第一篇
某一个品牌或者产品的知名度往往需要在别的渠道做过很多的宣传推广工作。有一定历史的品牌或产品，品牌的形象和产品的特征在人们的心中已经形成了一个普遍的认识，在影视剧里面做此类植入性广告其实是比较容易得到观众的注意的，而且会觉得比较自然。要是一个本来知名度不高的品牌在影视作品上面来一个植入性的广告，会让观众觉得无所适从，植入的难度就要比知名度高的品牌要难了。而且加上资金不够大品牌充裕，因此知名度不高的品牌要做植入会比较困难。（2）企业知名度和信誉。企业的知名度就犹如其品牌，知名度越高对于广告的植入越好。而企业的信誉就犹如其美誉度，在以往的种种事件中给观众留下了一定的固定印象，植入广告应该要结合以往企业的事件去做。要是企业一如既往的都收到广大消费者的好评，那么广告应该继续维持当前的良好形象；要是企业之前出现过质量问题、安全问题，在消费者心中形成不良形象，那么植入广告就应该力求扭转这种局面，重挽其在消费者心中的形象。不过要注意的是，要避免广告过于做作，这样反而会使其形象在消费者心中越加负面。
1观众因素
观众是整个广告效果的核心，广告主和媒体做这么多的工作，目的都只是为了能够让观众尽量多的，完整的接受广告所要表达的信息，以求能够达到品牌的推广，形象的塑造等目的。（1）观众对节目的关注度。观众对于节目的关注代表了其注意力的集中程度。广告的根本本质就是要抓住受众的注意力，把其所要表达的信息传达到受众脑中，最后达到品牌或产品的营销目的。一般而言，选秀节目、连续剧都有比较好的节目关注，因为在故事的连续播放途中，观众对于情节的追逐是难舍难离的，他们很喜欢留心故事的每个环节，然后作为谈资。所以这样的一种方式非常的能够引起观众的连续注意，达到营销的效果。（2）对植入式广告的态度。植入式广告作为一个较为新兴的广告形式，其实是一种比较好的广告形式，他能够在减轻影视作品制作成本的同时也会给影片带来真实性。在美国，影视产业的植入广告已经形成了较好的效应。但是在我国，由于产业起步较晚，策划不完善等原因，影视作品中常常都会出现一些很突然的植入广告，粗鲁的打断故事的情节，影响观众的收看情绪，因此很多人对于植入广告都颇有怨言，对其持抗拒的态度。要是受众对这种广告的模式都抱有不良情绪，那么就很难得到植入广告应有的效果了。目前我国要尽力的改善这种情况。（3）对植入品牌的熟悉程度。对于植入品牌的熟悉程度，跟产品或品牌的知名度很类似，它们的区别就在于品牌的熟悉程度是对于一个主体消费者而言的，而产品或品牌的知名度是对于所以的消费者而言的，但是他们的效果是类似的，可详见产品品牌因素中的第一点。
2植入式广告的植入流程
植入式广告跟其他的项目运作一样，必须签订合同，尤其对于内容版权和商标的使用要进行约定。比如欧米茄作为007电影的赞助商，规定了欧米茄在电影中的暴露时间和情景，双方还约定了电影版权的使用和商标权的使用权（表1）。
3植入广告在品牌传播中的应用建议
3.1植入式广告选择的传播载体要和品牌定位相吻合
植入式广告的传播载体要和品牌的的形象、个性设置和产品在市场中的定位相互吻合。如果某品牌随意使用选择传播载体来进行广告的传播，就会影响产品的传播效果。比如说蒙牛集团的传播载体的选择就很适宜，成功地抓住了产品的传播机遇，在湖南卫视的超级女声中植入广告，以此来作为传播的载体，蒙牛用最少的投入获得了最高的效益，销售额额由7亿元人民币升高至30亿人民币。这是一个很成功的植入广告的销售案例。
3.2植入的品牌或产品应该具有一定的知名度
另外需要注意的是，做植入式广告要对其产品和品牌有所选择，被植入品牌或者是产品要有一定的知名度。观众们在收看一些电视剧或是电影的时候，他们主要对故事情节感兴趣，不会可以关注并对其中出现的衣服或者是家具品牌感兴趣。如果植入的产品是人们熟悉的大品牌，观众就会对这些产品的印象比较深刻；如果植入的产品是一些观众所不熟悉的小品牌，他们就不会注意到这些产品，从而达不到良好的宣传效果。一个鲜明的例子就是在情景喜剧《家有儿女》中，植入的是宜家家具的产品广告，但是没有引起大多数观众的注意，就是因为这个品牌刚刚进入国内的市场，不被消费者熟知认可，所以没有达到预期的宣传效果。由这个案例可见，植入式的品牌或产品，一定要具有一定的知名度，才能让观众对其印象深刻，从而达到较好的传播效果。
3.3植入的品牌或产品必须具备个性化差异
植入的产品或品牌要具有一定得知名度和个性化差异。植入式广告是作为场景或背景出现的，因此它们就需要具有独特的个性特点，让观众便于对它与其它品牌的区分。不然就观众就很容易白白为他人做了嫁衣，与别的品牌相互混淆。品牌在影片中植入广告时一定要突出产品的个性化差异。品牌要与影视剧自己的风格相符，还要通过故事情节突出品牌的个性卖点，令观众深刻地感知到植入品牌的独特个性化精神内涵。例如在电视剧《珠光宝气》中，时装和珠宝的品牌植入式广告和剧中情节与人物个性都紧密相连，赋予了它们情感色彩，因而让它们热销。
3.4植入式广告需要持续投放
在广告传播的过程中，广告一定要连续播放，才能达到理想的产品传播效果。品牌的内涵需要不断进行自我丰富和提升，并将它们持续向消费者进行传播，才能获得观众的认可以及拥护。促使营销策略成功的一个非常重要的因素就是广告的重复播放。例如在电影《007》有多部续集中，其中的每一部续集，邦德都会对马丁尼酒情有独钟，并且每个人的喝法也不一样。根据数据统计结果显示，在20部007电影中，邦德喝伏特加马丁尼酒的次数是20次。由于影片007的热映，马丁尼酒风靡全球，马丁尼酒将产品融入电影人物和情节中，并不断投放，这种连续性传播的方式至关重要。因此，在进行植入式广告传播时，要保持持续性投放，只有这样才能建立稳固的品牌识别地位。
