［摘要］对于现代汉语来说，“新10年”以来无疑是一个“爆发式”的发展时期，也是继“五四”白话文运动之后，现代汉语迎来的又一个“历史高潮期”。与“五四”白话文运动时期不同，“新10年”以来的现代汉语发展，主要是以语言的创新为特征的。而在此次大规模的现代汉语创新“运动”中，“语错创新”扮演了重要角色。而其中的主要担纲者，则是“广告语错传播”。“广告语错”不仅是新世纪现代汉语发展的一个重要组成部分，而且还是一个重要的新世纪传播现象。也正是由于广告传播的无所不在，使得“广告语错传播”成为了现代汉语创新发展的重要推手。
［关键词］语错；公共语错传播；广告语错；语错传播；创新试错
应该说，从1978年中国改革开放之后，中国社会就进入到了一个“语言创新”的活跃时代。不过相对而言，在上世纪的80年代和90年代里，这种“语言创新”活动总的“活跃度”还是相当有限的。如果具体说，是在20世纪的最后20年里，现代汉语创新虽然已经开始“启程上路”，但由于当时社会改革开放还未能进入到市场经济的“深水区”，因而其“创新”往往只是对历史上旧有市场化语言的某种“重拾”。①也就是说，我们在改革的过程里，逐步地恢复着曾经被普遍使用过的某些“市场语言”。在社会改革向市场的高度“深化”中，伴随着个人电脑和网络技术的逐步发展，在上世纪90年代末期，“语言创新”的活跃度也随之出现了加强。在进入21世纪之后，这种趋势则呈现了“爆炸性”发展。在“新10年”网络数字技术的快速推动下，曾经位居主导位置的大众传播媒介开始逐渐让位于“互动媒体传播”和“自媒体传播”。正是在公众人人上网普遍参与传播活动的今天，现代汉语的语言创新才有了历史上绝无仅有的空前局面。作为语言创新活动的“历史爆发期”，“新10年”以来，现代汉语创新的活跃度是空前的。不过相对而言，也是泥沙俱下的。在“新10年”中（尤其是从“新10年”的后半程开始），现代汉语的创新就始终与各种形式的语言“速生速死”现象相伴相依。一方面，现代汉语的创新，是由各种各样的“语言速生”现象共同塑造的。语言创新的“戏剧”，几乎每天都在“上演”；另一方面，剧烈火爆的现代汉语创新运动，也是由各类“语言速死”现象来成就的。各种被弃之不用的垃圾语言，也是日常交往活动中一个隐形的“主角”。而在这个由“速生速死”共同“演义”的现代汉语“创新运动”中，不按常规语言法则来使用语言的“语错”现象，始终是一个如影随行的“同伴”。与历史上既往的“语错”现象不同，“新10年”以来的“语错”主要来自两个方面：首先，是利用互动媒体和自媒体进行的“民间语错传播”。这是“语错传播”中最基础和最大量的，也是社会传播效力最为微弱的一部分；其次，是利用各类公众媒体进行的“公共语错传播”。这包括各种新闻媒体传播中的“语错”，也包括社会各群体各类借助公共媒体进行传播的“语错”。由于“公共语错传播”具有明显的“社会语言示范效用”，因此，这部分“语错传播”的社会影响力也最大。它们对社会语言交际活动产生的实际影响，显然也最大。在20世纪的大多时间里，“公共语错传播”主要是借助大众传播媒介实现的。传统大众媒体在“公共语错传播”里，占据完全主导的地位。但是由于“媒体把关人”作用的存在，因此“语错”在大众媒体环境下，通常很难“出生”。在大众传播的时代里，无论是报刊，还是广播电视，对“语错传播”采取的都是杜绝态度。相对于当时民间普遍存在的“交际语错”，大众媒体“犯错”的机率相当低。在中国，这种情形大体延续到了21世纪。进入“新10年”以后，由于社会“超传播化”的原因，传统媒体也陆续出现了许多“公共语错传播”问题。但无论怎样讲，传统媒体的“公共语错传播”问题还是相对较少和较小的。而在“公共语错传播”方面扮演着“崛起角色”的，则是“广告语错传播”。这不仅因为：在“新10年”以来的“公共语错传播”中，广告占有最大比重，还因为在“语错传播”中，广告往往是极其积极和主动的。换而言之，在新世纪10余年间，“广告语错传播”是整个社会“语错传播”现象的主导力量，而它，也对新世纪的现代汉语发展发挥了相当有趣的作用。
