电视广告审美发生的研究，探讨的是电视广告审美实践活动背后的运作机制，即美从哪里来的问题。纵观中国近40年的电视广告史，笔者总结了电视广告审美发生的三种模式：客观论、主观论与关系论。这三种模式的厘清对电视广告制作者而言无疑具有实际的指导意义。
一、客观论模式
客观论模式认为，美来自于客观事物。与纸媒广告相比，电视广告视听结合的宣传方式虽然使得被宣传主体更加生动直观，但并没有脱离单纯的商业宣传模式。这种模式制作手法简单，成本相对低廉，并且直接满足广告主对商品宣传的欲望诉求，在业界使用较为普遍。客观论模式以商品的价值与使用价值为根本出发点，其创作原则如下：
（一）突出被摄主体
在影视作品中，主体是指画幅中主要被突出的人或物。客观论模式创作的电视广告中，主体即是指被宣传的商品本身，更准确地讲，应当是商品有别于其他同类商品的特点或其自身的优点。从画幅位置来看，商品应当居于画幅的中心或黄金分割线上；从画幅所占面积来看，商品应占大部分画幅，因而在景别的使用中，也多使用近景、特写、大特写等景别，而较少使用远景系列景别；从光影变化来看，商品应与背景环境形成明确的光影对比，当主体亮时其他部分则暗，当主体暗时其他部分则亮。
（二）商品、品牌与电视广告主色调的统一性
当商品、品牌与电视广告主色调具有统一性时，品牌的稳定性可以加强。诸如可口可乐的瓶身是红色的，其电视广告便以红色为主色调；百事可乐的瓶身是蓝色的，其电视广告以蓝色为主色调；雪碧瓶身是绿色的，其电视广告以绿色为主色调....在电视广告中，这种主色调的使用不仅体现在商品主体上，也可巧妙运用于陪体、代言人物服饰、环境色等多个方面。
（三）真实性原则
真实性原则体现于以下三个方面：第一，核心事实的真实。也就是说，广告所宣传的产品必须是客观存在的。第二，广告形象的真实。产品的功能、作用、品质、外观等必须准确无误。第三，广告表达技巧的真实。这并不是说广告不可以采用夸张、变形等表达技巧，而是要在确保广告形象真实的前提下进行运用。但笔者认为，并不是所有电视广告都适合客观论模式：商品如果业已发展到成熟阶段，其优缺点已被广大观众所熟知；或商品本身与其他同类商品而言没有独特之处，这两种情况下就不适合采用客观论模式。
二、主观论模式
主观论模式认为，美来自于主观内心，电视广告聚焦于对受众购买欲望的激发与满足。在消费主义文化背景下,商品变得抽象，物品的符号价值开始远远高于其使用价值。符号价值是有别于商品的价值与使用价值的第三种价值，而电视广告往往是将尘世间的日常消费品同华丽、浪漫等文化特性相联系，抓住其符号价值，电视广告就能向广大消费者一再灌输需求的冲动和消费的冲动。就电视广告影像话语的运作机制本身而言，广告影像为观众提供了一种欲望的想象性满足。受众观看电视广告的过程正是唤起人们无意识的过程。根据电视广告受众的分层，其购买欲望的激发与满足往往可以通过如下途径：
（一）精英文化途径
精英文化是知识分子文化属性的主要标识，是“经典”与“正统”的忠实拥护者，具有典型的排他性特质。因而，将知识分子或具有较高社会地位的人作为受众主体定位的电视广告，也适合于高端产品或奢侈品。例如，电视广告《路易威登—旅行的意义篇》以何为旅行发问，其广告词富有诗意的浪漫性：“旅行不是一次出行，也不只是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟，是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命将引领你去向何方？”路易威登的这则广告以精英文化途径，针对具有实际购买力的有效受众灌输了需求与消费冲动，广告使用大量碎片化的镜头及以景色为主体的满景镜头，重视前景与后景的拍摄，拉伸了叙事空间，其所承载的诗意韵味使得广告受众在审美心理上得到了有效延宕。而这则广告对于商品本身的刻画仅仅出现了三个镜头，对商品本身的刻画通过打光重点表现了路易威登包的皮质光泽度，并通过光线清晰勾勒出了物品的外部轮廓。精英文化途径因其伦理的严肃性、创造性、个性风格、历史意识以及言外之意的内在规范，与社会世俗生活保持了一定的距离，从而完成了商品背后所暗含的社会地位分层的排他性想象。
（二）大众文化途径
