引言
广告(advertise)一词起源于拉丁语单词“advertere”，意指“宣传”、“吸引大众注意力”。随着社会经济不断发展，广告语已经渗透到我们生活的各个领域。商业广告的目的在于通过具有鲜明特色的广告语言，吸引人们对商品的注意力，激发人们的想象力并且唤起人们购买商品的欲望，最终达到推广、促销商品的目的。因此，广告应具备推销能力(sellingpower)和记忆价值(memoryvalue)。为了使一则广告能在短时间内通过言简意赅的语言准确清晰的向人们传递商品的特点，商业广告需要利用一定的文体手段来构思广告语言，使广告语具有精炼、有趣、新颖的特点以抓住人们的注意力，给受众留下深刻印象。广告英语将语言魅力同商业推广进行完美的有机结合，因此对于语言研究者来说，对广告英语的研究不仅仅具有审美欣赏价值，更具备一定的商业价值。本文将从文体学角度对广告英语进行研究探讨。
一、广告英语的词汇特点
（一）大量使用简单词汇
由于广告的受众是普通消费人群，很多人受教育程度一般，因此使用过于深奥、晦涩的词汇会使得广告语不能很好的被人理解，也不能达到传达信息、推广产品的目的。简单词汇的使用往往使广告语言简洁准确、一目了然。例如：1、Anta,keepmoving.(安踏永不止步———体育用品广告)2、It’sfingerlickingood.(舔手指的美味———肯德基广告)3、Thebestfriendthirsteverhad.(喉咙的干涸需要可口可乐)4、AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.(一天加一码，工作休闲更潇洒———Mars巧克力)5、GiveaTimextoall,toallagoodtime.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光———手表广告)以上广告均采用简单朴实的语言，非常清晰明了地向人们传达了和商品有关的信息，简单易懂，朗朗上口。表1和表2是商业广告中常用词汇的使用频率：
（二）大量使用具有褒义的形容词
形容词是用来描述事物属性或者特征的词类，对名词起修饰、限定作用。商业广告大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词描述商品，并频繁使用形容词的比较级和最高级，使广告具有浓厚的感情色彩和“诱惑性”。例如：1、Onthehighway,itcango799milesbetweengasstations.Theworld’smostcomfortablecar.(汽车广告)2、ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.(衣服广告)3、Tastericher…mellower…moresatisfying.(香烟广告)4、ThingsgobetterwithCocaCola（.可口可乐广告）
（三）创造新词(coinage)
为了达到吸引眼球和“语不惊人死不休”的目的，通过简短广告语给人们留下深刻印象，广告英语运用一些独具匠心的创造新词。所谓创造新词，即广告创意者通过常用的构词方式，例如派生和合成的方式，杜撰新词，甚至故意使用拼写错误的单词，以达到标新立异的目的，有些广告创造的词汇甚至成为了英语词汇的正式一员。例如：1、Kleenex(clean+excellent———纸巾广告)2、slimnastics(slim+gymnastics———减肥操广告)3、Fruice(fruit+juic———果汁广告e)4、skinice(skin+nice———润肤皂广告)5、Nutrigrain(nutritious+grain———营养杂粮广告)6、Walkman(索尼随身携带磁带播放器广告，即“随身听”，现已成为所有随身携带磁带播放器的名称)7、WeknowEggxactlyHowtoSellEggs.(鸡蛋广告)
（四）复合词
广告英语中大量使用合成词，英语复合词的构成方式非常灵活，不会受到过多限制，因此使用复合词的使用更加充分体现广告创造者的传新意识，使用起来活泼轻松，给人留下深刻印象。例如：1、anundreamed-ofsaving2、safe-from-firesleepwear3、sun-drenchedbeach4、ready-to-feedform5、milky-whitelook。
二、广告英语的句法特征
为了达到更好的广告效果，吸引观众注意力，广告语言常常灵活运用不同的句法结构。不同的句法结构具有不同的功能，共同为广告目的服务。
（一）大量使用祈使句
祈使句具有劝说、直接鼓动作用，具有很强的感染力和使役作用。祈使句的使用带来一种广告商和消费者直接对话的感觉，因此更加生动、有力。例如：1、Havealittlefruitafterdinner.(果汁广告)2、SocomeintoMacDonald’sandenjoyBigMacSandwich.(麦当劳广告)3、Buyonepair,getonefree.(太阳镜广告)4、Obeyyourthirst（.雪碧广告）
（二）使用疑问句
在广告英语中，疑问句大量使用。疑问句和陈述句不同，更能激发受众的兴趣和好奇心，并且引起人们的购买欲。疑问句表面看是在问问题，但是其答案是不言自明的。例如：1、Howtoget100wattsofLightforonly44wattsofelectricity?（家电广告）2、Whynotspendalittleofthemoneyyouaresavingforyourkidscol－legeeducationtohelpmakesurehe’llbereadyforit?（保险公司)3、Plymouth—isn’tthekindofcarthatAmericawants?(汽车广告)4、Whatdoyouwantmostfromcoffee?That’swhatyougetmostfromHills.(咖啡)
