摘要：网络科技在近些年的发展十分迅速，随之而来的则是互联网思维的产生。在互联网思维的模式之下，能够有效地将体育广告的营销做得更加出色。由此也印证了在网络科技普及的时代，互联网传播的迅速与广泛性。就这一思维之下的体育营销模式进行相关研究，以期为推动体育广告行业进一步发展提供相关依据。
关键词：体育广告；营销创新；互联网思维；策略
2011年，互联网在全球范围内大爆发，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。同时，2016年上半年，中国网民人均周上网时长为26.5小时。这意味着，网民每天平均上网接近3.8小时。网民规模的扩大，相应的也增长了互联网的市场规模。利用互联网实现产品营销也是一种极为便捷的方式，毕竟互联网已经逐步走进了人们的日常生活。与此同时，体育相关企业也注重加强在互联网之中的营销，不仅延续了自身的市场竞争地位，还相对增长了同行之间的竞争优势。
一、体育广告采用互联网思维的必然性
在互联网时代，采用互联网思维进行体育广告营销是必然趋势。1.时代发生转变。经济的发展推动了互联网广告的发展，消费方式的多样化使人民有更多的机会接触到网络，传统广告逐渐加入了新鲜的网络元素，体育广告作为广告领域的一分子受到影响在所难免。再加上当今时代年轻网民众多，很多信息也是从网络中得来，受到网络文化的影响也比较大，所以很有必要在网络中进行营销模式。2.体育广告的受众性。人民物质生活水平提高，健康养生理念的广泛传播，使人们更加认可体育对于健康生活的必要性，对网络上的体育广告更加容易接受。3.传统思维已不能满足需要。近几年，我国体育产业的发展和全民健身计划的实施，使体育消费品在我国的需求呈持续爆发趋势。传统的广告模式已不能满足人民对体育需求的消费，采用互联网思维对体育广告进行营销无疑成为企业家们的必然选择。4.体育品牌的逐渐增多。当今体育行业之中，品牌数量逐渐增多，竞争也比较激烈。特别是当下很多体育品牌纷纷以广告为手段进行竞争，而电视广告的受众以及传播速度远远比不上互联网。因此，很多体育品牌的商家借助各大网络进行广告营销也是必要手段，最重要的是能将广告成本产生的效果实现最大化。
二、体育广告营销中的互联网思维
下图显示，传统的体育广告消费模式，广告主作为最重要的决策者，主观决定广告的位置，凭经验决定体育广告的投放控制、固定购买的方式和时间，在投放方式上进行事前商议。传统体育广告的营销效果，可以说有很大一部分是由广告主决定的。互联网科技的最大好处就在于交流的迅速性，不仅能够实现信息的传播和交换，还能够及时地处理好体育广告效果的回馈。有关用户能够在互联网平台上看到喜欢的体育广告，还能够利用社交平台、电子邮件等和厂商进行相关咨询，并提出相关服务。从下页表可以看出，互联网模式下的体育广告在交流之中具有很大的优势，加上现在视频制作技术的发达，能够展现更多的精彩画面和链接，加深客户在视觉上的印象，提升体育品牌的良好形象。除此之外，当今各大视频播放平台中，也能够投放大量的体育广告。由下页表可以看出，投放方式也是体育品牌广告营销的重要组成部分，商家完全可以联合各大网络视频播放平台，将广告置于视频播放之前，并配上优美的画面与配音，完全可以保证网民的接受程度。并且也可以进行持续的投放，潜移默化地影响网民的购物思想，这样对体育品牌的销量增加有很大的推动作用。事实上，国家各大电视台的广告投放具有一定的时间性，往往在某个时段固定播放，其实在某个时段中，观众未必去观看那个节目，这也造成了广告投放的浪费。但是在大网站的视频播放中，往往无时无刻不在播放投放的广告，效果更加理想。
三、体育广告营销对互联网思维的运用实证分析
1.互联网思维在体育广告经营管理中的运用。在互联网的思维下，体育品牌经营的管理者应当考虑利用大数据进行分析，从而更好地掌握广告营销的网络环境。而需要掌握的数据在于三个方面：媒体广告业务数据、客户方面的数据、广告环境方面的数据。这三者密切相关，一旦其中一个数据发生变化，则整个数据就会随之改变。实际上，只要认真思考这些数据之间的关系，就会发现在互联网的营销思维中，数据分析十分必要。比如，媒体广告业务方面的数据分析能够直接告知管理者如何选择投放网络平台和签订相关合同。还有广告环境方面的数据，也能够告诉管理者怎样理性制定体育品牌的广告策略，不仅做到创新，还应该根据客户方面的数据进行分析，验证广告在客户心理上的接受程度。在现实的中广告经营中，一般精明的管理者往往会首选网络模式进行销售推广。拿一般小众的品牌来讲，一般会在网上发布推广信息，从而在数量上占据优势。并且在顾客需求的时候，通过百度搜索就会在搜索结果中显示在前几位。