一、理论假设
品牌熟悉性是指累积在消费者记忆中、与某品牌直接或间接相关的接触经验[10]，是顾客对产品体验的持续积累[11]。品牌熟悉度会影响消费者的信息加工路径。对高品牌熟悉度产品来说，消费者对品牌的熟悉程度越高，脑海中的品牌联想越丰富，消费者越倾向于选择中心路径进行信息加工，即更为关注以产品本身为中心的相关信息。在正面产品信息的刺激下，祈使语气本身所具有的不礼貌信息受到忽略，祈使语气广告语的祈使和劝说功能凸显出来；反之，对低品牌熟悉度产品来说，由于品牌熟悉度不高，消费者产生的品牌联想较为贫乏，消费者也更倾向于选择边缘路径进行信息加工，即更为关注广告语这种边缘信息所传达的非产品信息。这时，祈使语气所传达的不礼貌信息得到凸显，祈使和劝说功能受到忽略。据此，本文提出以下假设：H1：对高品牌熟悉度产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响；对低品牌熟悉度产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响大于祈使语气广告语对购买意愿的影响。在祈使语气广告语对购买意愿的影响中，品牌熟悉性和产品类型会产生交互作用，从而对购买意愿产生不同的影响。如前文所述，当消费者选购高品牌熟悉度产品时，祈使语气本身具有的不礼貌信息受到忽略，祈使和劝说功能凸显出来。同时，如果选购产品属于享乐型产品，对享乐型产品的使用和占有能够激发出消费者一定程度的积极情绪，从而降低交流预期，进一步弱化祈使语气对购买意愿的消极影响[8]。如果选购产品属于功能型产品，即使功能型产品未能激发消费者的积极情绪，消费者对该品牌的正面品牌联想也会在一定程度上弱化祈使语气对购买意愿的消极影响。据此，本文提出假设：H2：对高品牌熟悉度的享乐型产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响；高品牌熟悉度的功能型产品情况亦然。然而，当消费者选购低品牌熟悉度产品时，祈使语气所传达的不礼貌信息得到凸显，祈使和劝说功能受到忽略。如果选购产品属于享乐型产品，享乐型产品激发的积极情绪能够在一定程度上抵消不礼貌的祈使语气对购买意愿的消极影响。但如果选购产品属于功能型产品，和该产品有关的品牌联想匮乏，无法弱化祈使语气对购买意愿的消极影响。此外，消费者对决策结果的不确定性和感知风险的提高也更容易激发出消极情绪[12]。这种消极情绪更容易触动消费者的抵触心理。由此，直白、不礼貌的广告语会降低消费者的购买意愿。据此，本文提出以下假设：H3：对低品牌熟悉度的享乐型产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响；对低品牌熟悉度的功能型产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响大于祈使语气广告语对购买意愿的影响。
二、研究方法
1.预备试验一
预备实验一目的在于为正式实验选择产品类型实验材料。我们选择西南某高校52名学生作为实验被试。52名被试均为本科生，其中，女生33人，男生19人。根据已有文献，我们选择了3种功能型产品和3种享乐型产品。其中，功能型产品包括优盘、充电宝、台灯。享乐型产品包括巧克力、游戏软件、拼图玩具。所列产品价格都在50-150元之间，排除了价格对消费者感知风险和购买意愿的影响。产品类型选用Drolet，Williams和LauGesk[13]编制的量表，询问被试对产品功能和享乐性质的感受。预备实验结果表明，优盘在功能型产品中得分最高，巧克力在享乐型产品中得分最高。优盘和巧克力作为产品类型变量进入正式实验。
2.预备实验二