一、如何看待“广告语错传播”现象？
在这里首先要说明的是，本文所指称的“语错”，是对“语言错误使用”的缩略。如果进一步解释，所谓“语错”，就是指没有遵从一般语言习惯用法，在使用上与既有的语言使用方式相龃龉的语用现象。也就是，被已有的语言规则判定为错误使用的语言用法。从上个世纪80年代以来，广告信息由最初的量少稀缺，逐渐成为一种重要社会传播现象。在商品广告和公益广告的共同推动下，广告的社会文化影响力也日见隆升。除了在文化意识形态方面的影响外，其作为“语言公共示范传播”现象，对社会生活中的语言使用也产生了巨大的引导示范作用。于是，对于“广告语言传播”现象，特别是对其中的“广告语错传播”现象，引发了人们相当多的关注。而对于“广告语错传播”现象，人们所执的基本都是批评意见。而且，形成了几乎是一边倒的批评局面。人们之所以会对广告语言的使用特别在意及对广告的许多语言用法特别不适，主要是“广告语错”与社会长期形成的语言习惯发生了冲突。因为在“广告语错”面前，不光人们日常交际活动使用的语言习惯受到了挑衅，而且那些通过学校学习和通过字典、词典学习获得的各种“正确”语言知识，似乎也被践踏了。由是，人们才对“广告语错传播”有了那么多的批评。既然是“语错”，那么就意味着你的话“没有说对”。而如果是“话没有说对”，那也就是你“把话说错了”。你说了错话或不合适的话，人们批评你，社会舆论打上你几记板子，这不仅有相当的道理，恐怕还相当的理直气壮。“新10年”以来的“广告语错”表现，与“前80、90年代”多有不同。在上世纪的80、90年代里，“广告语错”现象往往会引起整个社会的关注。譬如，在专事语言现象批评的杂志《咬文嚼字》中，自1995年创刊起，几乎每期都有讨论“广告语错”问题的文章。高慎盈在《满纸荒唐言》一文里，就对广告使用成语谐音现象提出了批评。他说：“广告语中盛行‘成语新编’，有时‘编’得让你目瞪口呆。请看：有一种服装品牌名叫‘晨风’，其广告就用‘蔚然成风’的谐音，推出‘蔚然晨风’……一则卖酒的广告中扔出来一句‘天尝地酒’……然而，‘地酒’算什么？又何以能引得‘天尝’？在一则卖音响设备的广告中，把出自《汉书》并早已定型的成语‘百闻不如一见’硬改成了‘百见不如一闻’，这不但是乱改成语，而且是颠倒事理，违背哲理，岂不荒唐！”[1]唐遇春在《“上帝”岂能“尔”、“汝”称》一文里，对广告多用“尔”“汝”等代词的情况进行了批评。他在文中说：“‘洁尔肤洗面奶’、‘坚尔齿牙膏’、‘达尔美发胶’、‘洁尔阴药液’、‘安尔乐卫生巾’……不知何故，带‘尔’的商品名称越来越多，似乎已成一种时尚，殊不知这是对消费者一种极端轻视。”[2]关于“尔”“汝”代词的使用，作者引用清人顾观光《武陵山人杂著》的解释：“‘尔’‘汝’为轻贱之称……‘用户是上帝’，现在居然用表示轻贱的‘尔’来称呼‘上帝’，岂不怪哉！”[2]对于广告使用语言不规范的问题，国家工商总局在1998年1月15日还专门发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年的3月1日开始实施。为什么在上世纪90年代里，人们对“广告语错”现象特别关注？