[摘要]随着市场经济的不断深入改革，企业的竞争不只是仅仅停留在质量、价格等方面的“硬实力”的竞争，而且正在不断关注于企业的“软实力”方面的竞争，尤其是对于酒类企业产品的包装设计。现今众多国内杰出的平面设计者把中国的传统元素正在不断渗透到酒类产品包装设计当中，并在市场竞争中取得了显著的效果，愈加受到广大消费群众的认可。把中国文化以及传统元素以创新性的形式融入到酒类产品中，赋予新的文化含义，提高酒类产品的附加价值，对于提高企业的发展、同类产品的市场竞争力具有明显的促进作用。
随着历史的不断革新，在其历史演变的过程中凝聚了众多杰出的传统文化，也深深造就了具有中国文化特色的传统元素。从历史的发展角度来看，在其中国文化发展的过程中始终贯穿着设计文明。而包装设计作为历史文化的传承载体，在每个历史时期都会用独特的历史元素去展现当代的价值魅力。特别是在科技迅速发展的现今社会，能够把中国的杰出的传统元素应用到现今的设计包装理念，对于传承历史文化，展现当代文化色彩具有一定深远意义。现今的包装设计时时刻刻影响着人们的生活，对于不同商品特性，所选用的包装设计特点也不大相同。中国的白酒自古至今流传上千年，具有悠久的饮酒文化及习俗，现今的白酒类产品的包装设计多数是契合此类产品的包装设计。本文主要是研究传统元素在现今酒包装设计中的应用，所以选择了梅兰春酒包装设计为主要研究对象，着重研究了梅兰春酒包装设计中传统元素的应用效果，对于梅兰春酒包装设计中应用的中国传统元素加以提炼、再创造进行深层次剖析，深刻认识到酒类产品包装设计中所承载的企业品牌形象及价值，为进一步推动传统元素在酒包装设计的更广范围的应用奠定基础，提升企业影响力具有一定的深远意义。
一、相关理论概述
1、包装设计
包装设计作为提升产品形象，提高产品价值的重要途径之一，对于品牌营销具有明显的促进作用。在某种程度上，包装设计被广泛应用到企业的产品外在形象上，能够较好的反应出产品特性，体现产品价值。国内外众多知名企业对于其产品的包装设计尤为重视，例如“百事可乐”以及“可口可乐”之间的包装设计竞争案例。从学科的角度来分析，包装设计作为了审美学、实用技术、审美学等众多学科相互交织的专业知识，涉及领域较为广泛，而在现今的包装设计更是被赋予一种产品营销模式，被众多企业所推崇。而现今所研究的包装设计，主要分为广义和狭义两个个方面：广义的包装设计是指外在产品的表现方式；狭义的包装设计主要是指某项具体活动，按照固定方式，采用一定的方法对产品进行包装处理，便于产品运输，利于产品促销等。包装设计最终目的就是以消费群体为中心，创造出消费者喜闻乐见的包装形式。据不完全统计，在同类产品竞争中，包装设计较优质的产品往往能够赢得消费者的青睐。因此，需要包装设计者融合众多创新因素，满足顾客需求，提升产品外在质感。另外，随着经济市场化的不断推进与革新，企业更加注重品牌、文化等方面的营销，而作为这些因素的营销的重要载体之一——包装设计，首当其冲的在其中发挥着至关重要的作用。
2、中国传统元素与酒包装设计的内涵