一星期后，我们根据产品类型实验结果，向相同的52名被试提供了3种优盘品牌和3种巧克力品牌。优盘品牌包括金士顿（KINGSTON），朗科（NETAC），纽曼（NEWSM）；巧克力品牌包括德芙（DOVE），好时（HERSHEY'S），费列罗（FERREROROCHER）。品牌熟悉性采用5点量表，从1=非常不熟悉到5=非常熟悉。预备实验结果表明，功能型产品中，金士顿优盘品牌熟悉度最高；享乐型产品中，德芙巧克力品牌熟悉度最高。我们对不熟悉品牌采用虚拟品牌命名方法。其中，优盘品牌命名为特科芯（TEKISM），巧克力品牌命名为惠特（WHIT）。根据自由联想测试，两个品牌名称没有产生负面联想。
3.预备实验三
我们根据中文语言的语气规则创作了祈使语气广告语和非祈使语气广告语。优盘和巧克力祈使语气广告语分别为“优盘就用爱国者/特科芯！”，“快尝尝德芙/惠特精心之选！”；非祈使语气广告语分别为“爱国者/特科芯优盘，值得信赖”；“德芙/惠特巧克力，精心之选”。我们对八组广告语进行了自由联想测试，八组广告语均未产生负面联想。
4.正式实验
（1）实验被试我们选择西南某高校153名学生作为实验被试，包括85名男性和68名女性。选择高校学生作为实验被试的原因是：与预备实验的实验被试特征保持一致；高校学生对品牌较为敏感，年龄、收入个体经历较为类似。这些因素有利于实验的顺利开展。（2）实验设计本研究采用2×2×2混合实验设计，由广告语（祈使语气和非祈使语气）×产品类型（功能型和享乐型）×品牌熟悉性（高和低）三个变量组成八个实验小组。（3）实验步骤我们将153名被试随机分配到八个小组，开展组间实验。各小组中人数和男女比例大致相同。实验具体步骤如下：第一，向实验被试描述不同的产品购买场景。根据产品类型和品牌熟悉性两个变量，实验共包括四种购买场景：金士顿优盘、特科芯优盘、德芙巧克力和惠特巧克力购买场景。第二，请各小组被试阅读特定品牌产品的广告语。各个品牌产品的广告语包括两种类型：祈使语气广告语和非祈使语气广告语。第三，向被试发放购买意愿调查问卷。购买意愿的量表来自ChandranandMorwitz[14]的研究，询问被试是否“确定、肯定、一定购买该品牌产品？”以及“购买该品牌产品的几率？”
三、结果
1.描述性统计数据
实验共包括153名被试。数据筛查阶段共剔除27份无效问卷，问卷有效率为82%。126份有效问卷中，74名被试为男性（58.7%），52名为被试为女性（41.3%）；104名被试在24岁以下（82.5%），22名被试在24-34岁之间（17.5%）；124名被试月收入在2000以下（98.4%），2名被试在2000-4000之间（1.6%）。
2.信效度检验
本研究中的购买意愿量表共四个题项。通过信度分析，购买意愿量表α=0.853，表明该量表信度良好。同时，量表KMO=0.814，Barlett球形检验<0.001，表明该量表适合进行因子分析。因子分析结果表明（见表1）：各题型因子载荷都在0.80以上，抽取的特征根对总体方差的解释水平达到69.4%，表明量表具有良好效度。
3.主效应、调节效应和交互效应检验
实验结果显示，祈使语气广告语（F=3.089，p=0.081）对购买意愿的主效应不显著。主效应不显著，但交互效应显著，有可能是交互效应掩盖或歪曲因子的主效应。实验结果显示，品牌熟悉性（F=22.347，p<0.01）对购买意愿的主效应显著，祈使语气和品牌熟悉性（F=16.782，p<0.01）之间的交互作用显著。由此，品牌熟悉性的调节作用显著。同时，产品类型（F=0.432，p=0.512）对购买意愿的主效应不显著，祈使语气和产品类型（F=10.546，p<0.01）之间的交互作用显著。同上，交互效应显著，主效应不显著，有可能是交互效应掩盖或歪曲因子的主效应。由此，产品类型的调节作用也显著。此外，祈使语气、产品类型和品牌熟悉性（F=19.485，p<0.01）之间的交互作用显著。实验结果说明，在祈使语气广告语对购买意愿的影响机制中，产品类型和品牌熟悉性都是重要的调节变量。4.方差检验我们首先检验不同品牌熟悉度情况下，广告语语气差异对消费者购买意愿的影响。实验共包括四个小组：祈使×高熟悉（N=35）；非祈使×高熟悉（N=27）；祈使×低熟悉（N=30）；非祈使×低熟悉（N=34）。