自20世纪90年代《最后的山神》《藏北人家》《龙脊》等在国内外斩获多项大奖以来，纪录片一直在展示中华文化、加强民族交流、塑造国家形象等方面扮演着重要角色。随着2010年央视纪录片频道的开播以及2012年广电总局《关于加快纪录片产业发展的若干意见》的出台，我国纪录片发展呈现兴旺之势。不过，在市场化、产业化的过程中，纪录片传播也遭遇了诸多困境。本文拟借鉴社会网络理论，从结构的视角探讨纪录片传播的创新模式问题，或许可为我国纪录片运营和传播提供新的视角和思路。
一、社会网络理论及与传播的关系
社会网络理论是起源于20世纪30年代、完善于70年代的侧重探讨研究对象之间关系的结构性研究范式。与原子式的科学主义范式不同，社会网络理论将社会看作一个多节点相互连接、相互影响而形成的网络结构。社会网络即指社会行动者及其关系的集合①。这个行动者可以是个体，也可以是群体。在具体分析时，通常用点和线来表达行动者及其之间的关系。社会网络理论由于能有效建立起具体的因果模型，因而在社会学、经济学以及管理学等多领域被广泛应用。其中，美国斯坦福大学教授格兰诺维特(Granovetter)的弱关系理论②指出，人与人之间所形成的弱关系对于有用信息的传递和提升群体凝聚力等具有重要作用。美国芝加哥大学教授伯特(Burt)的结构洞理论则将网络视为一种工具机制，揭示了社会网络中某些位置相对于其他位置在信息利益和控制利益上具有竞争优势的事实。美国社会学家林南(LinNan)的社会资本理论则探讨了如何通过社会网络关系获取社会资源和社会地位，并达成人的工具性目标。以上理论对于从结构的视角重新审视纪录片传播具有启发意义。随着网络化社会发展和大数据时代的来临，人与人之间或显性或隐性的关系连接越来越充分地呈现出来。社会网络及其蕴含的力量不仅体现在微博、微信中，更潜在嵌入我们的日常行为和社会关系中，成为突破原有传播模式所倚重的新力量。传播不仅借助媒介，更借助人与人之间的社会网络形成新的传播结构和传播模式，有效促进传播效果的达成和实现。
二、纪录片《失去的山谷》的传播实践
纳西东巴文化是我国云南丽江地区纳西族的传统文化，包括纳西东巴文字、东巴经典、东巴音乐、东巴舞蹈、东巴绘画、东巴工艺、东巴仪式等。历史上西方的约瑟夫•洛克(JosephＲock)、顾彼得(Goullart)以及我国的方国瑜、李霖灿等学者对该文化进行了大量研究和介绍，同时纳西东巴文化也是世界非物质文化遗产丽江古城的精神价值之所在。
(一)《失去的山谷》简介
《失去的山谷》英文名为TheForgottenKingdom，是由中英两国的学者、艺术家和媒体人联合完成的一部反映纳西东巴文化和艺术的纪录片，全长23分钟，导演为英国独立电视台的著名导演和制片人弗雷泽•谢泼德(FrazerSheppard)。其中，英国方面包括英国独立电视台(ITV)和英国北安普敦大学艺术学院，中国方面包括中国传媒大学现代传媒创新与发展研究中心(以下简称“中传创新中心”)及丽江纳西东巴文化国际传媒中心(以下简称丽江传媒中心)。该片的实地拍摄计划为10天，整体拍摄以及后期制作全部由英国方面负责，中方负责整个项目的调研、沟通、资源联络和提供后续巡展活动的组织。在拍摄前，中方专家已与丽江当地学者和英国方面的媒体人士进行了多次调研和沟通，形成初步的拍摄计划。摄制组进驻丽江后组织了与当地专家学者的文化交流座谈以完善计划。然后兵分三路对东巴文化相关方面如文字、仪式、古乐、绘画、木雕、工艺等，进行了实地采访和拍摄，同时对用于巡展的艺术品进行遴选工作。
(二)《失去的山谷》的传播维度
《失去的山谷》纪录片在英国制作完成后主要在欧洲地区进行传播，从三个方面展开。1.传统层面的媒体传播按照中英双方达成的营销方案，英国独立电视台(ITV)负责该片在英国主流媒体的播出。英国独立电视台拥有六个频道，覆盖英国全境，是英国第二大无线电视经营商及英国最大的商业电视台，其影响力与受众规模可与英国广播公司(BBC)比肩。作为本次合作方之一，英国独立电视台从专题片最初拍摄计划的制定即派出专业团队深度介入，包括本片导演及制片人弗雷泽•谢泼德(FrazerSheppard)，摄像师尼古拉•亨迪(NicolaHendy)，项目经理大卫•福斯特(DavidFewster)等。