作者：柳夏方黄敏单位：广东工业大学
第二篇
一、广告文化的差异
中国的影视广告起步比较晚，是从上个世纪七八十年代开始,广告投放者和观众的概念没有形成。对于广告投放者来说，他们主要关注广告的覆盖面、观众数量，从来不在乎创意形式，这就严重影响了广告的质量；对于观众来说，大众的审美水平并没有达到一定高度，还在关注产品的实用性上。这两方面都是我们与外国的不同之处。
二、表现要素
1.影视广告的时间影视广告的播放时间是决定广告传递信息是否成功的关键因素，如果没有，就谈不上影视广告了。影视广告的效果和广告的长短和播放的次数都有不可分割的关系。无论是中国还是外国，影视广告的时间都是5秒钟、15秒钟、30秒钟、45秒钟、60秒钟、90秒钟、120秒钟作为基本单位。中国的影视广告制作一般会按照客户的要求剪成多个版本，30秒钟的广告会有15秒钟、10秒钟和5秒钟的版本，在播出的时候大多会采用5秒钟到15秒钟的较短版本。而在外国影视广告主要是30秒钟的版本。造成这一差异的还是由于广告投放者对于影视广告的理念不同。2.影视广告的影像和声音中国的影视广告的创意大多来自平常的生活，为了使广告能够达到出彩的效果，设计者将人物服装制作的极其精良，使用高端大气的道具，甚至不信血本加入诸多奢华的东西，但是这些对于广告的可信度是没有任何帮助的。试分析如下：1.广告人物的语言行为与音乐渲染氛围不协调。为表现子女孝敬老人主题的椰岛鹿龟酒的广告中，过度的音乐使观众感到不自然，找不如何融入情景中去。2.在明星代言广告中，明星自身形象与产品格格不入。像宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等，这些大众所熟悉的笑星却生硬地药品疗效结合在一起，并没有给观众带来欢乐，反而让观众怀疑药品的真实性与可靠性。3.中国的影视广告中太多多余的旁白，几乎每一秒都存在台词。这些年的广告都存在这个问题。脑白金广告是这一类广告的典型代表，虽然说很成功，但是成功的地方在于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句台词，而至于画面所呈现的是什么，观众几乎没有人记得。没有很好的发挥影视广告视觉和听觉综合感官的效果，其实不算是影视广告，单纯靠台词的广告是传统纸质的或是电波的模式，长时间观众会产生厌烦心理。外国影视广告中几乎没有出现全篇台词的，他们善于巧妙的利用表现要素来创造独特的风格与美好的意境。如拉波水泥粘胶之修女篇，设计者用教堂圣洁的灵歌取代了语言，用几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理活动表现的酣畅淋漓。
三、创意的叙述
1.叙述内容不同影视广告除了要描绘出文化背景和表现形式之外，其重点还在于要把塑造品牌和销售产品放在中心地位。中国的影视广告往往只是重视产品的功能、用处等自身特点，在广告中只能看到产品，根本看不到产品品牌的影子。而外国的影视广告就重视塑造品牌的形象，他们会采用叙事性的情节把品牌文化融在产品的功能中，让观众在了解产品同时，感到品牌文化。2.叙述方式不同（1）影视广告蒙太奇叙述方式的差异中国的影视广告中包含多个场景，并像展现多个内容，镜头组织松散、表述直白、没有故事性、很少有戏剧性冲突，不够吸引观众。而外国影视广告在蒙太奇叙述上基本按照幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引观众，能深深留在观众的脑海了，表现出一个突出卖点。（2）影视广告创意策略方面成熟度的差异中国影视广告主要都是宣传产品，没有品牌形象的塑造。所以花大价钱投入的一个广告在播出一段时间后就不在出现了，没有连续性，不能再观众心中产生永久记忆。还有就是短小广告循环播放，广告投放者是想强化观众记忆，但是这种播放方式不但没有展现出广告的创意，还使观众有厌烦情绪，广告效果大幅下降。中外影视广告的差异主要体现在两个方面，其一是中外影视广告都有自己独特的风格，其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业，而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华，去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。
四、结束语
中外影视广告的差异主要体现在两个方面，其一是中外影视广告都有自己独特的风格，其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业，而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华，去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。
作者：曾小艳 单位：广西财经学院