（三）发挥省略句的作用
简短的广告不仅可以通过言简意赅的语言吸引人们注意力，更可以降低广告费用，降低商家成本。省略结构更可以使篇章更加紧凑，朗朗上口。省略部分可以是句子成分的任何一个部分，不受语法规则限制。例如：1、Goldenroasted.Richer.Smoother.NescafeGoldblend.(雀巢咖啡)2、Makeitamildsmoke.MildSeven.Smooth,rich,rewarding.(柔和七星香烟)3、Aworldofcomfort.(航空公司)4、Safeandwarm—therevolutionarynewself-heatingmattresspad.Atlast!Warmandcomfortwithoutelectricity.(床垫)
三、广告英语的修辞特征
广告英语除了具有词汇和句法的独具匠心之外，还采用丰富的修辞手法，使原有简单朴实的语言变得更加生动，或幽默风趣，或耐人寻味。
（一）拟人（personification)
拟人就是把人以外的事物当作人来描写，赋予它们人的思想感情，让它们具有人的动作或者人的感情。通过拟人的手法买广告可以把产品描述的具体、生动、形象，使人更容易产生共鸣。例如：1、Thebestfriendthirsteverhad.2、Cokeknowsnoseason.以上两则都是可口可乐公司的产品广告，第一则广告把可口可乐描述成口渴最好的朋友；第二则广告赋予可乐具有了人know的动作，意指可乐可以不分季节的喝。以上两则广告都是通过拟人的手法，赋予产品生命，使受众更容易接受广告内容。
（二）夸张(hyperbole)
为了表达强烈的思想感情，对事物本质特征或者某方面特征，故意言过其实的进行夸大或缩小，作艺术上的渲染，称为夸张。英语广告语通过夸张的手法向受众推介产品的某些优质特征，使消费者对产品更加具有信心。例如：1、ThingsgobetterwithCocaCola.2、We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dexpectinapie.广告1当中夸大了可口可乐的功能———喝了可口可乐，生活会变得更美好。第2则是一种蔬菜什锦饼干的广告，这种饼干中含有各种蔬菜成分。广告语当中的agardenfullofvegetables很明显是一种夸张的广告，因为不可能把正片园子的蔬菜都加入的饼干当中。两则广告夸张却不浮夸，都可以给消费者留下深刻的正面印象，达到很好的广告效果。
（三）头韵(alliteration)和尾韵(endingrhyme)
所谓头韵，指的是一个词组或一行诗当中，有两个或者几个彼此靠近的词，其首音音节具有相同的辅音音素或者都是以元音因素开头。尾韵，是指在韵文的创作中，在某些句子的最后一个词，都使用发音相同或相近的单词，使朗诵或咏唱时，产生铿锵和谐感。具有头韵或者押韵的短语或者句子，读起来朗朗上口，更加具备语言的美感。广告语中经常使用头韵的修辞手法，例如：1、Savegreen,saveme（.环保广告）2、Whoeveryouare,whateveryoudo,whereveryoumaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-Cola（.可口可乐）3、Fresh-upwithSeven-up（．七喜汽水）4、Allthetaste—Noneofthewaste（.咖啡）广告1、2中均使用了头韵的修辞手法，而3、4中使用了尾韵的修辞。以上四则广告读起来均具有语言的美感，韵律十足，因此也可以达到很好的效果。
（四）双关(pun)
英语双关是利用同音（近音）异义或者同形异义现象使一个词或者一句话同时关顾两项事物，表述两种不同的含义。一个表面的，一个隐含的。这种修辞方法可以使语言幽默新奇，生动有趣。例如：1、Lighterthanair.（亚马逊平板KindleHDX广告）2、Changeisintheair.（苹果公司iPadAir2广告）苹果公司于2013年推出了新一代的iPad平板电脑，比起上一代的iPad，这个新版的平板电脑在屏幕尺寸保持不变的情况下，整体尺寸更小，质量更轻，因此命名为iPadAir，轻和薄也成为此产品的宣传热点。很快亚马逊公司也推出了最新款平板电脑KindleHDX，比iPadAir更加轻薄；亚马逊新品广告图片是一个悬浮在空中的平板电脑，广告词是“Lighterthanair”。显而易见，此处的air一语双关，既通过夸张的手法指KindleHDX轻的可以浮在空中，又意为比iPadAir质量更轻，直接挑战苹果公司的iPadAir.苹果公司于2014年推出了具有更高的科技含量iPadAir2，广告词“Changeisintheair”也使用了双关语的修辞。广告中的“air”可以指新款的iPadAir2平板电脑，意指新产品进行了改进；同时intheair又可以指“可被察觉到，可被感觉到”，即新产品的特性很容易被消费者体验到。以上两则广告言简意赅的同时，通过双关语的修辞，达到了理想的广告效果。
四、结语
广告语的主要作用就是通过广告词，利用各种媒介，达到宣传促销新产品的目的。广告语不仅需要具有创意，语言生动活波，寓意深刻，更需要借助词汇、句法和修辞等江苏职称各种语言手段，使广告语变得同时具有商业性和艺术性。优秀的广告语有利于企业更好的宣传、推广新产品，使产品更加深入人心，并且为公司树立一个正面的形象。因此，在创作广告语时，创意人应充分利用丰富的语言手段，使广告语充满语言魅力，以达到广告宣传的目的。
作者：张运浩 单位：安徽工商职业学院