纪录片制作完成后，英国独立电视台利用现有媒体渠道，在巡展活动开始前1个月进行密集推送，覆盖了英国主流的电视、报纸、网站等，形成第一轮媒体传播，为活动造势。2.专题片与巡展捆绑的活动传播《失去的山谷》除在英国主流媒体播出外，还是“Chi-na＇sforgottenkingdom(中国的被遗忘的王国)”英国巡展活动的重要组成部分。巡展在英国文化集聚地———伦敦、伯明翰和北安普顿三个城市举行，展出了丽江“草根艺术家”的48件作品以及北安普敦大学艺术学院师生的12件作品。具体展地为河畔画廊(BanksideGallery)、皇家伯明翰艺术家协会画廊(ＲBSAGallery)、大道画廊(AvenueGallery)。纪录片在巡展现场、媒体推广网站、媒体新闻报道等多个渠道循环播出。3.精英阶层的关系传播本次纪录片的拍摄及巡展借助了媒体人、艺术家、文化学者等精英阶层的关系传播。首先，本次活动最初的构想是由中国作家协会书记处书记白庚胜教授、中国传媒大学严军琦教授以及北安普顿大学院长保罗(Paul)教授三人策划。其次，在项目实施过程中，各位精英充分调动自身人脉资源扩大媒体和人际传播，分别联系了中央电视台欧洲站、人民网英语频道、英国广播公司(BBC)、英国皇家伯明翰艺术家协会等主流媒体和机构。最后，二次传播的激发。在北安普顿访学的多名外国老师，在回国授课中将《失去的山谷》向学生进行播放、展示并讲解东巴文化，使东巴文化的传播影响力快速且容易地跨出英国，在荷兰等多国落地。
(三)《失去的山谷》的传播效果
通过媒体传播、活动传播和关系传播三个维度的展开，本次纪录片及其系列活动取得了较好的传播效果。其中，媒体方面，主办方共发出超过11300份邀请函，包括了主流媒体、英国艺术圈、平面媒体以及当地广播与电视媒体、区域广播与电视媒体等。据英方反馈统计，本次报道主要涉及广播一家(英国广播公司)、电视台两家(英国独立电视台和中央电视台)、报纸两家、杂志两家、网站15家，受众规模超过一百万③。同时，国内媒体也对本版及其系列活动进行了跟踪报道。在活动方面，除纪录片展映外，还开展了艺术品拍卖和文化交流活动。在皇家伯明翰艺术家协会画廊(ＲBSAGallery)，纳西族草根艺术家们与英国皇家伯明翰艺术家协会的本土艺术家进行了深度交流。在大道画廊(AvenueGallery)展出时，纳西艺术家们向北安普顿市长夫妇介绍了东巴文化，并参与了艺术学院“图形传播与插图(GraphiccommunicationandIllustration)”“美术与音乐(FineArt＆Music)”“摄影基础(Foundation＆Photogra-phy)”等课程的授课和交流。与此同时，西方主流媒体传播的间接效应也逐渐发酵。纪录片巡展期间，欧洲其他地区对中国文化、中国纳西文化感兴趣的学者也进一步活跃起来。在我们参观伦敦大英博物馆、赏鉴博物馆留存的93部《东巴经》的交流过程中(伦敦大英博物馆现存《东巴经》186部)，博物馆馆长反映，近期到访和查阅东巴文化、东巴经相关资料的学者突然增多，除英国本土学者外，法国、德国学者都有预约和查阅者。虽然我们不能完全肯定两者的相关性，但可从侧面反映出本次活动的传播效果。
三、《失去的山谷》传播结构分析
(一)社会网络促成短平快的文化传播
历史上，反映纳西族和东巴文化的纪录片作品并不少，其中，1994年英国导演菲尔•阿格兰德(PhilAgland)拍摄的《云之南》(BeyondTheClouds)影响最大，其他大部分作品在国际上和市场上影响相对小。《失去的山谷》一片虽无法与《云之南》相提并论，但其在较短时间、较少投入的情况下运用特殊传播模式形成了相对良好的传播效果，这一现象引起了笔者的关注和思考。笔者梳理了参与者的关系数据，并用UCINET软件绘制了传播结构图，从结构的视角对此加以分析。从图1我们可以清楚地看到，《失去的山谷》所涉及的传播结构非常简明和扁平化，通过几个关键节点将“文化发源地(丽江)———文化枢纽地(北京)———文化受众地(英国)”三个团队的资源高效地整合在一起，从而避免了一般情况下纪录片传播面临的问题。在传播内容不变的情况下，正是多方参与建构的社会网络促使了多种资源的有效连接和利用，完成了“短平快”的文化传播。
