摘要:本文通过对宜兴紫砂壶包装设计现状的分析，提出地域文化在紫砂壶包装设计中的重要性。进而从宜兴地域文化符号的挖掘以及在紫砂壶包装设计的应用方式上进行分析与思考，为宜兴紫砂壶包装设计提供可参考的思路与方法。
关键词：宜兴；地域文化符号；紫砂壶；包装设计
紫砂陶是中国四大名陶之一，用紫砂陶制作的紫砂器极其珍贵，曾有“人间珠玉安足取，岂如阳羡土一丸”之说，这里的“阳羡”就是中国著名的陶都——宜兴市。紫砂壶因其与众不同的泥料、工艺、功能、构造，在和其他茶壶比起来别有一番韵味，一些制壶商家在售卖紫砂壶时，利用了锦盒或者竹木包装来使紫砂壶显得更有档次，而通过对紫砂市场的调查发现，紫砂壶包装形式大多都是单一的锦盒和竹木包装，千篇一律，没有加入地域文化符号导致包装缺乏艺术个性，有的甚至过多地沿袭和模仿传统的包装设计形式。随着国际商品经济的发展，陶瓷包装通过地域性特征的体现才能成为人们关注的焦点，面对同类产品的激烈竞争，在包装中通过对地域文化的提炼形成自己独特的视觉符号才更能吸引消费者的注意。
一地域文化对现代包装艺术设计的影响
地域文化是指一个地域和民族，在特定环境的影响下所形成的不同于其他地域和民族的地理环境、民俗文化和历史文化等独特的地域文化。人类社会文化在不同的环境中经过漫长的发展和历史的沉淀过程，形成了不同的地域文化，它们是人与自然经过长期的斗争才组成的富于各自特色的文化体系。在包装设计中，将这些特有的文化体系经过加工和提炼形成独特的地域文化符号并应用于包装设计中，能够形成区别于其他同类产品的独特效果，而且更能提升商品的可识别性、激发起消费者对商品的各种联想和思考，进而成为消费者的购买对象。在优秀的包装设计作品中，带有地域文化特色的包装总会成为众人的焦点，因为它们凝聚了一个地域和民族的文化特色，用这种特色形成的语言方便了人们与商品的沟通。例如曾经获得国际包装竞赛pentawards铂金奖的生态大米包装作品“黔之礼赞”，在包装装潢方面经过对贵州当地地域文化元素的提炼，向人们展现了当地生态、环保的农业特色；又由于当地人有着对自然的敬畏及与自然和谐共处的生存法则，因此对于包装材料的选择方面，利用了当地人家的手工造纸，印刷的染料也是植物的染料。这样的包装设计简单、朴素，但又极富视觉冲击力，不管是图形的设计，色彩的选择还是包装用材的选择，都很鲜明地向人们传达了该地区特有的淳朴意味的地域文化。这个包装也是pentawards大奖首个华人铂金奖作品，可见，在包装中凸显地域文化的重要性。通过地域文化来展现商品的包装设计更受到人们的关注，因为它形成的视觉效果富于与众不同的地域性色彩，而且包装中提炼的文化符号能够加强与消费者的沟通，影响消费者在同类产品中的选择。所以，地域文化对于现代包装设计的影响非常大，也是现代包装艺术设计中不可缺少的因素。
二紫砂壶包装的现状分析
早期的宜兴紫砂壶包装使用草纸包裹或用草绳捆扎，没有考虑过体现商品价值的重要性。一位美籍华裔曾经在谈论我国出口包装的状况中说道：“中国著名工艺品的出口，比如宜兴紫砂壶，几十个包装在一个大纸箱中,里面用杂纸屑或稻草作衬垫，十分简陋，这些产品在顾客心目中是被排在很低档的行列中的。”确实，作为要出口的工艺品，就更应该注意包装中地域文化的体现。在国际市场上，竞品无数，简陋的包装只会让人觉得工艺品档次低，这直接影响到了我国的文化形象。现在宜兴紫砂壶商家已经意识到了好的包装能给紫砂壶一个正确的价值定位，纸板包装、锦盒包装、竹木包装已经广泛应用，在一定程度上提升了产品的档次，但是现在这些包装形式也广泛应用于其他品种的陶瓷茶具中，同样形式单一。