方差检验结果部分证明了假设1（见图1）：对高品牌熟悉度产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响（M祈=3.25，M非祈=2.70，F=5.567，p<0.05）。对低品牌熟悉度产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响大于祈使语气广告语对购买意愿的影响，但影响不显著（M祈=2.35，M非祈=2.59，F=0.503）。我们以品牌熟悉性为基准，检验广告语语气差异在不同产品类型情况下对消费者购买意愿的影响。高品牌熟悉度产品实验包括四个实验小组：祈使×功能（N=16）；非祈使×功能（N=13）；祈使×享乐（N=19）；非祈使×享乐（N=14）。方差检验结果证明了假设2（见图2）：在高品牌熟悉性产品情境中，祈使语气广告语对购买意愿的影响都大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响，不管产品属于功能型产品（M祈=3.23，M非祈=2.60，F=5.535，p<0.05）还是享乐型产品（M祈=3.26，M非祈=2.79，F=6.768，p<0.05）。低品牌熟悉度产品实验包括四个实验小组：祈使×功能（N=15）；非祈使×功能（N=17）；祈使×享乐（N=15）；非祈使×享乐（N=17）。方差检验结果证明了假设3（见图3）：对低熟悉度的功能型产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响（M非祈=2.99）大于祈使语气广告语对购买意愿的影响（M祈=1.97，F=28.62，p<0.00）；对低熟悉度的享乐型产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响（M祈=2.73）大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响（M非祈=2.19，=6.614，p<0.05）。
四、结论
在现有祈使语气广告语与购买意愿研究基础上，本文引入品牌熟悉性和产品类型两个调节变量，运用2×2×2组间实验讨论品牌熟悉性的调节作用，以及品牌熟悉性与产品类型的交互作用。本研究得出两个重要结论：第一，品牌熟悉性在祈使语气广告语和购买意愿关系之间发挥调节作用。本文认为，品牌熟悉度会影响消费者的信息加工路径。对高品牌熟悉度产品来说，祈使语气本身所具有的不礼貌信息受到忽略，祈使语气广告语的祈使和劝说功能凸显出来；反之，对低品牌熟悉度产品来说，祈使语气所传达的不礼貌信息得到凸显，祈使和劝说功能受到忽略。回归结果显示，品牌熟悉性对购买意愿的主效应显著，祈使语气和品牌熟悉性之间的交互作用也显著。由此，品牌熟悉性是祈使语气广告语与购买意愿关系中的重要调节变量。此外，方差分析表明，对高品牌熟悉度产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响；对低品牌熟悉度产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响大于祈使语气广告语对购买意愿的影响，但影响不显著。第二，品牌熟悉性和产品类型的交互作用显著，这种交互作用改变了祈使语气广告语和购买意愿之间的关系。首先，在高品牌熟悉性产品情境中，祈使语气广告语对购买意愿的影响都大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响，不管产品属于功能型产品还是享乐型产品。这样的结果表明，享乐型产品所激发的积极情绪和正面品牌联想都会弱化祈使语气对购买意愿的消极影响。该研究结果对广告语语气选择也具有一定的指导意义：高品牌熟悉性产品的广告宣传，不论是享乐型产品还是功能型产品，都可以使用祈使语气广告语，以增加广告语言的独特性，强化消费者购买意愿。
作者：车瑜 单位：西南财经大学
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