一、广告词
问题——解决式的文字结构是这段广告词的显著特征。全文也因此显出很强的逻辑性。问题情境是由预设和比较创设的：“Maybeyourbabyisn’teatingaswellasheorsheshouldbe.Butwhentheycan’tcommunicatewithmorethanacryorscream,howdoyoutell?(也许你的小孩胃口不好。但当他们只会以哭或叫来表达时，你怎么判断？)”此句以比较的形式(胃口不好且不会说话的小孩与胃口正常或会说话的小孩比较)预设了目标读者的困难，直击其要害。正如White所言(1936，转引自Beasley和Danesi,2002)：“广告作者是我们的解梦人，他们的武器便是我们的弱点：恐惧、野心、疾病、骄傲、自私、欲望、无知”。读者被这一预设牢牢“套”住，继续阅读以求解决方法。文末的另一比较总结了Healthline提供的解决方法：“whilewedon’tdiagnoseortreatproblems,Healthline’sregisterednursescanadviseyouonwhattodo”(尽管我们不诊断、不治疗，但我们的注册护士能为你提供建议)。这里，对照连词while在表达“Healthline”的局限性,展现作者诚实的品质的同时，将读者的注意力成功地引向了“Healthline”的优势。重复和指代是该广告行文的另一特征。全文7句话中有5句出现了baby或其替代词。其中一句两次使用child一词。由于近义词、上义词和人称代词的运用，阅读起来并不让人感到厌烦。事实上，如此频繁地指代同一对象在此合情合理：正是小孩——这个目标读者和作者共同关注的对象——把目标读者与这则广告连在了一起。行文也因此更加连贯。另外，作者两次在同一句中使用free(免费的)和registerednurses(注册护士)：一次是在介绍“Healthline”时，另一次是在结束句中。鉴于二者分别代表广告所推介的服务的费用和质量(既是读者的关注，也是该服务的诱人之处)，这样的重复有利于加深读者的记忆。因此，广告词中的重复和指代都显示出作者想读者之所想，急读者之所急。而这正是亲密朋友的特征。这段广告词中人称代词的使用很有讲究。一方面，作者在专用名词Healthline和第一人称代词we/our(我们/我们的)之间慎重选择。首次介绍“Healthline”及其“WellChildphoneservice”时，作者重复使用了名词Healthline；而在结束语中先后使用了Healthline和we。这样用词非常高明。人们在自我介绍之初就能引起对方亲切感的机率很小。此时作者不用代词we，而重复使用专用名词以免冒犯读者。随着交流互动的发展，双方能建立起亲近的关系。于是，we和our便出现了。结束语中，作者用we保持与读者的亲近关系，用Healthline加深读者对促销对象的记忆。另一方面，第二人称代词you/your贯穿了全文，让每个读者都感到作者是在与自己个别交谈(Woods,2006)。于是，促销文字成了朋友间的私下谈话，以致于祈使句“Soif…,giveHealthlineacall”(所以如果……给“Healthline”打个电话吧)，听起来就是读者的一些朋友——他们碰巧是儿科医学专业人士——发出的热情邀请。由此，广告内容更易被目标读者所接受。最后，描述性词语的使用也很具特色。通常，广告中这类词语明显给人以夸张的感觉。而这则广告中，它们却促使读者不知不觉地认为作者是审慎、严谨的医务人员。这要归功于平实、准确的用词(如registerednurses”和“aspecificservice”)和专业术语的使用(如“sleeppattern”)。即使是说服特征明显的三字结构也遵循了平实、准确的用词原则。如“…offeradvice,informationandsupport(提供建议、信息和支持)”和“It’sfree,confidentialandreliable(免费、机密和可靠)”，均给人以准确、完整的感觉。而这正是医务人员应有的品质。这样的词语不以新奇、震撼打动读者，却能收到“润物细无声”的效果。因为它们从不同侧面细致地刻画出作者诚实、专业、精益求精的形象，而读者易被这样的作者形象打动，对该广告的信任油然而生。
二、图形标志
文字所塑造的上述作者形象得到了其后4个图形标志的有力支持。大的是“Healthline”的标志，提供了热线电话号码，并重复了服务的名称及其特征——免费、高品质、便捷——均为大写，形成了向读者最后的游说。文本最下方的3个小标志增强了广告的可信度，因为它们分别代表了3个知名已久且信誉好的组织，其中一个是新西兰卫生部！另外，广告的布局也起着强化其可信度的作用。幼童的照片位于文本的上部——这一位置代表着“理想化”。由此，这孩子代表着过去、现在和未来的读者的小孩。文字和图形标志位于代表“真实”的下部，促使读者感觉这部分信息是事实，从而更易接受广告内容。
三、结语
现代社会中视觉符号对沟通交流的作用已改变了人们的阅读方式。正确解读文本需要结合文本中所有的视觉元素来理解文字。从以上对“Healthline”广告的分析可以看出，现代英文广告顺应了这一潮流：视觉元素吸引读者注意、激发他们阅读文字的兴趣并增强文字内容的可信度；语言文字则深入解释、说明促销对象。广告作者充分利用文字与符号的互动来构建恰当的作者、读者身份和相互关系，实现广告的劝诱力，引发读者对促销对象的欲望。可见，从话语分析的角度解读英文广告，既有利于读者认识英文广告作者如何与自己建立何种关系，从而消费更趋理性；也有利于我国的广告作者为外销产品(含服务)打造更有力的推介“武器”，达到促销的目的。
作者：李粟 单位：四川商务职业学院