这主要与国家改革开放的时间还不长，广告是一种尚显新鲜的“新”社会语言传播现象有关。而且在当时的社会语言传播中，由于网络传播尚在雏形，因此广告就成为了社会语言传播的“新生力量”。在语言的社会传播影响方面，其“实际能量”正被日益放大着。简言之就是在进入“新10年”之前的90年代，“广告语言传播”的能量正在大规模地增殖。所以，其“语错传播”的社会影响力和影响面也随之在迅速扩张中。进入“新10年”以后，在电子商务市场的从无到有的发展中，中国市场经济与网络传播正越来越紧密地联系在一起。①当电子商务几乎渗透进了制造业和市场的每个角落之后，以商业广告为主体的传播活动就形成了铺天盖地之势。而紧随其后的是“广告语错传播”现象开始“自然化”和“普遍化”。这与此前的“前90年代”的“广告语错传播”相比，“新10年”肯定增加了不止几个量级。对于广告频出的“语错传播”，北京语言大学的张黎和张晔两位先生曾做过较深入的调查分析。他们说：“对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告语确实令中小学生对成语的认知产生了负面影响。”[3]他们在文章中，还引用了《华商报》2004年10月所做的一个网络调查。针对广告使用谐音所造成的语言问题，该项目进行了问卷调查。其中，认为谐音容易给人造成误导而产生不良影响，并主张坚决取缔的被调者，约占43%；认为这只是商家的一种营销手段，不必大惊小怪的被调查者，约为39%；还有约19%的人无所谓，见怪不怪。[3]实际上，类似《华商报》这样的抽样“民调”，“新10年”以来有许多媒体或社会组织都做过。其中，还有相当多的语言工作者或在校学生，以个人身份在网络上做过相关问题的调查。我们在搜狗上输入主题词“广告语言调查”后，所获得的搜索结果达44万之多。这样一个搜索结果说明了社会确实对“广告语错”问题十分关注，也说明了这个问题本身的影响面很大。与“前90年代”有所不同的是，对于“广告语错传播”现象，尽管还是会有许多批评声音，但社会的“宽容度”却是在不断地增加。对“广告语错”现象，我们既需要“平常心”，亦需要“宽容大度”。肯定会有人说，无论怎样，“广告语错传播”就是“语错”的传播。不管社会宽容不宽容，它都属于“错误”行为。不过，凡事都需要换一个角度来思考。为什么新世纪以来会频现“广告语错”？为什么在社会各种形式的批评围剿下，“广告语错”依旧我行我素？社会的严厉苛责，就能够解决“广告语错”问题吗？“广告语错”普遍存在的“历史动力”是什么？如果我们只是一味地从“广告语错”的消极面去认识，恐怕不仅解决不了问题，还会徒增许多烦恼。相反，倘若从“广告语错”现象的积极面去分析，那么它给我们所带来的可能就是许多有意义的东西。因为从现代汉语规范本身的要求来看，新世纪以来的中国广告语言在使用上确有诸多的“语错”现象发生。②没有人能够否认“广告语错”不是“语错”，也没人能够将“语错”视为空无。但是我们以为，“广告语错”应当不是什么“洪水猛兽”，不仅不是什么“巨大问题”，相反，它是新世纪中国社会快速发展的一个有力证明，是现代汉语适应社会发展需要的一个“历史必然”。而且无论我们是否喜欢，广告的“语错现象”对于现代汉语的当代发展，都具有着不可低估和替代的积极价值。也许应当把今天的以“广告语错传播”为中心的“语错”现象，看成是现代汉语“创新运动”的一个重要组成“要件”。
二、“广告语错”与新世纪的现代汉语“创新运动”
