一、山东省体育健身娱乐市场发展的SWOT分析
山东省是体育大省和体育强省，体育资源和条件得天独厚。近10年来，山东省体育事业取得突飞猛进的成就：拥有国内最具实力的职业化俱乐部、最先进的国际帆船中心、最火爆的黄金球市和堪称规模前三的体育健身消费群体。在2006年6月举办的山东省首届文化产业博览会上，省里共推出体育产业招商引资项目46个，项目总投资额60亿元。世界最大的体育、娱乐、生活休闲营销管理集团———美国国际管理集团（IMG）正是瞄准了山东体育资源优势，在山东首届文博会上与山东省体育局正式签署一揽子合作协议，共同开发山东体育市场。（3）日渐提高的城市化水平优势。城市社区化和农村城市化进程推动了体育健身娱乐市场的发展。自2000年省委省政府将城市化确立为山东省四大发展战略之一后，山东城市化建设进入了快速发展期，全省城市化水平逐年提高。“十一五”是全省加快推进城市现代化建设的关键时期，通过“一群一圈一带”的城市化发展战略，“十一五”期末，山东省城市化水平将达到50％以上，其中，半岛城市群城市化水平将达到60%以上，城镇人口达4500万人左右，山东省成为全国城市化发达地区之一。城市化进程的加快将带动包括体育健身服务业在内的以提高生活质量为特征的现代生活服务业的快速发展。这为启动体育消费，加快体育健身娱乐市场发展做了很好的铺垫。
2.劣势（Weaknesses）
（1）体育健身娱乐市场供需失衡。
根据调查，山东省大众参与的体育项目按参加人数多少排名前十位的依次为：散步、羽毛球、乒乓球、跑步、篮球、游泳、足球、武术、健美操、排球。而供方提供最多的是健身操和健身器材等服务产品，并且近几年一些高端项目也纷纷上马，造成了有市无场的局面。就拿高尔夫球这样的“贵族运动”来说，区域的集中化供应也导致了高尔夫球场的过剩。青岛作为目前全省接待高尔夫旅游团最多的城市，岛内拥有的“高尔夫人口”只有两三千人，仅为全市人口的四千分之一，其生意主要还是靠韩国等“外地人”在支撑，现有的客源远远不能满足岛城9家高尔夫球场，超过八成的高尔夫球场都在勉强维持。就目前我省大众体育消费水平而言，多数人对体育健身娱乐消费的承受力明显偏低，并且这一现象在短时期内难以改变。体育健身娱乐市场供需的错位对市场的发展是一个不利的因素。
（2）体育产业的相对滞后。
山东省的竞技体育在全国处于领先地位。相对于竞技体育在奥运会和全运会上不断创造的历史突破，体育产业却至今仍在双轨制下，处于“不冷不热”的尴尬地位。在一部分体育产业管理者的眼里，体育彩票成了体育产业的代名词，多年来，体育彩票一枝独秀，几乎成为衡量各级体育产业管理部门政绩的唯一标准，这种认知显然背离了科学发展观统领经济社会各项事业发展的要求。长期以来过分的强化体育的竞技功能，而轻视体育的服务和娱乐功能的现状以及对体育产业的片面认识，对发展体育健身娱乐市场是十分不利的。
3.机遇（opportunities）
（1）政策机遇。
2010年3月24日，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》（以下简称《指导意见》），在体育产业界引起了很大的反响。《指导意见》就如何推动体育产业发展提出许多政策和措施，如加大融资力度，拓宽体育产业发展资金来源渠道，鼓励民间资本进入；完善税费优惠政策以及加强公共体育设施建设和管理等。北京体育大学副校长钟秉枢认为：“此次《指导意见》的出台让中国体育产业的发展站到了一个新平台。”《指导意见》以国家文件的形式，把体育产业引入到了国家战略体系的高度，确立了其在国民经济发展中的重要地位。为今后体育产业发展奠定了良好的基础。此外，中共山东省委颁发的《关于办好第十一届全国运动会，加快体育强省建设的决定》中对发展体育产业和体育健身娱乐市场也做出了明确指示：“加快建设以体育服务业为重点、多业并举的体育产业体系。以体育健身俱乐部为重点，大力发展健身服务业。”并提出了落实扶持体育产业发展的财税政策等优惠措施。自上而下的政策出台，对目前体育产业的发展无疑是一场及时雨，同时也为山东省体育健身娱乐市场的发展带来了前所未有的机遇。
（2）第十一届全运会为山东省体育健身娱乐市场的发展带来了机遇。
①场馆设施的改善。山东省筹办全运会的过程,也是体育场馆和健身设施大发展的过程。4年来,在竞赛场馆上投入资金达105亿元，共新建和改造比赛、训练场馆129个，新增体育设施面积220万平方米、观众坐席53万个。此外，为了推动全民健身，山东省投资43亿元，规划建设城市全民健身工程861项。农民体育健身工程共投资6.5亿元，已完成了3.2万个。17个市都建设了全民健身中心，城镇群众体育设施增长50%，农民体育健身工程覆盖40%以上的行政村。目前，山东拥有了34家国家级健身中心，而此前全省仅有一家。②全民体育健身意识的提高。调查显示，举办过全运会等大型体育赛事的地方，健身人口比例有较大幅度的提高。第十一届全运会的举办，带动全省群众体育运动蓬勃开展。据了解，第十一届全运会筹办4年来，有关方面组织了300多次全民参与的重大活动。在“全民全运”理念的引领下，越来越多的人开始享受运动的乐趣，感受奉献的快乐。体育滋养人心，体育改变行为。全运会举行的一系列群众体育活动，将会改变人们的生活方式，这将对我省体育健身娱乐市场的发展起到很大的促进作用。
