【摘要】在现行教育制度与社会大背景的影响下，重智轻德已经成为了一种普遍的社会现象，在家庭与学校的教育中对公众道德教育方面也存在不足，导致公众道德缺失。公益广告作为一种弥补公众道德教育缺失的艺术形式出现在我们的生活中，公益广告通过自身蕴含的道德主题，通过动画，微故事等通俗易懂，简洁明了的表现手段将主题巧妙与内容结合展现给广大公众。本文通过浅析公民道德缺失的原因、升入解析公益广告、综述公益广告对公众道德的养成与提升三个部分论述公益广告公众道德教育功能。
【关键词】公益广告；道德；公众道德
一、公民道德缺失的原因
在教育，经济，科技高速发展的今天，我国社会已经逐渐完成由农业社会向工业社会的过渡。但是，在我们的现实生活中，为了适应社会的发展，跟上社会前进的步伐，公民大多注重学历的培养和生存技能的养成，从而忽略了道德素质的培养与传承，导致社会风气每况愈下。通过实证调查发现，公民道德缺失的主要原因在于：
1、面对利益驱使过于功利
现如今在我们的生活中普遍存在这样一种现象：“事不关己，高高挂起”。正是这种思想让我们在做任何事情的时候都会与利益挂钩，导致人们普遍认为做任何事情都一定有对应的回报，从而导致诸多乐于助人的人被社会负面舆论压制。逐渐在公共场合好人不敢去做好事，导致公民社会责任意识下降，从而造就了人们的冷漠和旁观，也就是不作为。
2、社会教育说得多做得少
在公民道德教育方面，除了家庭和学校的教育，社会教育也占有很大比重。在我们的日常生活中各种文明标语比比皆是，各种文明广播随处可以听到，但是这些标语与广播到底有没有起到实质性的作用呢？答案当然是否定的。
3、学校与家庭在道德教育方面存在缺失
家庭是社会的基本单位，因此在家庭中的道德行为规范会影响我们的一生。但是在实际生活中父母大多更重视孩子的智力教育，对道德教育往往会有所忽视。
二、公益广告
公益广告是指非营利性的广告形式，其内容大多为规范公民言行举止，弘扬社会传统美德，从而达到培养公民良好的道德素质修养的作用。
1、公益广告的定义
在现有文献中对公益广告从不同角度着手，总结出诸多不同的定义，本文中所探讨的公益广告是指不以营利为目的，由个人或单位制作，内容以弘扬社会美德，规范公民道德行为准则为主，旨在培养公民道德素养，提升道德境界，传承和发扬优秀的品德与文化。
2、公益广告的分类公益广告的分类可以分为不同的类型。
（1）根据广告发布者身份的不同，公益广告可以分为媒体直接制作发布的公益广告、社会相关机构发布的公益广告、企业发布制作的公益广告。
（2）根据广告的载体可以将公益广告分为媒体广告和户外广告。
（3）根据广告的题材不同可以将公益广告分为政治题材、节日题材、社会道德建设题材。
三、综述公益广告对公众道德的养成与提升
公益广告的功能主要在于宣传优良文化传统督导公民社会行为；树立正面宣传形象，推进社会文明发展；培养公众道德素养，提升公众道德水准。公益广告对大众的道德教育过程概括起来可以分为三个步骤：
1、公益广告自身蕴含的道德主题
公益广告作为公众道德规范的引导者，自身在创做过程中就要确立明确的道德主题，只有自身确立良好的道德指引方向，才能对大众产生积极向上的道德素养引导，当今公益广告的道德主题主要有以下几点：
（1）诚实守信。诚实守信是我们立足于社会、与人交往最根本的品质。提升人与人之间的信任，便出现了以诚实守信为主要题材的公益广告。优秀的代表作品有南通市电视台制作的公益广告《守着一份诚信》等等。
（2）尊老爱幼。尊老爱幼是我国传统文化中就有所提及的美德。在当今社会尊老爱幼依然是每个公民的基本，以尊老爱幼为主题的公益广告就是唤醒人们对传统文化美德的重新认识。优秀的代表作品有广而告之影视制作有限公司出品的《多陪陪孩子》等等。
（3）励志人生。以励志人生为主题的公益广告就是激励人们勇敢追寻人生目标，提升自身修养，踏上新的人生高度，推动社会发展。优秀的作品有：浙江电视台制作的《人生因梦想而快乐》；中央电视台制作的《知识改变命运》等等。
2、实例解析公益广告如何与受众产生情感共鸣
公益广告利用其特有的艺术表现形式感染受众，与受众产生情感上的共鸣，从而达到传递主题，培养公众道德素养的目的。央视公益广告《家》正是通过一个简单的单词family将亲情表现得淋漓尽致，让广大受众心灵产生共鸣，得到很好的社会反响。《家》将family这个单词通过动画这种生动形象的表现形式呈现在受众面前，用“F”代表父亲，生动表现出父亲在我们的成长过程中为我们遮风挡雨；用“M”代表母亲，表现出母亲在我们成长过程中对我们无微不至的关爱与照顾；用“I”代表“我”，表现出“我”成长过程中的点点滴滴。通过对字母的人像化特效处理，生动形象的表现出父母年轻时为我们遮风挡雨的画面。父母年迈时弯曲的脊背，落寞的背影给与我们心灵上极大的震撼。这则广告正是弘扬孝道。
3、公众道德素养从思想到实践的过渡
公益广告的公众道德培养与提升功能的实现，就是通过公益广告的道德主题引导、通过自身独特艺术形式和感染力在内容上触动受众心灵，达到与受众情感上的共鸣、受众在社会生活中完成思想到实践的过渡。公众道德素养从思想到实践的过渡是完成公益广告对大众道德培养与提升的最后一步。通过公益广告的道德文化引导，在受众潜意识中已经留下了深刻的印象，让公众在日常生活中会自觉的注意自身的道德素养。例如在公共场合会有意识的避免乱人垃圾，随地吐痰等破坏环境的行为；在车站等场合会注意秩序，自觉排队；在公交车上会主动礼让老人；在日常生活中会关心身边的人和事，共同营造和谐的社会环境。潜意识中存在的良好的道德素养与行为规范会潜移默化的引导自身的行为方式，公益广告正是将良好的思想传输到公众潜意识中，完成对公众道德的养成与提升。
四、结语
本文通过探讨公众道德缺失的原因，深入解析公益广告内涵，综合论述公益广告对受众道德的养成与提升三个部分，讲述公益广告对受众道德层面的教育功能。希望通过本文，让公众了解公益广告的社会教育功能，引起公众对自身道德素养的重视、规范自身行为准则，共同营造和谐的社会生活环境，传承和发扬传统美德。
作者：杨坤霖 霍子爽 李康 单位：黄淮学院