它们大多缺乏对地域文化元素的提炼，有的也只是对传统图案的拼贴、堆砌，这样的包装就不能强调产品的个性，容易导致消费者在选择过程中觉得没有什么差异可言，而宜兴紫砂壶优越的泡茶功能是其他陶瓷茶具所不能及的。因此，只有在包装设计中加入地域文化符号才能提升其文化形象，成为与众不同的文化特色。另外，作为宜兴地域文化符号的紫砂壶本身，在包装设计中更应该注重紫砂壶自身形象的传达。所以不光是在包装装潢中展现地域文化符号，在包装的材料中体现地域文化特色也是值得设计者挖掘的。紫砂壶造型千姿百态、古朴典雅，作品中蕴含着制壶艺人的情思，包含着作品带有的江南地区的地方神韵以及茶禅一味的意韵。然而由于紫砂壶是易碎品，为了运输中不受损坏，商家一般都会用厚实的工业化学材质把古朴典雅的紫砂作品包裹起来，包装所用的都是对环境不利的塑料发泡或是海绵等缓冲材料，看起来十分杂乱；在包装中，紫砂壶的壶身与壶盖常用一根皮筋固定以防止两者碰撞造成的破裂。在这些东西的包围下紫砂壶显得很不美观，且破坏了紫砂壶传达给人的质朴雅致的视觉感受。紫砂壶是中国工艺美术大家族中的一件艺术瑰宝，誉满海内外，如果包装中不考虑通过地域文化符号的呈现来向人们传达紫砂壶的特色，将会使人们缺乏对宜兴紫砂壶这个“国之瑰宝”更多的认识。所以，在进行包装设计时，除了考虑商品的保护性和宣传性以外,探讨地域文化符号的提炼和应用是非常必要的。
三地域文化符号的提炼
地域文化符号的提炼首先需要对该地区特有的地域文化进行挖掘，然后根据所设计产品包装的需要进行筛选，找出最符合产品本身特性的文化，最后通过一些艺术手法对它们进行高度的概括和提炼，形成象征性的意义，即该地区特有的地域文化符号。符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化物态化的形式和载体，利用通过地域文化提炼出来的视觉载体能够更容易地让大众理解包装所传达的地域文化信息。对于紫砂壶的包装设计而言，它应该向人们传达的不仅是紫砂壶的原产地，而且要传达出紫砂壶原产地宜兴的地域文化信息。关于地域文化的挖掘，一般从该地区的自然地理环境、历史文化资源以及民俗文化资源等方面进行挖掘。
（一）自然地理环境资源
宜兴处在太湖西岸文化发达、人文荟萃的江南地区，这里有山有水有平原，风景优美、气候宜人。喀斯特地貌使宜兴拥有八十多个天然溶洞，被人们称为“洞的天下”；得益于这里的气候，宜兴有纵横八百余里，素有“华东第一竹海”之称的“宜兴竹海”，近年来人们采用了生长周期比较短的竹子制作非常环保的茶壶包装；同样得益于这里的气候，宜兴是江南重要的产茶区，正是明清江南茶事的兴盛促成了紫砂壶与茶的缘分；还有宜兴丁蜀镇的黄龙山是紫砂泥料的主要来源，当地制壶艺人说，只有在丁蜀镇炼成的紫砂泥才能做紫砂壶，所以黄龙山也是当地重要的地域文化资源。在不同的自然地理环境下，相应地形成了不同的地貌特征、气候特征和植被特征等，这些独特的自然地理环境特征是造就一个地域不同于其他地域特色的因素之一，把这些因素转化为容易识别的视觉符号能够更方便人们了解该地的地域文化信息，在市场中成为与众不同的特色。
（二）制陶历史文化资源
