一、低碳经济与低碳旅游
低碳旅游是实现低碳经济的发展途径与必然趋势。目前对低碳旅游的的定义大致可以归纳为三种观点，第一种是低碳旅游就是节能减排旅游，这种观点强调在旅游的各个要素、环节实施节能减排，从而实现旅游全过程的低碳化；第二种观点认为低碳旅游就是要通过控制旅游活动中的奢侈消费行为，实现低碳发展，比如减少一次性用品的使用、少做长距离飞行等等；第三种观点认为低碳旅游是对生态旅游、绿色旅游的延伸和实践［２］。各观点凸显出的核心都是旅游过程中的低能耗、低污染、低排放，但对于低碳旅游的实施要求没有统一的指标要求，仍需要进一步的探索。
二、低碳经济下旅游市场营销的机遇与挑战
低碳旅游的发展对旅游企业来讲是一次新的机遇与挑战。首先是旅游企业的生产、运作需要面临大的调整来适应低碳旅游的要求与发展。旅游产品涉及的上游企业较多，餐饮、住宿、交通、景区等，低碳旅游的实现是要求每一个环节和要素都实现低碳化，这要求发挥政府等管理部门的监督监控机制及旅游企业对旅游终端产品（旅游线路）质量的把控，目前没有确定的低碳旅游指标标准，对各环节的实施造成困难。其次是消费者心理认知的变化，对低碳旅游的认识与需求是一个不断适应的过程，旅游活动某些程度上讲是消费者追求消遣和享受的过程，然而，低碳旅游的要求势必影响到消费者的这一需求，短时期内消费者的心理会难以接受。对旅游企业来讲，如何让消费者尽快的接受并适应低碳旅游的发展，如何在不降低旅游质量的基础上实现旅游过程的低碳化，不仅在产品方面需要更多的研究，还要做充足的市场调研与宣传，将会是一场持久战，是旅游企业的营销面临的最紧迫的问题。当然，有挑战也有机遇。资源型、市场型的产品决定了旅游市场营销始终围绕企业利润的最大化展开，旅游资源的社会性、共享性致使旅游企业的竞争在住、食、购等要素的营销模式上做文章，出现了服务不对称、零负团费强迫购物等现象，导致旅游市场混乱，游客满意度下降等问题，对旅游企业的市场营销造成极大的困难。低碳旅游的出现无疑给旅游企业一个新的契机，突破常规的市场竞争模式，在低碳旅游产品方面寻找突破，不仅符合市场经济发展要求，更有利于打开新的市场。
三、低碳旅游营销模式
１、树立社会营销观念旅游是一种大众化的行为模式，是一种求知、求美、求新、求异的过程，旅游相关企业在此过程中承担着传播社会文明、传递地方风情，进行爱国主义教育、文化知识教育、陶冶情操的责任和义务。低碳经济是应对全球气候变暖、环境恶化的经济发展模式，因此，旅游业的发展应树立社会营销的观念，旅游企业要充分体现社会责任意识，实施社会营销，进行低碳旅游宣传。旅游活动过程以旅游者为主体，旅游企业的产品设计要符合市场需求的原则，因此，低碳旅游的实施重点在于游客思想观念的改变以及对低碳旅游的深刻认识，而旅游企业在此过程中起着关键的作用，一是做到低碳旅游的宣传，强化人们对低碳的认识，其次将低碳理念渗入到旅游产品的设计当中，开发符合低碳要求的旅游产品，在旅游过程中真正带动游客实施低碳旅游。
２、推进合作营销模式（１）政企合作。低碳旅游是旅游经济发展模式的必然选择，但是，低碳旅游的发展不仅仅是旅游机构的行为，更是一种社会行为，需要政府机构的大力参与与支持，极引导、配合低碳旅游的实施与发展。首先，以政府为主导，对低碳旅游模式进行界定。国内目前对于低碳旅游的测定没有统一的标准，低碳旅游的实施途径也在进一步摸索中，对于碳足迹的核算、测定等均没有体系，这就要求政府部门要培养专业技术人员，成立专门碳足迹研究小组，对各种旅游模式进行测定，认定低碳旅游模式与指标要求，提出低碳旅游行为范畴等，在旅游企业中积极推广，让业内及社会对低碳旅游有一个清晰的界定，使低碳旅游落到实处，而非认识模糊、空喊口号、不知所措。其次，发挥政府的市场管理职能。低碳旅游讲求低污染、低排放、低消耗，势必与旅游活动高消费、重享受相矛盾，造成旅游企业经济效益下降、游客对旅游质量的评价降低。