在讨论当下的现代汉语发展问题时，几乎没有人注意到：起始于上个世纪80、90年代并真正形成于“新10年以来”的语言“创新”过程，其实是五四时期“白话文运动”的一种现代延续。美国未来学家托夫勒在描述工业化的进程时，曾使用了“第三次浪潮”这个概括性词汇。我们在这里也可以借用托夫勒的说法，来描摹中国20世纪以来的语言发展进程。如果以时间进行一个初步分段的话，那么如今正在实践着的语言“创新”过程，可以看作是继五四“白话文运动”和共和国前40年“普通话普及运动”之后，现代汉语“创新运动”的“第三次浪潮”。而作为现代汉语“第三次浪潮”的组成“要素”，“广告语错”在其中扮演了相当重要的“角色”。倘若说它“特别重要”，也实不为过。“广告语错”的“历史重要性”主要表现在如下两个方面：首先，“广告语错”现象的发生，是新世纪中国现代汉语语言创新活动积极活跃的一个具体表现。就语言的使用规范或语言的语用习惯来看，新世纪以来的“广告语错”实在是“十恶不赦”。陈长林在《拒绝“广告语法”》短文里，曾把“广告语错”中的语法错误称为“恶习”。他说，“语法的基础是词法。‘广告语法’一大特征，就是乱改词义，不着边际……说罢词法说句法。‘广告语法’一大恶习，就是只求炫目，不管逻辑。”[4]程琪则将广告语的诸多“语错”现象，归结到对“语言美”的破坏上面。她认为，“广告语在照顾其商品宣传性质的同时，也必须以语言规范为己任，不可玩弄词语游戏，置祖国语言规范于不顾，置民族道德、社会文明于不顾。”[5]仅从汉语传统和规范自身角度来看，陈长林、程琪们的批评是有道理的。而且，他们给出的结论也不能说不严重。但问题在于，作为语言创新活动的一个重要组成部分，作为一个全民参与的语言创新活动过程，我们能够要求广告语言标准化地四平八稳地“说话”和标准化地去“传达广告意愿”吗？恐怕不行。因为如果广告像一般的规范语言那样说话和传达信息，毫无疑问它就会一无是处和一事无成。且不说广告语言与人们的日常用语目的和需要本来就有区别，就是从语言本身来说，所谓的“语言创新活动”就应当或必然包括了对旧有语言规则的“反动”。否则，何谓创新呢？我们不能一方面要求现代汉语的发展要跟上社会进步的节奏；另一方面又要它绝对正确地遵守规范而不越雷池一步。在古典时代里，汉语的发展曾经是很缓慢的。直至清末，文言仍盛行于书面。“有文化”者，仍以文言或文白相杂为自己的“语言标记”。这主要是由于在古代中国的社会生产方式总体上很少变化，从而连带社会生活方式也很少有变化，社会的语言交际需要能够得到基本满足，因此，社会对语言创新的要求也并不强烈。然而在经历了鸦片战争等一系列动荡之后，在20世纪初叶，语言创新就变成了一个十分切实和迫切的社会需要。其中改文言为白话，就是当时最主要的创新要求。我们新世纪今天的“语言创新”情况，其实就与五四“白话文运动”时期颇为相似。例如，如果依照旧文言的语言规范，在五四白话文的“现代汉语创新”过程中，就是泥沙俱下、“语错”遍地。林纾与钱玄同、刘半农关于“白话文”的争论，其攻讦和批评的依据，其实也是“语言传统”的“不可废”与“可废”。①傅斯年在他的《怎样做白话文？》一文里，曾专门谈及了白话运动初期的“创新混乱现象”。他说：“最可喜这几个月之间，白话文出产不少了；许多的人用白话做文章。但是这些白话文章里面，固然有许多很可看的，很有文学组织的，可也不免有许多很不可看的，很没文学组织的。我也做了一半篇勉强可用的白话文，也竟有好几篇，弄得非驴非马，不成模样了。”对于当时的“白话文”的“语错”表现，他描述说，“中国的国语文学，正当发轫期，中国的国语尚是不定形，一切的缺陷，当然极多。”②事实上今天的“广告语错现象”，在本质上与五四“白话文运动”时期的情况很有些相似。