１关系营销的基本含义和特征
营销这一概念最早出现在经济学中，其最初研究目的是为了更好地完成分销工作。而关系营销在１９８３年的一份报告中被提出，莱纳德•贝瑞教授认为关系营销就是不断地吸引、稳定并增强与客户之间的关系，而后又给出了全面完整的定义，所谓关系营销，就是以信任和承诺为活动的基础，在此之上通过识别、构建、维护、稳定并不断强化、促进与消费者之间的关系，使得企业以及相关的利益者获得相应的经济效益。用一句话来概括，关系营销就是使得企业、商家等尽可能获得更多的消费者。关系营销的基本特征有以下几方面：第一，信任和承诺。企业想要成功地展开关系营销就要以信任和承诺作为活动的基础出发点，信任和承诺是维护客户关系的关键因素之一，也是企业与客户之间能够得以建立长期合作关系的基础。第二，沟通、信息的双向流通性。想要稳定并维持一段关系，信息和沟通的双向流通性是建立、稳定关系的主要途径和方法，营销企业与营销对象之间信息通畅，沟通流畅，这样的双向信息互动能够促进关系营销的发展。第三，营销双方协作的合理性。关系营销能否获得成功，取决于营销双方是否愿意共同协作、或者一方愿意主动调整来配合另一方，从而达到互惠互利的双赢局面。第四，信息反馈的速度较快。关系营销的信息反馈速度一般来说都较快，企业的营销部门能够随时了解到消费者对于营销的态度以及其他相关信息，并及时针对反馈的信息作出调整和改进，使得关系营销可以充分发挥作用。第五，营销活动本身具有互利性。关系营销的主要目的就是营销企业与影响对象构建起和谐稳定的长期合作关系，彼此之间互惠互利，促进经济利益的最大化。第六，关系营销中涉及的范围和内容较宽。关系营销这一活动中，涉及到营销对象、供应方、消费者、同行业竞争企业等很多方面的沟通和联系，这也在一定程度上推进了市场营销的发展。
２互联网技术在企业营销方面的促进作用
随着近些年互联网技术的全面发展，对于企业以及消费者方面的促进作用也逐渐增加，并表现为以下几个方面：第一，有助于收集关系营销所需数据、信息，并给予分析和发布。２１世纪是信息化社会，这就意味着互联网技术已经改变了信息的传播途径和分配方式。互联网现如今已经成为了世界规模的信息储存、传播和集散中心。数字化的信息、数据，从声音到影像，从文字到图片，无是哪种信息数据都能够通过一个媒介传播到另外一个媒介上，这就使得企业可以不分时间、不分场合，随时随地利用互联网低价，甚至是免费获得所需的信息数据，使得企业能够在第一时间了解到最新的信息和数据，例如：新技术的开发、企业股票的价格和走势、公司经营状态等，另外企业也可以通过互联网快速、廉价地面向所有人发布出相关的信息，例如：产品优惠信息、公司基本情况等，使得消费者可以更好地了解到企业的各方面，这样一来消费者有了更多的选择，也就有了决定权和控制权，从而促进客户化这一概念由理论转化为实际。第二，有利于进行企业与消费者之间双向的沟通和联络。现阶段互联网上有着很多的通讯软件，例如Ｓｋｙｐｅ等等，这些软件为企业以及消费者提供了双向的通讯联络渠道，使得沟通联络不再受到时间、地点等限制，最大程度上为消费者与企业之间的联系提供了方便，有助于企业开展关系营销；企业的售后服务人员通过互联网在第一时间了解到产品的使用情况，帮助消费者解决出现的问题，全程全方面地对于企业提供的产品或是服务进行质量把控；与此同时还可以收集消费者对于产品各个方面的信息反馈，帮助企业进行进一步的改进和完善。另一方面，企业利用数据库来进行管理，这样一来不仅仅节省了企业管理成本，企业还可以通过互联网与供应方、分销代理商等保持即时联络、信息共享，实时进行调节，降低中间费用，减少决策失误等问题的出现，尽最大可能避免损失，也可以有效加强彼此之间的合作关系。第三，有利于企业快速构建起关系网络。利用互联网技术来构建关系网的方法有很多，例如通过论坛来结识兴趣相投的人，交流想法，获得信息，构建起关系网；或者是构建企业自身的网站，使得消费者能够了解企业以及产品服务方面的信息，及时获取反馈而来的信息，利用Ｅ－ｍａｉｌ形成与消费者之间的一对一联络方式，让企业能够顺利构建并稳定与顾客之间一个双向联系的关系网。第四，有利于企业宣传并维护企业产品和服务。企业之所以要开展关系营销，其主要目的就是为了宣传产品和服务。因此企业在确保产品、服务质量的前提下，可以利用互联网来宣传相关的产品，使得更多潜在的消费者了解到产品的信息。企业还可以利用互联网技术，不断加强企业的服务，稳定现有的关系，并增加消费者对于企业的信任和满意度。第五，有助于促进网络购物的发展。之所以现在越来越多的消费者选择在网上购物，其主要原因有三方面：一是购物没有时间、地点的约束。很多消费者因为工作、居住地点等原因导致没有很多时间外出购物，网络购物就解决了这一问题。只要有互联网，消费者就可以随时随地进行商品浏览、下发订单等交易活动，使得购物变得灵活起来。二是真正做到货比三家。网络购物能够一次性进行同类商品在价格、质量、性价比等方面的对比，让消费者在浏览商品的同时，就能获得这些信息。三是减少不必要的游说。有很多的消费者都表示过，因销售人员的游说而被迫购买过商品。网络购物中，消费者并不需要直接与销售人员面对面交谈，也就将销售人员的游说减至最低。
