一、以生动可感的故事情节对消费者进行情感诉求
广告的情感诉求，是与理性诉求相对的。如果说理性诉求是通过摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服消费者购买的目的，情感诉求就是广告制作者通过营造富有人情味的气氛，去满足消费者的情感需求，使之萌发购买动机，采取购买行动。如果说理性诉求是“晓之以理”，情感诉求就是“动之以情”。在商品大量同质化的今天，同类商品的品牌常常有几十甚至上百种。从使用价值的角度看，这些商品之间的差异是不大的，运用产品品种单一时期做广告常用的理性诉求方式，仅向受众传递产品的功能、特点，很难打动消费者。几乎没有一种产品的功能特点是其他品牌的产品不能替代的，因此很多产品的广告特别是日常生活必需品、消耗品等的广告诉求方法，同理性诉求相比，更多地选用了情感诉求的方式。“美国市场营销学家PhilioKotler曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段为量的消费阶段，第二阶段为质的消费阶段，第三阶段为感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是产品与自己关系的密切程度。消费者购物在很多时候是为了追求情感上的渴求，或追求商品与理想的自我概念的吻合。”④儒家哲学在中国传统文化中有深远的影响。“在儒家看来，人首先是情感的存在，就是说，人是有情感的动物，用现在的语言来表述，情感是人的最基本的存在方式或存在样式。人的存在的意义和价值问题，首先要从这里寻求解决。”⑤广告情感诉求有效的途径，就是通过生动可感的故事情节打动消费者。中华民族是讲求“孝道”，重视亲情的民族。“孝道”和亲情已融入了民族的血液，成为每个人生命的重要组成部分。很多广告贴近民族心理，在短短几十秒内，选取生活中的细节，讲述催人泪下的亲情故事。雕牌洗衣粉讲述了一个普通下岗女工的家庭故事，懂事孩子的号召力，会使无数家庭主妇因亲情的感动而在大量同类产品里选择雕牌。可以说，这则感人的亲情广告，成就了雕牌洗衣粉在同类产品中的品牌优势。在我国的传统文化中，“孝文化强调血缘为基础的感情纽带，很容易将普天下中国血统的华人维系在一起，形成民族凝聚的力量。作为一种道德文化，孝文化孕育了中华民族共同的文化心理。”⑥在这种文化心理的感召下，“亲情”由家庭衍化到了民族国家，由血肉亲情扩展成了故国之思。孔府家酒的广告就很好地诠释了海外游子对亲人对祖国的眷恋。广告片尾水到渠成的一句广告语：“孔府家酒叫人想家”，铭记在很多人心中。“心理学家认为：‘友情’是由人的七情六欲派生出的‘爱’的情绪或情感，表现为对同学、朋友的情感依恋。社会学家认为：友情是人个体社会化的基本需要，是人类高尚、优美的情感之一。”⑦许多广告为受众讲述了一段段关于友情的故事，使其在紧张忙碌的生活中感到温暖。贵州青酒的广告就是一例。广告中讲述的是一个在都市打拼的年轻人，正经历着生活和职场的种种不顺。在生活中他失恋了，“恋人结婚了，新郎不是我”；在职场“同事升职了，‘我’还是原来的‘我’”。这两件事可以说是很多涉世不深的年轻人必须经历的历练，在广告中选用这两个情节，会唤起很多年轻人的共鸣。在沮丧中，收到朋友聚会的信息，朋友之间的举杯换盏，化解了人生的烦恼，这举杯换盏的酒正是青酒“喝杯青酒，交个朋友”。爱情是人类最美好的情感，是文学和影视作品中的一个永恒的主题，人们渴望爱与被爱，关于爱情的故事或凄美或浪漫，或酸涩或甜蜜，都会拨动受众情感的心弦。在感性诉求的广告中，爱情故事更是一个常用常新的题材，产品就是男女主人公的爱情道具。联想笔记本以电脑为道具讲述了一段生死之恋。得了绝症的男孩没有告诉女孩自己的病情，言不由衷地和女孩分手，没有了男孩的呵护，女孩要独立，男孩通过用联想笔记本在线帮助女孩成长。催人泪下的故事，让受众在心灵的震颤中接受了联想笔记本电脑。
二、受众对叙事性影视广告的“使用与满足”