对于现今的酒包装设计来讲，众多国内的设计师逐渐意识到中国的传统文化对于现代包装设计的重要性，包装设计的产品也愈加把中国传统元素结合融合到包装设计之中。酒包装设计作为一种独一无二的艺术个性、语言，传承了千年不衰的独特魅力。而中国的传统文化元素也具有独特的文化风格，从古至今也是与酒文化相互融合，其具有一定的中国文化特色，因此，作为一名设计者更应该潜入历史文化特色之中，汲取文化精华，融入到当代的酒包装设计之中，提高酒文化品味。而对于当今的酒包装设计来讲，以往的多数酒类产品的包装设计多数以单纯的色彩、文字等形式来展现，很少体现出具有民族烙印的设计产品。而随着人们群众不断对于传统精神文化追求认知的提升，而众多酒包装设计也是抓住这一契机，深刻认识其重要性，而今的酒包装产品设计也愈加倾向于以传统文化元素为主的设计理念，其酒包装产品也越来越受到市场群众的追捧。
二、酒包装设计存在的问题
1、包装设计缺乏创新
在现今的酒产品的包装设计上，多数产品同质化现象较为严重。特别是在外形构造、标志设计、色彩应用等方面都或多或少存在一定的相似性。特别是对于酒类产品的容器设计上同质化现象较为普遍，在某一酒类产品在市场销量较好，许多企业就抄袭此类产品的酒容器。另外，酒类包装设计的文字没有进行个性化处理，多数企业只是简单应用字体，没有及时凸显出产品的文化品牌，缺乏一定的创新性。另外，多数产品的设计多数属于“跟风”状态，虽然可以借鉴其他企业的酒类产品包装设计，但是只是简单“抄袭”他人设计风格，对于本身企业的发展起到相反作用，也严重影响到企业品牌的传播。因此，健全酒类企业与包装企业之间的沟通机制，以酒类企业文化为载体，包装企业深度挖掘酒类企业文化价值，通过外在的包装设计树立酒类企业良好的品牌形象，力保做到“量身定做”，不断创造出适合顾客需求的包装设计，力争在市场竞争中独占鳌头。
2、品牌意识淡薄
现今人们对于酒质量以及文化的追求可以说是并驾齐驱。因此，对于品牌文化的载体——包装设计先得尤为重要。国内的众多酒类企业都积攒着悠久的历史文化底蕴，特别是在酒类产品的包装设计上更能吸纳众多中国传统预算，充实企业品牌文化，能够以较强的视觉感受深深打动顾客，满足人们对于文化的追求，引起消费群众的文化共鸣，对于树立企业形象、打造企业品牌起到良好的促进作用。然而在现今的酒类包装设计上还只是停留在以往的纹样的提取以及装饰，或者随意捏造历史故事等方法手段之中，这样的包装设计理念往往较为枯燥，难以形成视觉上的美感，缺失文化内涵。企业品牌的树立需要深度挖掘该产品的历史底蕴，不只是简单的去追溯文化历史，而是更深层次的凝练人文精髓，并与企业的文化品牌相融合。
3、传统元素应用滞后
据相关调查研究发现，众多企业的酒类产品的包装设计对于传统元素的应用效果较差，没有深刻意识到传统元素的文化内涵，只是停留在简单应用，包装设计表现出的文化内涵却差强人意。传统文化也是随着历史文化的发展而进行自我完善的，在不同历史时期，也表现出不同的历史含义，而设计者对于传统文化的理解却很难与其保持同步，存在一定的滞后性。特别是当今社会迅速发展的时代，如何合理应用传统元素，要深入结合当前历史背景和应用环境氛围，注重实践创新，赋予酒类产品新的文化内涵，彰显出新的气息。
三、梅兰春酒包装设计的构建
1、传统造型
以独具匠心的包装风格能够较好的阐释出酒文化，有益于树立良好的企业形象。随着时代的不断发展，酒器的发展也是与时俱进，从最初的青铜器到现如今的琳琪满目以陶瓷容器为主。在不同历史时期，酒器的构造形态也不尽相同，在每个时代都具有独自时代的烙印。梅兰春酒产品中的梅坛酒产品，主要是借助古为今用的创新方法进行酒产品的包装设计，把以往古时的大众文化与企业文化相融合，这也是对于古今文化的再次凝练、升华。这种高度创新的应用传统造型酒器，能够较好的推动酒类产品的包装设计革新。