３如何能够行之有效地实现企业关系营销
关系营销对于企业以及消费者都有着很大的促进作用，然而我国现阶段的互联网技术与关系营销之间还处在初步发展的阶段，企业在关系营销方面想要做到可持续发展，就要努力做到以下几点：第一，企业要减少交易成本，增加消费者对于企业及产品的满意度。毋庸置疑企业的最终目的是为了取得经济效益的最大化。企业要对于到市场营销以及关系营销有一个正确的认识，现如今市场的核心是消费者的需求，只有满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就要求企业要将经济效益由短期最大化转变为长期稳定化。在互联网技术不断发展的今天，企业也开始了发展电子商务，将企业产品网络化，促进产品信息的流通，从而增加产品的销售量。在互联网技术下的贸易活动，不能追求利益的最大化，而是要注重互惠互利，互惠互利是关系营销的重点。企业要充分利用互联网技术，将已经构建起来的营销关系转化成为营销网络，将企业、消费者、供应方、分销商等都包括进来，相互促进，共同发展，最终实现双赢的局面。这样一来就要求企业要减少每一次交易活动的成本和时间，增加消费者对于产品、企业的满意程度，例如中国移动经常会有“预存话费送手机”的活动，消费者可以通过购买相应的套餐，低成本甚至是零成本购买手机，使得消费者既满足了需求，也提高了满意度，让消费者真正信任企业，才能更好地促进关系营销的发展。第二，企业要加强产品的售后服务，确保后续沟通联络的通畅。消费者，或者说是稳定的客户是企业能够得以生存发展的基础，良好的客户关系往往会给企业带来竞争上的优势。在关系营销之中，企业要时刻注意消费者对于产品、服务等方面的反馈信息。因此企业在互联网技术下，企业要利用其本身不被时间、空间等外在条件约束的优势，不断加强售后服务，最大程度上与消费者保持联络，使得消费者反馈回来的信息或者是问题，能够在最短时间内得到答复和解决，例如：设立２４小时都在线的ＱＱ，也在一定程度行逐步加深企业与消费者之间的关系。第三，企业要依靠互联网，实现企业之间的强强联合，促进共同发展。互联网技术其本身有着很强的互动性；因此企业想要开展关系营销，还要不断依靠互联网，加强企业之间的联系和交流，促进企业之间关系能够不断地横向扩展、纵向深化，建立起贸易数据库以及数字化管理系统，真正将企业、分销商、供应方等整合成一个网络整体，实现信息、咨询的共享，共同合作降低生产以及中间成本，加强彼此之间的合作关系。第四，企业还要全方面、多角度地维护已经建立起来的关系网络。针对于正在构建或者是已经建立起来的关系网络，企业还要进行全方面、多角度地维护，例如：利用电子邮件、产品论坛、工商系自有网站等，定期收集客户的产品使用信息，并可以一些特殊节日发送节日祝福、客户生日也可以发送一些优惠信息等来加深与客户之间的关系，促进关系营销的实现。第五，提高企业内部运作的效率。企业与员工之间的关系，就好像人体器官与细胞之间的关系，离开细胞，任何器官都无法正常运行，企业也是如此。企业员工间紧密合作才能换来部门的业绩，部门与部门之间的相互促进、相互信任才能使得整个企业有条不紊地运作。企业只有给予员工足够的信任与支持，员工才会竭尽所能为企业创造价值，反之也是如此。企业只有处理好企业与部门、部门与员工、员工与员工之间的关系，才能让企业内部真正达成默契的配合，提高企业内部的运作效率，也有利于企业进行关系营销的实施。第六，企业还要处理与公众之间的关系。公众这一概念指的就是对实现某一特定目标有实际或潜在兴趣、影响的团体，例如：政府、工会、社区、环保、卫生等组织和团体。公众组织不仅能时刻对企业的发展活动进行监督，还能在某一特定时间，对企业的发展产生一定积极或消极的影响。这就使得任何企业都要与公众建立起并发展一段良好的关系；企业想要开展关系营销，公众关系是不可缺少的环节之一，企业可以通过遵守国家相关的法律法规、赞助大型文艺、教育活动、积极参加社会公益活动，进行慈善捐款救助等活动，树立起良好的企业公众形象，维护与其他公众团体间的关系，这样一来能够为企业带来巨大的社会效益和经济效益。
４结语
关系营销这一概念并不是那么简单，它不仅仅包括企业与消费者这种买卖双方的关系，还包括着企业与分销商、企业与供应方等很多双向利益关系。现如今随着互联网技术的发展，网络有着广阔的平台，依靠其自身的便捷性、互动性、开放性以及强大的信息交换能力使得企业进入到了互联网关系营销时代，关系营销已经成为必然趋势。然而互联网又因其本身还存在着一定的不稳定性，因此这也要求企业要根据自身的实际经营和发展情况来不断加强互联网技术和关系营销方面的学习，全面地了解并掌握互联网对关系营销有可能带来的影响以及关系营销的发展趋势，只有这样才能制定出合理的企业关系营销发展战略，在日渐激烈的市场竞争中促进企业平稳有序地发展。
作者：麦志辉 单位：南宁职业技术学院