随着大众传播媒介的迅速发展，媒介成了人们每天都密切接触的对象，广告是以大众传播媒介为载体传递给受众的。受众在接触大众传媒的前提下，主动或被动地接触广告。传播学的“‘使用与满足’研究把受众成员看做有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程。”⑧现代社会，广告已经成为大众传媒的重要组成部分。随着广告的发展与成熟，广告远不像早期仅仅传递商品或服务的信息。受众使用大众传播媒介接触叙事性影视广告，除了满足知晓商品或服务的信息需求外，还会满足很多其他方面的需求。
（一）娱乐心理的满足现代人在享受良好的物质生活的同时，也面临着工作生活等多重压力，在闲暇之时与大众媒介接触，最直接的愿望就是获得娱乐，来满足身心的平衡。“对快乐的追求是人的一切行为的潜在指导者，人们之所以这样做而不那样做，就在于他们趋乐避苦的天性。”“从心理学的角度而言，趋乐避苦是人类欲望的共同属性和本质规定。”⑨商家和广告人深谙这一点，在讲述品牌故事的广告中用幽默、夸张、悬念、奇幻、戏谑、荒诞等表现手法，使受众获得感官上的享受，以娱乐引导消费。以在年轻人中很有号召力的偶像周杰伦为主角的动感地带广告，讲述了在校园里时有发生的有趣事件。老师严厉批评两位疑在课堂传纸条的同学，老师问周杰伦饰演的同学是否看见他们传纸条，周同学一脸无辜颇具幽默感地回答：“没有，他们发短信”，使受众在一笑中获得身心的愉悦。
（二）代理参加心理的满足叙事性影视广告为了让受众在接受的瞬间获得愉悦的心理体验，在有限的时间内会讲述一个源于生活又高于生活的小故事，让广告受众获得一种代理参加的幻觉，对剧中的人物有一种认同感，通过剧中人物体验自己未曾经历过的生活情境。情感诉求类广告表现的多是人类共通的情感，对亲情刻骨铭心的体会、对友情的向往、对爱情的渴望等。广告通过形象的人物和浓缩的故事情节，将受众的情感在瞬间唤起，使受众在广告故事中融入自己的情感生活体验。叙事性影视广告和一般影视作品相比，一个突出的不同点是在故事中多以要宣传的产品或服务作为情节展开的道具。受众如正在使用某种商品或享受某种服务，代理参加的感觉就会显得更为真实，对剧中人物与受众自己“一体化”的感觉会更加强烈。房祖名和郭采洁主演的德芙巧克力“爱情三部曲”广告，在短短数分钟内讲述男孩女孩因德芙巧克力展开的浪漫故事。俊男美女、温馨场景、时尚服饰与令年轻人神往的故事情节，使广告本身有着肥皂剧一样的魅力，通过广告实现了很多人生活中的爱情理想或者渴望。
（三）社会互动心理的满足人具有社会属性，生活在一定的社会关系中，渴望同他人交往、交流。叙事性影视广告中所营造的“拟态”人际关系，即使受众对广告作品中的人物产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉，可以在某种程度上满足人们对社会互动心理的需求。演员海清主演的汰渍洗衣粉广告片中。海清走到一个普通的家庭主妇家里，看到家中孩子的衣服上有很多污渍，家庭主妇带有抱怨的神色告诉她这些油渍很难洗掉，海清推荐汰渍洗衣粉，使用它油渍轻松洗掉。这则广告片，给受众的感觉就像和熟悉的街坊邻居聊天，一起探讨应对家务劳动的小妙招，轻松又愉快。飘柔洗发水广告中，那个有着温婉贤淑气质让人看着很舒心的女孩，就像是闺蜜在讲述去男友家见未来公婆的有趣经历：用了飘柔洗发水而顺滑的头发挣脱发卡的束缚，像小瀑布一样整齐有序地散落肩上，让未来的公婆对其感到赏心悦目。富有亲和力的叙事性影视广告，可以使受众摆脱个人独处时的孤独感，满足与他人互动交往的心理需求。
三、结语
叙事性的影视广告，从商家和广告制作者的角度来说，可以让受众在重温文学或影视经典作品获得视听享受的同时，形成对商品或服务爱屋及乌的“晕轮效应”。在推荐商品或服务的时候，通过具体的细节和生动的人物形象对受众进行情感的诉求，在“以情动人”中取得良好的商业效果。从受众的角度，根据传播学的“使用与满足”理论，叙事性影视广告会满足受众的娱乐、代理参加、社会互动等多种心理需求。叙事性影视广告通过讲述与商品或服务有关的，或深沉或浪漫、或夸张或含蓄、或有趣或动人的故事，也存在引导现代人追求物质享受和“麻醉神经”等的负功能。过度沉溺于广告所提供的表层信息和通俗娱乐中，受众会不知不觉地失去行动和思考的能力，这些是需要我们警惕的。
作者：任丽娜