4.威胁（Threats）
（1）高层次体育产业人才匮乏。
长期以来，我省一直是遵循计划经济的模式来培养体育人才的，即按竞技、教练、教育、科技、管理和裁判的传统模式进行，而熟悉金融、财会、税制、营销和策划等方面的体育经营管理人才严重稀缺，直到2005年，山东财政学院首次开始体育产业专业人才的培养［2］。另外，由于体育人才链的封闭性，其他领域的人才很难进入体育产业领域。这对体育健身娱乐市场的发展是极其不利的，此外，调查发现，目前山东省体育健身服务业经营者学历水平偏低，其中专科以下学历占78%，本科及以上学历仅占22%，而从专业构成来看既懂体育又懂管理的管理人员寥寥无几，这在一定程度上影响和制约了体育健身娱乐市场的长远发展。
（2）体育市场发展的不均衡。
由于受经济水平和消费观念等因素的影响，全省各地市的体育健身娱乐市场发展规模和水平有很大差距。东部沿海地区发展迅速，而西南地区发展相对滞后。其次是项目还未实现体育市场开发的共同繁荣，有的地区甚至没有市场。例如，从目前山东省28家高尔夫球场的分布情况来看，青岛、烟台和威海就有23家，占据了市场82%的份额，济南、东营、德州、临沂和泰安分别只有一家，其他9个地市尚处于空白。此外，农村体育健身娱乐市场基本上也处于空白，亟待开发。区域经济发展不平衡影响到体育健身娱乐市场发展的不均衡，这对全省体育健身娱乐市场整体水平的提高是一个威胁。
二、山东省体育健身娱乐市场发展策略分析
1.SO策略：
以推行全民健身运动为契机，开拓体育健身娱乐市场第十一届全运会为山东省留下了一流的比赛场馆和遍布全省各地市的健身设施，这为体育健身娱乐市场的发展提供了强有力的保障。全运会过后，对场馆的利用和开发就成为当务之急。首先应重视体育场馆的公益性，最大限度地合理利用体育场馆，尽量发挥大型场馆的全民健身和发展人民文化生活的作用，让更多群众享受到全运会带来的各种便利，提高体育人口。其次，应充分利用丰富的体育资源，以推行“一点三线”全民健身工程和农民体育健身工程为契机，实施“全民健身”带动战略，吸引更多的群众参与到体育健身中来，带动体育健身娱乐市场的发展。
2.ST策略：
拓宽体育产业人才培养途径滞后的体育人才培养机制已成为影响我省体育健身娱乐市场发展的瓶颈，所以发展体育健身娱乐市场，首先要培养一批精于市场分析、市场策划、市场营销和市场管理的经营管理人才。要打破部门界限，多渠道、全方位发展和培养懂经营、会管理的复合型体育经济人才［4］。打破以往仅靠体育院校培养体育人才的传统模式，充分利用山东省高等院校进行资源整合和联合培养人才的模式。此外，为了弥补我省体育专业人才的严重不足，可与健身娱乐市场比较活跃的省市如：北京、上海、广东等地建立合作伙伴关系，促进人才资源的交流与合作，以促进我省体育健身娱乐市场又快又好的发展。
3.WO策略：
加大宣传力度，积极引导居民健身消费有消费才会有市场，消费者是市场发展的驱动力。在我省出现全民健身意识高涨的大好形式下，有效的宣传无疑能起到推波助澜的作用。借此机会，应采取多种形式广泛宣传体育健身娱乐消费的功效和价值，充分利用电视、广播、报刊等媒体，尤其是电视效应，可利用有影响力的体育明星作为宣传大使，在广大群众中倡导科学、健康的健身娱乐观念，加强体育健身知识普及，引导居民为体育健身投资。2010年9月27-29日在济南举办的“第二届中国（山东）国际体育产业博览会暨体育文化节”就是一次很好的机遇，当时百余家平面、电视、网络、户外媒体通力合作，打造出全面立体的宣传攻势，水涨船高，山东省体育健身娱乐市场迎来质的飞跃。
4.WT策略：
按层次推进体育健身娱乐市场的发展充分利用山东省的地域、人文、旅游等区域和资源优势，按层次推进全省体育健身娱乐市场的发展。首先，以济南、青岛、烟台、威海、潍坊、日照、淄博组成的省会城市和东部沿海城市为龙头，创建体育健身娱乐市场的优先发展区，利用得天独厚的地理优势、经济优势和完善的体育设施，形成全省体育健身娱乐市场的第一层次，大力推进体育健身娱乐市场的发展；其次，以泰安、济宁、枣庄、莱芜、临沂组成的南部历史文化名城为第二层次，把体育健身娱乐业作为扶持产业来发展，在政策上给予倾斜，鼓励外资和民间资本的进入，积极开发和培育体育健身娱乐市场；第三层次是东营、滨州、德州、聊城和菏泽组成的沿黄河地区，打造出具有民族特色和地域特点的体育健身娱乐服务体系，形成特色体育供给和消费模式。
作者：宫彩燕 单位：滨州医学院 医学人文学院