但是，体育品牌需要做大做强，往往是与大型门户网站签订合同，或者与体育联赛签订合同。如国内的大品牌李宁就和中国男子篮球职业联赛（CBA）达成广告合作，这样在观看比赛过程中，就能够直接观看到李宁的广告。除此之外，在进行比赛的网络直播中，网民也可以看到李宁品牌的广告，而且网民数量众多，广告效果反而更好。2.互联网营销模式营销体育广告。体育广告在网络上的传播与推广，具有新媒体的优势，比如交互性强、针对性强、效果可测等。目前在我国，体育广告成为网络上最受大众欢迎的内容之一。根据CR-Nielsen对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业2008年的网络广告投放数据的统计看，2008年耐克、阿迪达斯、李宁的网络推广项目数量达302项，创意数量达1344项。互联网思维的创新性营销，不但实现了体育广告本身的可持续发展，而且也带动了体育广告企业内部的蓬勃发展。企业内外部沟通与经营管理都要依赖网络提供的数据作为体育广告业务主要信息来源，数据化的营销模式，使得员工的工作方式、学习环境、创新性等进一步得到优化。不仅如此，在当今的大型网站腾讯网中，特别是腾讯独家直播的美国男子篮球职业联赛（NBA）中，安踏品牌的营销思维值得提倡。安踏体育不仅成功签约了NBA中金州勇士队的巨星克莱•汤普森，打造了汤普森的战靴，同时腾讯直播间的平桌上放置了一双球鞋，广告效果十分了然。更重要的是，这些直播只能在网上观看，也就是说，这是安踏体育利用网络营销的一次重要手段。令人羡慕的是，中国有将近千万级别的NBA球迷，这给安踏品牌带来了丰厚的利润。3.网络与传统相结合的营销模式。目前，我国体育广告网络营销模式不可能完全代替体育广告传统营销模式。随着互联网在我国爆发式的发展，我国的广告业务也充分利用网络这个优势，进行广告业务的推出，大多采取了广告传统的营销模式与网络营销模式的有机结合。尤其是一些体育品牌依然没有放弃电视广告这个传统阵地，将优质广告准时投放，尽管收效不如网络营销，但也毕竟是一种手段，也给品牌的传播带来很大的推动作用。实际上，这么做还是有其根本上的原因，具体如下：第一，在我国，互联网的电子商务市场发展还不够完善，与整个广告市场相比交易额只占一小部分。当前我国的电子商务市场仅仅只是几个巨头支撑的局面，如淘宝、京东等，有时候还会曝光假货信息，人们难以相信电子商务市场的货物的质量，也相应的给网络营销带来了一定的冲击。第二，由于网络市场属于新兴的、虚拟的市场，所覆盖的市场范围有限，虽然现在网络发达，但是有些人群的生活方式还是停留在以往传统的消费水平上。这些人中农村人口以及年龄大的人群居多。农村由于地处偏僻，互联网络信号不好，往往难以接收到网络信息，或者网络设备铺设不够完善，难以实现网络信息化。再加上年龄大的群体由于学习能力较弱，或者不愿学习网络技术，选择电视节目，因此，这也是维持电视广告阵地的一个原因。第三，互联网只是一种营销的工具，用起来比较灵活便捷，它为体育广告的发展提供了展示其特点和优势的平台，但与以往传统体育广告的营销模式相比缺乏亲和力。实际上，人们由于数年乃至于数十年的习惯，往往喜欢观看电视节目以及其中包含的各类广告，甚至觉得网络广告并不是一种正常的播放模式。所以，当今的社会家庭中，每一家可以没有电脑，但是不能没有电视，这也是电视广告持久不衰的一个根本原因，这是人们的思维习惯所导致的。由此可见，互联网思维下的体育广告营销并非一无是处，仅仅互联网的广告营销会失去大量受众，这也是一种很大的损失。应该具体问题具体分析，双管齐下，这样才能保证不同群体在广告之中起到的作用。更要针对不同的群体制定商品的价格，更好地服务顾客，才是王道。
四、结论
当今时代，网络信息传播已经十分方便、快捷。每一个人如果每天不上网，都会感觉十分的不适，甚至感受到被孤立一样，信息的无处不在，给人们的生产生活带来了更大的便利，也促进了人际之间的交流与发展。当然，从体育品牌的角度来看，扩大品牌的影响力，创造更大的利润空间也是目的所在。正是因为广阔的互联网空间，才给予了体育广告网络营销的机遇。事实上也证明了，互联网的营销模式是非常成功的。在此模式之下，各大体育品牌纷纷出击，尤其是对自身品牌形象的提升起到了很大的作用。当前，由于国产体育品牌收到欧美体育品牌的冲击较大，往往是难以应对对方的竞争压力。正是因为互联网的营销手段，将体育广告传播到外国去，这样还开拓了海外的销售空间，直接改善了品牌自身的竞争环境，创造了不菲的利润。因此，继续坚持互联网营销十分必要。
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作者：杨沛 单位：西安工业大学
