一、语用预设的分类
预设现象一直是哲学家和语言学家关注的热点。语用学的兴起，语言本体的价值和社会变革的现实促使预设逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。语言学家倾向于认为预设是一种语用现象而非语义现象。何自然③认为:语用预设本身具有的合适性和共知性对正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为十分重要。语用预设作为隐含在话语中，由语境和话语暗示出来的交际双方共有的背景信息，在广告的特定语境下，不仅与广告语境所提供的事实背景、文化背景密切相关，与广告受众的信念、态度、情感也是息息相关的。陈新仁［1］是较早对广告用语中的语用预设做深入研究的学者之一。他将广告中语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。其后的学者在基本保留陈新仁的分类的前提下，魏在江［2］增加了文化预设、双关预设，李玉［3］增加了情感预设、效果预设。刘洋［4］在指出陈新仁的分类不全面性的同时，增加了知识预设。付韦华琳、刘彩霞［5］增加了社会影响力预设。金楠［6］增加了价值预设、存在预设、效果预设、结构预设及反事实预设。王芹［7］讨论了理性预设和道义预设。这些都是从社会心理学角度对语用预设进行分类。有时一则地产广告会使用不止一种语用预设。
二、地产广告语中的语用预设
地产广告作为公共信息的社会语用，是一种具有标识作用的语言符号。语言交流中，预设是保证话语的经济性、有效性、连贯性和凸显性得以实现的有效手段。
(一)文化预设
广告宣传是经济活动，也是文化现象。文化预设是语用层面的问题。奈达④认为文化预设是指一定社会中被人们接受，但以潜在假设形式而存在的信条和理念。它是沉积于源语读者心中的文化因素，是指导源语读者世界观、生活方式及行为方式的基本准则。文化预设总是以社会表征的方式储存在个体的知识结构里，影响并制约着个体的交际心理和行为。文化预设因其包含复杂的心理机制而更加微妙。一些地产广告利用共有的文化背景知识或生活体验，让受众心理上产生强烈共鸣，并将这种认知和共鸣自觉移植到对广告的理解上，满足其深层的情感诉求。例如:(1)家族荣耀，由您开始!(无锡天御置业)(2)房产证，结婚证，证证有“持”。(常州绿地集团)(3)丈母娘说了，婚房要三房。(武汉利嘉置业)(4)人，都喜欢小的。(青岛某楼盘)前三个广告都立足中国传统文化中人们对成家立业或安居乐业思想观念的理解，抓住“家”概念和“面子文化”，利用文化预设强调买房子和住自己的房子的现实必要性。源远流长的中国文化中，追求居有定所、成家立业的传统文化深深印在中国人的传统文化模因里。利用文化预设不仅能实现其基本的宣传动机，而且使受众进一步完成深层次的情感诉求，即家的归属感。对于要想在城市立足的年轻人而言，不管是新市民还是“×二代”，买房人不仅给家族带来荣耀，自己也被赋予使命感、荣誉感。裸婚是地产商不愿看到的，因此要倡导“证证有‘持’”“三‘室’而立”和“面子”文化，刻意用广告语来强化中国特有的“丈母娘”文化。广告(4)推广的是小户型住宅，广告语旁边配了一位妩媚的年轻女子的图片。用有意“歧义”让人产生不当联想，挑战了社会传统道德及文化，与主流价值观背道而驰。这提醒我们要关注广告语言的健康发展，它是城市语言文明的一面镜子。它事关城市文明形象的提升，和谐社会语言生活的构建。地产广告作为社会语用，要顾及公序良俗，要考虑受众的心理感受。
(二)事实预设
事实预设用来陈述事实，是交际双方在交流中预先肯定或否定的一些事实情况。用“事实胜于雄辩”的方式让消费者更踏实。改变受众态度或行为的方法之一是摆出令人信服的事实，避免夸夸其谈。广告语往往用陈述句或无需回答的反问句来营造“确有其实”的效果。语用预设通过提供与产品密切相关的某一事实，将更深层次、不便直接在广告中阐明的事实背景信息隐含其中，无需语境的加入。例如:(5)城市向北，生活向中央。(常州百兴集团)(6)为什么人在江湖漂，就我不挨刀?(重庆万达集团)(7)在常州，每天有3个市民成为世茂业主。(常州世茂集团)广告(5)是在2006年常州市政府决定向新北区迁址的背景下，基于一个行政区域规划告知书，中央花园推出的广告语。目的是告诉受众此楼盘的有利地段，引起关注。广告(6)用反问句引起思考和联想，在地产商资质良莠不齐的背景下，力求取得消费者的信任。广告(7)通过一种“断言式”的陈述向受众传递这样一个事实:世茂的房子销量很好。当然广告内容是否完全真实，人们无从得知，但广告中预设的信息已经带来很好的广告效果。利用事实预设的地产广告语要避免平铺直叙刻画楼盘的具体信息，让其中一个事实引起受众关注就实现广告的目的了。