作为现代汉语的一个“历史创新活跃期”，在“创新”中出现各类的“语错”，本身就是极正常的。今天我们一时间还很难说得清楚，这些“语错现象”的命运究竟会如何。但是肯定有一部分“语错现象”（亦包括广告语错现象）会“将错就错”，而成为此后一个时期现代汉语的“规范”内容。其次，“广告语错”是现代汉语发展中的一个“创新试错”过程，是其不能回避的必然组成部分。我们知道，语言就是一种约定俗成的交际符号编码系统。从语言的编码本身来说，无论怎样编码，理论上都具有可能性和现实性。从这个意义上说，甚至无对错可言。人类社会在历史上曾经有过那么多的语言系统（方言），这就从侧面说明了这一点。举例来讲，D•多比尔在谈及非洲的历史语言时，曾经把撒哈拉以南地区称为“语言杂乱地带”。用他的话讲，“非洲人口虽然不如整个世界的稠密，但是就语言的复杂程度而言，却比其他任何大陆都复杂。”①这种语言的复杂性，我们在每个地方的民族历史发展过程中都会碰到。例如，对一个事物和现象（或一类事物或现象）出现不同命名情况，平时相当多见。就像豆腐制品中被压制成薄片的豆腐，有的地方叫“豆腐皮”，有的地方叫“干豆腐”，有的地方叫“千张”，有的地方叫“百叶”。从五四“白话文运动”到建国后的“推广普通话”再到现在，已经有一百年的时间了。就是建国后的普通话普及工作，从1954年国家语言文字工作委员会成立至今，也已经超过了半个世纪。但是在现代汉语中，这种“语言的复杂和多样性”问题仍不能“深度解决”。今天我们在南方的许多地区（特别是山区），隔岭音不同的方言情况，还是常能有见的。在这中间，被区域外的局外人视为“语错”的语言传统习惯，②事实上是普遍存在的。③特别是当人们将这些方言词汇或语用方式使用于非方言场合时，往往会出现与“语言主场规则”不同或相左的“语错”情况。
三、结语
总而言之，从一般性的“社会语错现象”到“广告语错”，其“汉语语错”的发生原因是基本相同的。在今天的社会语言条件下，其差别仅在于：“广告语错”是一种影响力更为强大的社会语言现象和语言发展动力。它挟持着巨大的经济力量，对已有的现代汉语规范构成了前所未有的挑战。然而真正的问题还在于：现代汉语只要还在发展，“语错现象”就必然要存在。没有“语错”的“先行先试”，哪里又能谈得到“发展”！而且，“语错”从来都是语言发展的一种“直接现象”。因为如果没有语错在前的“先行先试”，就不会有后续的“约定俗成”。语言的发展，就是在各种命名（名词）和各种用法的“试验”（语音、语法、词汇）中去“求同存异”的。所以，“语错”不单单是现代汉语发展的伴生物，它还是现代汉语发展的前沿地带，是现代汉语创新的先锋。而在“社会语错现象”中，“广告语错”显然是更为重要的“中坚力量”。因为在一个超传播的社会条件下，“广告语错”是新世纪今天的“社会语错现象”最为主要的“承载者”和“首创现象”。同时，它也是新世纪现代汉语发展的重要创新现象。
［参考文献］
[1]高慎盈.满纸荒唐言[J].咬文嚼字,1995（6）：22.
[2]唐遇春.“上帝”岂能“尔”“、汝”[J].咬文嚼字,1995（8）：36.
[3]张黎,张晔.广告语言文字不规范现象调查[J].商业时代，2006（6）：82-83.
[4]陈长林.拒绝“广告语法”[N].文汇报，2009-09-15（3）.
[5]程琪.论当知名经济期刊下广告语对语言美的破坏倾向[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2006(1)：160-162.
作者：黄也平 单位：吉林大学 新闻与传播学院