宜兴有着悠久的制陶史，明代开始盛行紫砂茶壶，制作的紫砂壶闻名全球，远销国外。紫砂陶手工技艺是国家非物质文化遗产，这代表着宜兴独具特色的制陶文明，是宜兴特有的宝贵财富。宜兴制陶始祖是春秋时代的吴国大夫范蠡，当地人尊称他为“陶朱公”，每逢重阳节宜兴制陶工人都会集会祭祀范蠡，表达对陶朱公的敬重；从明代以来紫砂开始制成茶壶，据明代周高起所著的《阳羡茗壶系》中描述：明代年间金沙寺一僧人与陶工相处，进行改革创新，使紫砂器从粗陶中脱离出来成为人们传用的茶具，金沙寺僧人成为人们心目中的紫砂壶创始人(图1)；后来金沙寺的一个书童供春，窃仿僧人构思，创制出了供春壶，供春因此成为了紫砂工艺史上第一位留名的匠人（图2）。[1]明代文人饮茶风的盛行促进了紫砂壶艺的发展，此时名家辈出，出现了很多传世精品。直到如今，在宜兴紫砂陶器中，最受人们称颂的依然是紫砂茶壶。因其制壶泥料的特殊性加上其独特的工艺、独特的构造、独特的功能，使它在国际上很有声誉。宜兴有一座专烧陶瓷的前墅古龙窑，该窑创建于明代，是目前宜兴地区唯一一座仍以传统方法烧造陶瓷的古龙窑，被称为宜兴最后的活龙窑。该龙窑沿着山坡建成，远远望去，像一条蜿蜒而上的巨龙。前墅古龙窑历史悠久且沿用至今，是宜兴特有的地域文化资源。
（三）民俗文化资源
民俗文化是在民众长期的实践活动过程中形成的物质与精神的文化现象，具有普遍性和传承性。宜兴有着丰富的民俗文化资源，手工刻纸、均陶堆花技艺以及梁祝民间故事背景下的观蝶节，是省级非物质文化遗产，这些都是宜兴特有的地域文化资源；宜兴制陶历史悠久，有着地方的陶瓷文化，该地每年举办陶瓷文化艺术节，以艺会友，所制各类陶瓷品美观大方，其中紫砂工艺陶质地精密，造型讲究，装饰纯朴，具有鲜明的民族风格；紫砂茶壶的制作工艺不同于普通陶瓷的拉坯成形，而是采用泥片成型且不施釉，这种“泥片镶接技法”给予了紫砂工艺师在造型设计方面难以穷尽的想象空间，作品的每一砂每一泥、每一点每一线，都寄托了作者的创作情感。
四地域文化符号在宜兴紫砂壶包装设计中的应用
包装具有方便保护产品、方便运输携带产品以及促进产品销售的作用，它是产品与消费者沟通的桥梁，也是作为传达商品信息的载体，发挥着承载地域文化的重要作用。在包装设计中，地域文化特色的呈现需要将挖掘的地域文化提炼为富于地域性的图形、地域性的色彩甚至有地域性的包装材料，对它们进行合理的编排和使用，向消费者展现一个富于地方特色的产品包装，以达到吸引消费者眼球的目的，使消费者产生购买该产品的欲望。
（一）地域化的图形元素
地域文化的图形元素不能照搬原始形象，需要设计师在了解文化与产品特色的基础上，与现代设计理念结合，经过反复琢磨、推敲而提炼形成象征性符号，使这个图形元素既富于地域文化特色又富于现代设计的韵味，成为具有地方标志性意义的“视觉符号”。在紫砂壶包装设计中，为了体现地域化的包装，除了提炼宜兴地域文化为符号展现在包装中，更要突出作为商品的紫砂壶本身，因为紫砂壶不仅是包装内的商品，也是宜兴地域文化的一部分，因此在包装中体现紫砂壶的特色是整个包装设计最需要考虑的问题也是最首要的问题。紫砂壶种类繁多、造型多样，对它进行视觉符号上的提炼是非常必要的，现在紫砂壶的包装设计就是缺少对壶型的分类，导致人们缺乏对紫砂壶壶型的认识。紫砂壶壶型大体有三种形式，包括几何形体壶（俗称光货）、自然形体壶（俗称花货）、筋纹形体壶这三种壶型，在包装设计中通过对这些壶型造型的提炼能更直观地展现紫砂壶的造型特色，让人们更了解紫砂壶。
（二）地域化的色彩
在包装设计中，色彩的表现也是作为一种语言与消费者沟通的方式，地域文化中的色彩是经过历史的积淀形成的，具有象征性的意义，所以在包装中展现地域性的色彩也是传达地域文化的手段。在紫砂壶包装设计中，除了可以使用中国传统的色彩美学体系，还可以将这些色彩结合紫砂泥料来应用。虽然紫砂泥料品种很多，颜色也不一样，但是人们将紫砂泥总体分为紫泥、绿泥和红泥，设计师可以提炼这三种颜色，抽象地以紫、绿、红三色在包装中展现不同的紫砂壶泥料，从而向消费者直观地展示紫砂壶制作原料的类别。
