【内容摘要】公益广告用语作为当下有别于传统社会语言形式的艺术类语言，愈发受到受众的关注。现阶段，包括廉政公益广告在内的公益广告用语，已经成为社会媒体语言学研究的重点课题之一。文章从社会媒体语言的角度，对廉政公益广告的用语构成、主题需求进行分析，并对照当代廉政公益广告语言的实际情况找出其存在的弊病加以研究。希望在新媒体多元化的时代，进一步深化受众对于当代廉政公益广告语言的理解，加深对廉政公益广告语言的系统化认知。
【关键词】廉政；公益广告；社会语言
当前，我国正处于经济技术迅猛发展和社会转型升级的重要阶段，多元文化的融合与撞击会带来一些价值导向、受众心态的失衡。公益广告中廉政公益广告的出现就像是一丝清风，在规范受众行为的同时也传递着正能量，让廉政文化“入眼、入脑、入心”。而在其内涵范围内的廉政公益广告语言的应用也不容小视，也许人们对于内容一视而过，但经典的广告语言却能够让人脱口而出，使廉政公益广告得到更好的传播效果。因此，好的廉政公益广告语言的应用不单单可以冲击受众的心灵，也能够提升受众对于公益广告的感染力和认同感，从而进一步提升廉政公益广告的影响力和传播力。
一、当代廉政公益广告社会语言界定与研究着力点
（一）廉政公益广告社会语言的界定
廉政公益广告是公益广告分类中划分出来的，旨在提倡新风尚、新文化，借以推动社会的和谐进步，追求的是一定程度上的社会效益。因此，其社会语言在某种程度上来讲是比较宽泛的。廉政公益广告的社会语言即廉政文化，随着社会生活的变化而引起相应的语言变化，其中较多的是广告中所涉及的语言文字部分，如廉政公益广告中的字幕、解说词、对话等。因其形式短小、表现方式多样，对于广告中语言的界定也较为灵活。
（二）廉政公益广告社会语言的研究着力点
伴随着当代社会数字媒体异军突起，人们无时无刻不被各类媒体广告所包围着，从视觉疲劳到内心的排斥，数字媒体的发展也在另一个角度让人们身心疲惫。而廉政公益广告的出现如一阵阵清风拂过，带有“温柔”力度的语言在给人们带来警示的同时，也让受众真切体会到世间的真、善、美。廉政公益广告的传播对于当代精神文明建设有着重要的指引作用，如廉政公益广告《莲》中的广告词“水清则名，人清则廉”，一语道出廉政的真谛。语言传播是贯穿广告的精髓所在，其相应的语言构成、修辞手法也是廉政公益广告社会语言研究的主要着力点。
二、廉政公益广告用语构成分析
每一则完整的廉政公益广告作品，都是将最初的廉政公益理念转变为易于接受的视听语言的过程。在这个过程中，怎样利用包括视听语言在内的社会语言将廉政公益的主题展现出来，是广告人要考虑的核心问题。通常情况下，一个廉政公益广告作品分为标题、正文、附文三个语言组成部分，加之以合理的修辞语言应用，使廉政公益的主题展现得淋漓尽致。
（一）廉政公益广告的三大语言版块
和创作的分类相同，廉政公益广告的语言版块也分为三大类：标题、正文、附文，其中被称为点题之笔的标题通常是吸引受众眼球的关键，并起着凝练主题、打动受众的作用。通常在廉政公益广告中，标题包含正标题和副标题。相对比之下，正文则是全作品的核心部分，对于标题内容、作品主题起着进一步阐释说明的作用。作为公益类的宣传教育广告，廉政类公益广告的附文除了参与性强的宣传单位，如最高检察院等，其他地方很少出现。
（二）廉政公益广告的修辞应用
作为一类能够在所有方式上找到劝服方法的功能——修辞，被用于廉政公益广告语言中再合适不过。查阅相关优秀的公益广告，都有着非常精美的文字语言，当然其中也少不了修辞的应用。如全国优秀廉政公益广告——清水篇中，就把“廉”比喻成一杯清水，把“贪”比喻成水中墨，使其形成鲜明的对比。类似比喻、拟人、夸张等修辞手法的应用，在使广告语言更加活泼生动有力的同时，也更好地传播了廉政教育文化，最终达到了廉政公益广告说服教育的目的。
（三）廉政公益广告的语言传播魅力
从社会语言学视角来看，廉政公益广告的创作传播不仅仅是一种文化活动，还是一种文化交流与交际。在传播过程中，通过廉政公益广告的语言将其表达的主题传递给受众，并引导受众做出一定的反应。廉政公益广告的语言传播魅力就在于其能够完整地实现与社会公众的对话，并宣扬“以廉为先，以洁为荣”的正确价值理念，从另一层面也起到了及时规劝相关人士调整规范自己社会行为的作用。
三、廉政公益广告的语言弊病
同其他广告相比，廉政公益广告的传播与发展，对于提升社会群众的社会责任感、文明程度有着极其重要的作用。当然，优秀的廉政公益广告也具有好的广告语言，在传播廉政文化的同时还给受众留有耳目一新的感觉，大大推进了正能量的传播。但与此同时，部分廉政公益广告在语言方面的应用也存在一些不尽人意的地方，如语气生硬、缺乏人文关怀意识。如廉政公益广告——规矩方圆篇中的“手中有尺度，心中有规范”。只是生硬套用了尺度和规范的表义，而没有从人文层面去深度挖掘廉政与尺度和规范的内在涵义，这就会让受众在某一角度感觉像是在作秀。目前，多数廉政公益的广告语言还带有严重的教训色彩，这也令受众产生了反感和排斥心理，从一定程度上影响了宣传效果。不仅让观众产生反感心理，也有违廉政公益广告制作的初衷，创作者只有从受众的角度出发，与人文关怀想融合，才能用质朴的语言打动观众，继而产生好的宣传效果。结语社会语言是人类进行交流、交际的重要符号，对于人类精神物质文明发展极其重要，以媒介为载体的廉政公益广告语言也是如此。通过以上的分析，笔者更加明确了廉政公益广告的语言构成特点与弊病，在今后的发展中，应当加深细化对于廉政公益广告的语言探究，从而使廉政公益广告得到更好的传播效果。
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作者：黄博阳
