一、广告中违反合作原则的范例
语言的合作原则在广告语言中有很重要的意义。但是广告商为了更好地宣传效果，劝诱消费者购买商品，通常会以间接的方式表达，这样的广告语就会违背四项基本准则。
1、违反量的准则
广告商在描述其产品特色时，很多广告为了吸引人或达到幽默的效果，通常会增加或减少所需要的信息往往运用多种语言手段，吸引、刺激消费者，对其心理施加影响，促使其作出购买决定。所以如何设计广告话语，使其达到说服潜在消费者的目的成为广告成功的关键所在。例如：百事可乐的广告语“Thechoiceofanewgeneration新一代的选择”，从口号上看，消费者并不知道这是什么产品，该则广告语并没有从样式，口味等具体的方面来描述可乐。但是仔细了解，我们就会明白其含义，面对已经占据市场的可口可乐，百事可乐深知自己从口味上根本无法战胜其霸主地位，但是他们从年轻人身上发现市场，找到突破口，最终赢得年轻人的依赖，成功赢得市场。但从表面上看，该则广告并不符合其量的原则，但却从另一方面获得成功。
2、违反质的准则
质的准则，即所说的话要真实。根据这一原则，广告应该真实、可靠、值得信赖。但是在很多广告语中，广告商往往会采用夸张、暗喻、拟人等的修辞手法来表达效果，让消费者印象深刻。这些修辞手法的运用会违背该项原则。例如：高露洁的一则广告，Thetoothpastethatneversleep.（牙膏从不睡觉）这则广告采用拟人的手法，我们都知道牙膏是不能睡觉的。这里作者采用拟人的手法，从表面上看违背了真实，可靠的原则，但是我们从另一个角度理解，作者意在表明此牙膏24小时不间断保护你的牙齿，就像从不睡觉一样。在众多牙膏品牌中，消费者就会对此品牌牙膏留下很深的印象。此外许多广告会采用夸张的手法，例如很多美容产品都会过分夸大其产品的效果。这种手法的运用，虽然违背质的原则，但是它并不是虚假信息，只是利用一些修辞手法来表达效果，给消费者留下深刻的印象。
3、违反关系准则
对于广告语来说，应与其销售的产品有关。然而在广告语中，有许多广告，消费者只看广告语根本猜不到其销售的产品种类。这种广告语的策略，往往给人意想不到的效果，消费者在好奇的过程中，对其产品产生很深的印象。例如：常用的方法之一是利用谐音，国内有一款电动车叫爱玛，它的广告语“爱，就马上行动”。初看该则广告，消费者会以为这是一条公益广告。然而，这则广告是采取品牌名称“爱玛”的谐音“爱”和“马”字，把本来不相关的事物联系在一起。此外，美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，这是这种用法。其次，很多广告是不直白的表达其产品，而是从其背后深层意义的角度出发，看似不相关实则相关。例如：麦氏咖啡的广告“好东西要与好朋友分享”，麦氏咖啡面市，雀巢咖啡已在消费者心中占据很深的印象，要想打开市场，仅仅在广告语中描述咖啡的香浓，似乎已经不能打动消费者。这时，麦氏咖啡从人们的情感出发，好的东西要与好朋友分享，这样就和消费者产生情感共鸣。只要跟好朋友在一起，就会想到要喝一杯麦氏咖啡。这样的广告语看似没有关系，但是从深层角度就会发现其奥秒。
4、违反方式原则
方式原则中，有四个方面的要求：避免晦涩、避免歧义、简练、井井有条。总的来说，就是说话要清楚明了。广告中常常会用到一种修辞手法双关，利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。例如：太平洋保险公司的一句广告语就是如此:平时注入一滴水，难时拥有太平洋。其中“太平洋”从表面意思理解是，一滴滴水汇成太平洋。这里比喻成赔偿的保证金，又暗指“太平洋公司”，一词双关，新颖别致。富含一定的哲理，让此广告具有了生命力，从而让人懂得付出就会有回报的道理，达到了很好的宣传效果。其次，广告语中还会用到反复的修辞手法，反复是有意识重复使用某些语句以加深印象、增强表达效果的修辞手段。由于反复是不断重复相同的信息，恰当运用，可以强调要突出表达的重点，不断加深所传输的信息在受众头脑中的印象，增强语言的表达效果。
二、总结
总之，广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，它可以有效传递商品和服务的有效信息，刺激消费者购买欲望，引导消费者购买行为。作为特殊形式的广告语，其宣传效果如何，很大程度决定了产品的销售。广告语的创造，并非一定要遵循合作原则，只要能达到宣传效果，都可以成为广告创意的灵感。通过本文对合作原则下的广告语的分析，希望可以为更多的广告策划者提供更多的思路，创造出更好的广告语。
作者：张苏 单位：河北大学外国语学院