（三）地域化的文字
文字是包装设计的重要组成部分，文字除了有传递信息的作用，其本身也可作为一种视觉符号。在包装设计中，文字地域化的展现，可在文字表达方式上展现或在文字字体设计和编排设计上展现。文字表达方式上的展现可利用当地的一些特色方言或地方古称来传达当地的文化特色。比如宜兴古称“阳羡”，该名称沿用至今，宋代诗人苏东坡归园田居选择了宜兴，曾写道“吾来阳羡，船入荆溪，意思豁然……”，苏东坡嗜茶如命，尤爱“阳羡雪芽”，还为煮茶制作了“东坡提梁壶”。如图3的一款宜兴红茶包装，以“阳羡逸品”展现茶叶的来源，即宜兴特有的古名称，这个包装部分信息的表达应用了地域性的名称来向消费者展现蕴含地方特色的信息传达方式。再者，包装中文字字体设计或编排设计的展现，需要设计过程中，在不破坏文字识别性的原则下，按照文字的组织形态所显示出来的内涵结合地域文化对文字进行合理的设计和编排，能更清晰名了地传达地域文化特色，从而更易被消费者识别和接受。
（四）地域化的包装材料
包装的基本功能是保护商品、储存商品、便于运输和销售，对于像紫砂壶这种易碎商品，最首要的就是包装的保护功能。紫砂壶拥有古朴、优雅的自然气质，融合着工艺师们的制壶理念，所以在于它周围的材料应该也体现一种雅致的韵味，否则将不能符合紫砂壶传达给我们的追求美好生活品质的理念。在这样一个提倡绿色包装设计理念的年代，我们应该尽力发掘自然植物的纤维材料作为包装缓冲物。宜兴自古就有“竹的海洋”之称，将这种资源充分应用在当地特色的陶瓷产业包装中最适合不过。宜兴现在已经发展有一些竹制品包装厂商，所设计的一些竹木包装结构还能作为茶盘使用，这类包装对环境无污染而且既实用又能展现地域特色。总结宜兴紫砂壶包装，其缺陷大都是因为缺乏了地域文化在于包装设计上的考虑，即没有通过地域性的图形、色彩和文字上的提炼来传达出紫砂壶的意韵。宜兴红魁茶叶(图3)的包装是展现宜兴地域文化比较好的案例，其茶叶罐的包装材料为陶瓷材料，不仅防潮而且美观，同时展现了当地的陶瓷文化特色，茶叶罐的造型沿承了紫砂壶仿生的造型设计手法，生动可人。茶叶罐外包装为瓦楞纸材料，在外包装图形设计上，主体图案为瓜形茶叶罐的轮廓，背部浓重的墨色挥洒自如，是宜兴地貌以及产茶地理位置的展现；色彩处理上，主要以绮丽端庄的大红色表现，暗示其极品红魁的魅力；文字信息的编排，处理好了点线面的关系，同时这样的编排体现出了禅茶一味的意韵。这款茶叶包装将宜兴的地域文化和其茶文化结合得很到位，让人产生很多关于茶的联想，是一个成功的地域文化特色的包装设计。
五结语
地域文化符号就像勋章，是大自然赋予的一种文化魅力，它象征着一个地域和民族与众不同的文化气质，在应用地域文化的过程中，我们不能实行拿来主义，而是要在继承传统的基础上加以创新和突破，使包装既富于传统韵味又富于时代特征。宜兴有着丰富的地域文化资源，充分挖掘宜兴的地域文化符号，使其充分、有效地应用于紫砂壶的包装设计中，让紫砂壶包装所展现的与众不同的文化内涵成为国际市场上一道靓丽的文化色彩。
参考文献
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[3]孔阁．论现代包装设计中地域文化元素的运用研究[D]．苏州：苏州大学，2012．
[4]卞静．地域文化符号在视觉设计中的应用[J]．艺术与设计理论，2010，（2）：68-69．
[5]刘方冉，周新华．简朴•自然•实用—茶具包设计浅探[J].设计，2016，（9）：110-111．
作者：欧琳 单位：湖南工业大学包装设计艺术学院