(三)身份预设
有学者把此类预设归类为价值预设。我们认为，房产商品本身的特点加上当今中国正处在社会阶层重新定位的动态期，决定了地产广告语里身份预设出现频率很高。在符号化的今天，以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在苦苦寻找社会符号和标签来界定自己的社会地位。在“有钱，任性!”流行语乱飞的时代，房产不仅具有居住的功能，也成了社会身份和地位的象征符号。例如:(8)平山“首席”富人区———只为一个阶层而生。(石家庄某楼盘)(9)××二期，少数人的游戏。(广东中山某楼盘)(10)献给走遍世界的人!(常州新城地产)(11)尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容。(常州天誉置业)含有身份预设的地产广告语满足了受众对尊重、荣誉、成功和身份的需求。购买的房屋成为价值或身份的标记，从而区分和融合了社会群体和阶层。这些广告语把房产符号化、道具化，让房产成为个人身份的检验器。购买者相信自己因拥有这样的商品而获得身份认同，仿佛享受到“私人定制”的高端服务。但是需要指出的是地产广告不可有明显的炫富倾向。高房价已经饱受诟病，广告中居高临下的语气违背了社会良好风尚。
(四)信念预设
信念预设的目的在于影响或改变消费者的态度、观念和思想，进而影响改变他们的消费行为⑤。人的观念和信心往往受到外界诸多因素的影响，但要改变人们头脑中根深蒂固的观念并且传输新观念，是很有挑战性的。如何利用广告语中的信念预设来影响或动摇人们的一些观念，达到宣传目的并激发购买行为，也是地产营销商苦苦寻觅的。例如:(12)房价不会跳水，只是在做俯卧撑!(南京某楼盘)(13)别等了，还要涨!(上海鸿丰置业)(14)在杭州有一套房子，才是真正的成功!(杭州某楼盘)(15)历经八次涨价，彰显豪宅本质!(常州常发集团)(16)长期饭票?(温州万达集团)2008年世界经济衰退给中国楼市带来冲击。在房价是否迎来新拐点的争论中，地产广告中的信念预设就是在向持观望态度的受众传递一种观念，即房价不会下降很多，买房意味着成功，买房会有高回报，现在是买房最佳时机，从而打消公众的观望心理。虽然这些宣言式告白并无可靠的数据支撑，但尽力通过信念预设让受众心理上产生共鸣，实现其宣传目的。甚至在楼市低迷时，像广告(15)宣称的那样，用逆市涨价来撼动人们当时普遍看跌的心理预期，可谓用心良苦。需要指出的是，有的地产广告会同时利用不止一种语用预设来达到推动销售的基本目标。例如:(17)会稽山下不下手，越甲吞吴;青梅煮酒不下手，赤壁败走;蒋公剿匪不下手，后来你懂。(广州花样年·花样城)这是一则含有事实预设、文化预设和信念预设的地产广告语，为了追求新潮(“后来你懂”是网络流行词)和张扬(“蒋公剿匪”是敏感词)，不惜体验“语言冒险”的快感。虽然在消费者依靠货币“选票”表达自己偏好的商业时代，经济活动中的人被预设为“合理追求自利的人”，但是不考虑受众心理的广告，不仅不能带来经济效益，而且付出的社会成本和边际成本都是很大的，应该加以制止和惩戒。要警惕这样的地产广告产生的“木桶效应”，即只要有一个地方不禁止，其他广告就会往这个方向流去，从而与和谐社会的宗旨背道而驰。语言塑造人的精神气质，地产广告像一面镜子，要承载文化，发扬传统，承担道义。语言研究者要关注社会语用问题，通过学术研究来引导社会语言生活健康发展。地产广告不仅反映社会经济的发展，而且还是社会文明程度的标志。它是社会精神文明的窗口，展示社会群体的文化素质、道德修养和精神气质。
三、结语
文章分析了地产广告中使用频率较高的4种语用预设，展现地产广告语独特的劝导性语用目的及其现实的语用学研究意义。希望能加深对语用预设的认识，丰富广告语言的研究，促进广告语言健康发展，构建和谐社会语言生活。地产广告作为一种极具策略性的交际语言，通过使用语用预设，不仅使广告语言更加简洁高效，而且因为语用预设可以传递不便言明的信息，减少了自我吹捧的嫌疑。语言能够灵敏地反映社会文化及经济动态。地产广告在提升城市文明形象、构建和谐社会语言生活中不可或缺。从哲学角度看，语言可以分成欲望的语言、工具的语言和智慧的语言三个层次。人们使用语言如同使用一个工具，用各种不同的表达形式来满足自己无穷的欲望，而这种工具性的语言实际上成为一个中性的他者。智慧的语言说出的则是哲学意义上的存在与虚无⑥。蹚走在时代发展的河流里运动医学论文，各种诉求点的地产广告扑面而来，从语用学视角来跟踪研究这些广告文本，是很有意义的一次旅行。
作者：陈婧 单位：常州工学院外国语学院