在电视广告宣传途径中，大众文化途径相较于精英文化途径具有压倒性优势，其有效弥合了社会阶层分化，完成了一次物欲宣泄的想象性“狂欢”。巴赫金认为：“在狂欢节的广场上，支配一切的是人们之间不拘形迹地自由接触的特殊形式，而在日常生活中，即非狂欢节的生活中，人们被不可逾越的等级、财产、职位、家庭和年龄差异的屏障所分割开来⋯⋯人们之间的等级关系的这种理想上和现实上的暂时取消，在狂欢节广场上形成一种在日常生活中不可能有的特殊类型的交往。”①电视广告的大众文化途径的表达方式具体有三种：
1.幽默化叙事
幽默化叙事强调喜剧性，往往通过偶然性来促发人物行为动作以及故事冲突的发生，从而达到引人发笑的效果。例如奥迪汽车的一则电视广告中，讲述了一个吸血鬼夜晚开着奥迪车去赴聚会的幽默故事，不知情的吸血鬼朋友在其奥迪汽车夜视灯的照射下纷纷魂飞魄散，当开车赴约的吸血鬼下车一探究竟之时，自己竟然也被奥迪汽车的夜视灯光照射到，在画面上瞬间消失无踪。
2.悬念式设置
悬念式设置，往往采用上帝视角。广告中会出现一个或多个符合生活常规的巧合，广告中的主人公对事情真相并不了解，始终被蒙在鼓里，但电视广告的受众对整个事情真相了然于胸，因此广告主人公的下一步行为与决定都让观众在心理上产生了极大的悬念。例如嘉士伯啤酒以友情为主题的电视广告，一群年轻人为做一场考验人性的实验，深夜打电话给自己的朋友，让其来解救“处于险境”的自己，尽管观众知道这是一场实验，但是广告中主人公的朋友们却并不知情。有的朋友拒绝了，而有的朋友则欣然接受并克服重重困难来解救主人公，最终当然是皆大欢喜，众人举起嘉士伯啤酒干杯，其广告语以字幕的形式出现在电视画面上：力挺真朋友！
3.比喻式宣传
比喻式宣传，是根据本体与喻体之间的相似性来进行宣传的手法，这种相似性或是感官相似性，或是超感官相似性。感官相似性即为人们可以感知到的外观的相似性等，而超感官相似性亦是指蕴藏在商品中的信息的相似性，例如功能、格调、属性等。如佳能的一则电视广告，既包含感官相似性，又包括超感官相似性。在感官相似性层面，广告将佳能相机的机身与镜头比作战争中的枪炮，将佳能相机连拍时发出的咔哒声比作战争时的连发枪弹的声响；在超感官相似性层面，广告将佳能相机的聚焦比作战争时的瞄准。这种比喻式宣传手法形象生动，充分利用了观众的完型心理与联想，刺激了观众的购买欲望。电视广告正是通过以上三种表达方式，完成了类似于巴赫金所说的“狂欢节”似的情感宣泄。整体而言，这种大众文化途径表现为无等级性、宣泄性、颠覆性和大众性等主要特点。
三、关系论模式
关系论模式认为，美来自于主客观之间的关系。电视广告关系论模式尝试在广告受众与电视广告之间搭建多样的关系桥梁。如果说传统的电视广告中，受众与电视广告之间是“看”与“被看”的关系，那么伴随着手机APP、电子商务以及更为广阔覆盖的无线网络的发展，受众与电视广告之间呈现了新型的“扫”与“被扫”的关系。传统意义上的电视广告，由于受到电视广告播放时间的限制（电视广告多集中于15秒至1分半的时间区间内），很难囊括更多详尽的关于商品本身的信息。然而，二维码广告改变了这一传统电视广告美学形态，突破了时间的局限，将商品信息凝聚于小小的二维码之上，观众可以在观看自己心仪节目的同时，通过第三方平台手机完成广告信息的有效获取。二维码是一种按照不同规律排列组合的图码，不同的排列规律携带了不同的信息，电视二维码广告通过这一矩阵式符码引导消费者进入相关网站。2012年，中央电视台在播放天气预报期间的植入广告中加入了二维码，这是全国首个在电视广告中加入二维码的电视节目，观众扫描之后可以获取商品信息。②这种观众动手“扫一扫”的新型关系，缓解了观众长时间观看荧屏的视觉疲劳。此外，二维码广告注重观众与电视之间的互动关系，从而达到广告宣传效应。尤其是观众通过扫描二维码，进入到网络主页面，往往需要通过完成任务，或者回答问题挣得积分，或者获取其他好处，增强了观众的参与感，打破了传统单向的信息接收模式，从而增强了观众对卫视或节目的忠诚度，达到了二维码电视节目广告的宣传目的。本文对电视广告审美发生的三种模式进行了探讨，但实际上，在电视广告发展的时间线索上，也经历了主观商品的强调、客观受众欲望的刺激、观众与电视之间互动关系的增强这三个阶段。但无论何种模式，电视广告的发展只有循着社会人文的发展轨迹才能拥有健康的广告环境，在赢得经济利益的同时也赢得社会利益，不断向前探索发展。
作者：佟小娟 单位：广西财经学院
