透到人们生活的方方面面。以往对于英文广告语的相关研究甚少考虑到广告受众这一重要因素。本文欲将语用综观论的核心——语言顺应论，与语用学中的“合作原则”相结合，对英文广告语中的“不合作”现象进行分析与解读，以期对广告受众能够全面地理解英文广告语有指导意义。
关键词：英文广告；顺应论；合作原则
中图分类号：I106 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2016)10-0188-02
1理论简介
1.1语言顺应论
顺应理论的基本观点是：语言交际是一个动态的语言选择过程。语言使用的顺应过程,不仅需要顺应交际意图,而且需要顺应交际环境。他认为人们使用语言的过程是一个交际者为达到交际目的而在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。语言使用者之所以能够不断做出选择是因为语言本身具有的特性：变异性、商讨性、顺应性。语言的三大特性使得语言使用者得以在交际过程中做出恰当的选择，其中顺应性包括语境关系顺应、语言结构客体顺应、动态顺应和顺应过程中的意识突显。维索尔伦把语境细分为交际语境和语言语境，其中交际语境包括心理世界（即交际者的特性、心情、愿望、意图等心理因素），社交世界（即社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则）和物理世界（即特定的主体、对象、时间、空间（场景）、话题）；而语言语境指上下文，包括线性序列、篇际制约和篇内衔接、三个方面。这一理论是一套系统完整的语用学理论，对语用现象具有极强的包容力和解释力。因此，运用顺应论研究广告语这一特殊语用形式，具有其必要性及指导性。本文将英文广告语作为研究对象，将重点研究广告语为顺应交际目的，而违反合作原则的现象。
1.2合作原则（CooperativePrinciple）
合作原则是由美国著名语言哲学家格莱斯(H.P.Grice)于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。格赖斯认为，在所有的语言交际活动中，为了达到一定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都遵循的原则。（Grice，1975）格赖斯将双方都遵循的原则概括为会话中的"合作原则"(CooperativePrinciple)。合作原则是通过四个准则（质,量,相关，方式）来体现的，每个准则又包括一些次准则：1）TheMaximofQuality:质的准则①不说自知是虚假的话；②不说缺乏足够证据的话。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，说真话。2）TheMaximofQuantity:量的准则①所说的话应包含交谈目的所需要的信息;②所说的话不应包含超出需要的信息。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，不多说，也不少说。3）TheMaximofRelation:关系准则话题要相关。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，说话要相关，贴切。4）TheMaximofManner:方式准则①避免晦涩；②避免歧义；③简练；④井井有条。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，说话要简明扼要，条理清晰。上述合作原则是使会话正常地，顺利地进行下去的首要前提。但这并不意味着人们在交际中就一定恪守这些原则。恰恰相反，人们有时会有意地违反这些原则，有时是为了达到幽默的效果，或为了体现出说话人的弦外之音，言外之意。这就是会话中的违反合作原则现象，即“不合作”现象。在广告语这一特殊语言应用中，广告创作者常常违反“合作原则”，目的是为了顺应广告交际的语境，尤其是交际语境，满足广告受众的需求，从而顺利实现商品的销售。
2案例分析
在英文广告中，创作者常常把违反“合作原则”作为一种广告语设计策略，以此来顺应与受众的交际语境，受众会尽力去挖掘出其含意，进而达到广告语的交际目的。接下来，本文将通过实例进一步分析：
2.1违反“量的准则”
（1）Ourbestisreservedforyou.(AsianAirline)（2）Ifit’sgreen,werejectit.Ifit’stooripe,werejectit.Ifit’sbruised,werejectit…(Ketchup)（1）和（2）两则广告分别是AsianAirline和Ketchup的广告语。这两句广告语分别违反了合作原则中的“量的准则”中的第一条及第二条次准则。在例（1）中，创作者并没有交代清楚“thebest”指代什么，但是广告受众在得知这则广告是航空公司的宣传广告后，受众能够猜测出“thebest”指代那些能够保证旅途安全，舒适，开心及美味的食物等种种品质。这则广告不但顺应了乘客的基本需要（安全、舒适、食物等），也顺应了乘客的社会需求（被尊敬，社会地位等）。在例（2）中，作者运用了冗繁的信息来说明Ketch⁃up是如何选择原材料的。这则广告仿佛把自己和消费者互换位置，使消费者有一种错觉：仿佛自己在挑选原材料，从这些排比句中看出Ketchup是严把质量关的，也就是说，广告语顺应了消费者的心理世界，以此来产生与受众的共鸣，进一步提高销售量。
2.2违反“质的准则”
(3)HoldaSamsungMobile,andyou’reholdingthewholeworld.(SamsungMobile)(4)Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten…they’reprobablytryingtotrickyouintoliving.(AmericanCancerSociety)（3）和（4）两则广告中，作者分别运用了夸张、反语两种修辞手法。这两则广告语都违反了合作原则中的“质的准则”。例（3）中，这则广告语能够引起消费者的兴趣，并促使消费者进一步解读它的内涵意义。这款三星手机超薄，很容易握在手中。消费者使用内置摄像头可以在全世界任何地方拍照，并且通过网络，消费者可以了解全世界正在发生的大事，可以联系到世界任何角落的朋友。这则广告语顺应了受众的基本需求及社会需求。例（4）是一则公益广告，目的是说服人们停止吸烟，因为吸烟等于慢性自杀。广告创作者并没有采用教条式的直接说法，而是反其道而行之。在第一眼看到广告时，人们不禁会笑，但是过后他们会去思考它的内涵意义。通过运用反语的修辞方法，广告不但能够吸引受众的眼球，更能够给受众留下深刻印象。
2.3违反“关系准则”
（5）Takeoff14yearsin7days.(NewCrestWhitestripspremi⁃um)这则广告看起来和产品毫不相干。然而，受众根据自己的常识会这样解读广告：WiththehelpofNewCrestWhitestrips,youcanremoveupto14yearsofstainbuilt-inwithinjust7days。这则广告恰恰利用了消费者“爱美之心人皆有之”的心理，通过广告告诉人们这款产品能够在短时间内给他们带来美丽与魅力，顺应了消费者的心理世界及社会需求。
2.4违反“方式准则”
（6）Gillette，thebestmencanget.(GilletteShave)在这则广告中，创作者运用一个有歧义的句子违反了合作原则中的“方式准则”。广告受众在解读时，既可以理解为：Gilletteistheshavemanufacturedforthebestmen,也可以理解为：Gilletteisthebestshavemencanbuy。一个人不管是想买到最好的剃须刀，还是想成为最好的人，抑或两种原因都存在，GilletteShave都是他最好的选择。作者通过运用一个歧义句，满足了消费者的虚荣心，同时也顺应了男性消费者对于成就感，被认可感的需要。
3结束语
顺应论是语言学中的重要理论，这一理论能够指导人们正确理解交际话语的目的及意义。英文广告是一种目的性较强的特殊交际行为，广告语言的选择过程也就是语言与语境二者的动态顺应过程。在这一动态过程中，创作者有意识地违反合作原则，以此来顺应广告受众的认知程度，社会背景等方面。因此，作为广告创作者及广告受众，从顺应论角度解读广告语，才能准确地，全面地理解其内涵意义。
参考文献：
[1]黄国文.功能语言学的理论与应用[M].北京:高等教育出版社,2005.
[2]余烈全运动医学论文.修辞与广告英语[J].西南民族大学学报,2003(9).
[3]张亚茹.奥巴马教育演讲的语用阅读——顺应性阅读模式[D].太原：太原理工大学,2011.
作者：乔影 张亚茹 单位：集宁师范学院外语系