2、图形
中国传统图形历史悠久，也被广泛应用于民间艺术，例如龙、凤、老虎等图形被广泛应用于民间艺术创作之中。这些传统图形都寓意着未来美好的生活，以较为喜庆的方式来渲染气氛。在现今的包装设计中，设计者会着重考虑对于传统图形的创新设计，把图形的象征意义与企文化相融合，提升企业酒类产品的文化内涵。例如在梅兰春酒的包装设计中，也吸收了中国传统图形这一元素，在梅兰春酒M系列产品中，结合陶瓷艺术以及传统图案，表现出极具东方特色的喜庆氛围，在梅兰春酒M6类型酒中，以红色为背景，这样有利于凸显产品本身所表达的文化内涵，另一方面在包装设计上应用红色也符合国内固有的民族特色，能够表现出强烈的视觉效果，凸显出较为喜庆的欢快氛围。同时，较好的应用了龙、凤图形的包装设计，其寓意为“龙凤呈祥”，比喻生活吉祥如意、欢天喜地。整个图案的装饰设计凸显出较好的质感，彰显出良好的喜庆氛围。
3、文字
在悠久的历史文化中，文字融汇了众多图形、色彩等传统元素的优点，能够全面的彰显出酒的文化内涵以，提升酒产品的品质。特别是在不同的历史时期，文字以独特的美感来尽情展现出酒类文化。例如“何以解忧，唯有杜康”等众多名人佳句都以独特的形式来记载酒文化深邃精神。在梅兰春酒梅兰坊系列酒的包装设计中，主要采用了乳白色为主基调，以给消费者不拘一格清新淡雅的之感。而内容器具的设计上只是采用了鎏金字体为主，飘逸酣畅的书写了“梅兰坊”三字，给人以高贵淡雅、超然于世外的感觉，同时也能够完全阐释出酒的品牌文化。在艺术效果上达到了独具意境的审美效果，发挥出事半功倍的包装效果。故而，酒的包装设计可以通过文字艺术这个传统元素较好的展现出酒的历史韵味同时，也能够较好的凸显出酒产品独具的审美意境。
4、色彩
色彩相对于其他传统元素在酒包装设计中扮演较为重要的角色，它能够给人强烈的视觉以及心理感受。具有中国特色的传统色彩包含着浓郁的民族文化，能够较为直接的表达出深层隐藏的含义。众多品牌产品通过色彩效应被广大群众认可，色彩所特具的情感效应能够引起与他人的情感共鸣。在酒包装设计中，对于赤、红、蓝、黑等颜色的应用较为普遍，也深受广大消费者的青睐。由于这些颜色具有强烈的对比特性，能够较好的彰显出酒类产品的高雅、喜庆等特点，给顾客视觉上的较强的冲击力，凸显出企业所追求的酒文化的历史底蕴以及品牌价值，能够较好的满足与广大顾客的精神诉求。在梅兰春酒的包装设计中，梅兰坊系列酒的包装色彩主要采用白色基调为主，同时结合传统图案—兰花作为点缀，能够较好的展现出酒的清新淡雅的特性，也应用了白色与蓝色的鲜明颜色对，以“画龙点睛”的手法凸显出“梅兰坊”这个品牌。结论随着市场竞争日益激烈，特别是以酒类行业为代表的企业竞争不只是仅仅停留在质量、价格等方面的“硬实力”的竞争，而且正在不断关注于企业的“软实力”方面的竞争。为了紧跟时代的步伐，提高企业竞争力，树立良好企业形象，企业愈加重视产品的包装设计。本文主要是以梅兰春酒包装设计为研究对象，主要从传统造型、图形、文字以及色彩等传统元素在梅兰春酒包装设计中的运用，从此可以看出，酒类企业在今后的发展道路上，要树立以包装设计来提升企业文化品牌的意识，积极发挥传统元素在包装设计的作用，深度挖掘企业文化价值，提升企业社会影响力。
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作者：王丽美 单位：泰州职业技术学院