对此，政府要发挥其管理职能，规范市场管理，对实施低碳旅游的企业予以政策等方面的支持。（２）旅游机构、企业间合作。旅游活动涉及行、游、住、食、购、娱等六个基本要素。旅游产品是根据不同的市场需求，各要素旅游企业之间产品的组合。作为旅游业的主导企业，旅行社对各要素仅有使用权而非所有权，因此，实施低碳旅游营销更重要的是做到各企业之间的合作营销或联合营销。第一，加强旅游机构的市场管理功能。主要指旅游局、政府等的市场管理功能。旅游活动的六要素涉及众多领域，其中，景区等级的评定管理、酒店（住宿、餐饮）的星级评定，旅行社、地方旅游购物场所的管理等均在旅游局的管辖范围之内，这些要素在旅游活动过程中占据很大的比例，往往是旅游活动高碳化的主要途径，实现这些要素的低碳配置也是实施低碳旅游产品的关键。因此，要充分发挥旅游局、政府等相关部门对景区内的重复性建设、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等环节的管理职能，实施奖惩机制，鼓励各企业开发低碳产品，从旅游产品的各要素上实施低碳化。第二，发挥旅行社的组织主导作用，开发设计低碳旅游产品。在旅游产品的设计过程中，旅行社在前期的市场调研和后期的产品销售、消费过程中担当着至关重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游产品的宣传之外，在旅游产品的设计环节，更要发挥市场导向作用，甄选低碳旅游景区、酒店、交通等，设计低碳旅游产品。
３、实施品牌营销模式（１）打造名副其实的低碳旅游品牌产品。实施品牌营销的关键在于开发设计能够满足市场需求、产生经济效益、社会效益和环境效益的低碳旅游产品，低碳旅游产品的设计包含几个层次。一是低碳旅游资源的开发设计，要讲求返璞归真，向着原生态化开发发展，避免景区过多的高科技渗透、过多的人为建筑及重复性修复建设，如自然景区的索道、缆车等，提倡原生态的景观展示。二是旅游配套层的低碳设计。如交通方面，要配置相应低碳交通工具，尤其是景区内交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行车、马车、电瓶车等多样化交通工具；市郊游是目前最大的自驾游市场，可以开通市郊旅游专列，方便游客，以此缓解自驾游导致的停车困难、高碳排放等问题，实现交通环节的低碳化。同样，住宿环境要按照低碳建筑标准建造低碳宾馆，宾馆内的能源供应，通风设计等满足最大降耗要求。（２）开拓品牌营销渠道。第一，大力推行公益营销。公益营销是以关心人类的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。低碳旅游恰恰是基于经济的可持续发展而提出的新的经济发展模式，通过公益性广告、公益性活动、公益性赞助、景区的公益性旅游活动项目等方式引起社会公众对低碳旅游的认识和理解，唤起旅游消费者对社会、环境保护的情感共鸣，从而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，广泛应用新型媒体、媒介，扩大低碳旅游产品品牌的知名度。低碳旅游发展的关键在于公众对低碳旅游的认知及行为模式的转变。政府、旅行社或旅游机构要利用微信、微博等电子媒体广泛宣传低碳旅游及低碳旅游品牌产品，提高低碳旅游品牌产品的知名度。
总之，低碳旅游是实现低碳经济的可持续的发展途径，但低碳旅游的实施与发展需要政府、企业、全民的共同努力。旅游企业作为旅游行业的主导，要充分发挥导向作用，充分、合理的运用各种营销模式，改变消费者对低碳旅游的认知及消费观念；协同政府充分发挥对旅游终端产品的质量监控职能，督促旅游各要素逐步实现低碳化，使旅游行业逐渐走上低碳旅游发展之路。
作者:刘华琳 单位:山西工商学院