(二)社会网络的传播特征因子
笔者进一步分析了该传播结构的具体组成和结构特征，认为以下几点是促成社会网络传播的重要因子，也是本次《失去的山谷》系列活动得以实现良好传播的根本因素。
1.核心节点的连接与资源整合
图1左边部分是中方资源，包括了以严军琦、任金州教授为核心的中传团队和以白庚胜教授为核心的丽江团队。其中，北京的中传创新中心作为研究机构，既具有文化项目运作经验和国际化合作资源，又保有与丽江方面的合作基础，较好地发挥了“文化枢纽”作用，将丽江和英国方面以最简洁的方式进行了资源整合。以白庚胜教授为核心的丽江团队则在当地拥有广泛人脉，与丽江古城区政府、玉龙县政府、当地学者、艺术家和文化产业者保持良好的连通关系，为整个项目提供了最优质的传播内容和素材。图1右边部分是英方资源，包括了以保罗(Paul)为核心的北安普顿师生团队和以弗雷泽(Frazer)为核心的英国独立电视台制作团队。其中，北安普敦大学作为英国国立大学在教育增值服务方面一直位列英国前茅。该校的艺术学院列入英国艺术学院前10名，尤以文化传播和设计见长。在本次纪录片制作和巡展中，艺术学院充分发挥了自己在英国文化艺术领域的影响力，不光在作品和展地方面提供资源，而且还积极联络高端资源(大英博物馆、皇家艺术家协会等)，并利用学院高校教师资源进行二次传播。如上述，“文化发源地(丽江)———文化枢纽地(北京)———文化受众地(英国)”以三方代表和关键节点链接成一个完整的资源系统链，实现了整合效应，促进了传播效率的提升。
2.节点的多元化与传播跨度
在文化传播中，最大的难题是文化冲突。一方面文化发源地拥有丰富的文化资源，但缺乏先进的传播技术和优质的传播渠道，另一方面文化受众地在先进传媒洗礼下形成固有的思维模式和文化判断，对其他文化的认识容易产生“折扣”或“误读”。本次项目努力实现节点的多元化，核心团队不局限于国内，而是将目标受众地的英国独立电视台团队整合连接，“通过来自文化受众地主流媒体的先期介入，以亲身体验的方式解码原生态的文化符号，并用专业的视角重新编码成纪录片④”。传受双方在项目伊始就展开合作，一方面保持了本土文化的纯正性，另一方面提升国际受众对影片中纳西东巴文化元素和文化内涵的认可度和接受度。这种借鉴整合营销的思路将市场偏好和受众偏好从消费环节前置到制作环节的做法，增强了认同感和亲近性，同时也避免了文化发源地媒体资源匮乏、落后的情况。另外，将文化发源地、枢纽地和受众地三者连接，实现节点多元的同时，也形成一定的传播跨度，内容的传播比较容易跨过原有范围的阻碍，借助受众地团队的网络资源实现顺利解码和快速传播。
3.网络搭建与传播持续性
通常，纪录片展映或国际文化交流往往是一次性行为，不仅容易造成传播效应短的问题，从投资回报的角度也不利于整个项目成本的收回和进一步市场化的延伸。本次项目，由于北京中传创新中心这一文化枢纽的存在，在文化发源地和文化受众地之间搭建了一个稳定的三角关系，通过协调沟通，让每个子团队都能最大化地发挥自己的特殊功能而减少合作摩擦，强化了网络间的互动频率和强度。纪录片《失去的山谷》的拍摄和巡展只是“纳西东巴文化数字化与国际传播项目”的阶段性项目，此后，相关的文化交流活动陆续展开，并促成了北安普顿大学纳西文化视觉传播研究中心的成立，将因纪录片而汇聚的社会网络资源以机构的形式固化下来，这使中英双方的合作有了持续稳定发展的基础。在此国际网络下，再结合丰富的东巴文化资源，进行文化产品输出，创建合作办学、内容研发、产品创制、商业经纪、文化推广等多方参与的文化传播产业链有了可生发的空间，实现文化传播的可持续性发展。
四、结语
由上可知，社会网络在建构纪录片的创新传播模式方面具有独特作用。不仅在微观传播活动中，能利用人际关系较快捷、较少投入地充分调动资源，形成良好的传播效果，而且在宏观传播结构中，能克服和摆脱原有传播体系的困境和弊端，实现战略上的突围。在利用社会网络进行纪录片传播时，要特别注重“文化发源地———文化枢纽地———文化受众地”三方网络搭建的稳定度，以及核心节点的资源配置、节点连接方式、节点的多元化与传播跨度等因素。他们为建构一个区域跨度大、覆盖面广、接受度高、稳定性强并可持续发展的、高效的传播模式提供了基因。
作者：谢丹 任金州
