摘要：新时期，我国国产动画电影市场日渐繁荣，但繁荣背后也存在着诸多问题，不利于国产动画电影市场的长期发展.本文简要分析了国产动画电影市场市场化不足、受众面单一、三维技术不成熟及缺乏系统营销等方面的问题，并针对性的给出了解决对策，旨在促进国产动漫电影市场的长远发展.
关键词：国产动漫电影市场；受众；营销；品牌化
我国国产动画电影市场还处于起步阶段，发展的过程中暴露了众多的问题，国产动画电影市场是连接国产动画电影制作与观众之间的桥梁，从市场的角度来研究国产动画市场的发展能够促进国产动画电影企业的发展，能够提升我国国产动画电影的整体制作水平，让观众获得更好的情感体验、文艺熏陶及视听感受，对于促进国产动画电影的可持续发展有着重要的意义.基于以上，本文简要研究了国产动画电影市场的发展现状和对策.
1国产动画电影市场发展中存在的问题分析
1.1动画企业市场化发展不足
1.1.1动画企业并不重视市场需求近年来，国产动画电影的生产数量和上映数量日渐上涨，制作技术和水平也不断提升，2009年，我国第一部三维动画电影《麋鹿王》上映，标志着国产三维动画电影正式进入市场，在此之后，在市场化的磨练下，国产动画电影在制作、模型及动作捕捉方面都有着长足的进步，2015年上映的《大圣归来》的反响更是空前.但需要注意的是，这种成功的例子只是凤毛麟角，国产动画电影市场仍处于起步阶段，制作质量参差不齐的问题一直存在，与观众期待的标准还有距离，具体来说主要有以下两方面原因：首先，在国产动画电影初级市场化阶段，许多机构都是刚刚进入市场，专业水平和管理水平不足，难以实现专业化操作[1]；第二，是许多动画企业并不重视市场需求，从制作伊始就没有考虑到市场定位，创作观念、营销手段等难以满足市场化需求，难以满足消费者需求，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值，难以实现客观的经济效益.以《长江七号爱地球》为例，《长江七号》电影虽然大获成功，但《长江七号爱地球》这部动画电影却盲目延续电影内容，缺乏创新，电影虽然定位与科幻题材，但却使用传统的二维技术制作，在画面效果上落了下乘，票房惨淡，未能获得市场效果的现实也属情理之中.1.1.2动画品牌化发展滞后2014年以来，IP成为了动漫领域中的热门词汇，这标志着动画电影行业的成熟化发展，但需要注意的是，购买IP的人并一定稳赚不赔，IP的市场转化有着众多条件，在授权范围内，如果用的好，即使未受重视、投资较少也可以取得良好的市场价值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能赔的血本无归.从实质上来讲，IP就是一个品牌，是创意的开始，以作品来展示品牌，以电影院、互联网等媒体渠道来树立品牌、延伸品牌，只有保证良好的作品影响力才能够称之为IP[2].品牌化是动漫IP的开发核心，也是国产动漫电影市场的发展核心，但就目前来看，我国动漫品牌化发展还严重滞后，具体来说体现在以下两个方面：首先，许多国产动画电影仍将少年儿童作为受众群，动画电影创作存在严重的低龄化问题，本来“动画是给小孩子看的”这种思想就在许多人心中根深蒂固，而国产动画电影的低龄化制作方式又加固了这种思维定式，这就使得国产动画电影失去了众多市场机会，在市场中往往寸步难行；第二，是许多国产动画电影过于急功近利，导致制作不精良，市场价值低，美国好莱坞动画电影工程打造一部动画电影作品需要3到4年甚至更长的时间，通过精良的质量来实现品牌化效应，例如《冰河世纪》、《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》以及《动物总动员》等，反观我国动画电影作品，从策划到上映大多在一年半之内，所谓“慢工出细活”，在如此短的时间之内，国产动画电影是难以设计出严谨的场景、富有文化内涵的故事情节和精致的形象的，制作的粗糙是难以促进动画品牌化发展的，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值.
1.2受众定位单一化
在2008年以前，我国动画电影市场还不够成熟，不仅影片数量较少，且票房成绩不高.2009年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映之后一路高歌猛进，最终取得了9000万票房的佳绩，至此之后，动画电影真正步入了新时代.虽然国产动漫电影市场发展取得了重度可喜成绩，但需要注意的是，国产动画电影受众单一的问题一直存在，动画电影与电视动画片在消费方式上有着一定的差异性，电视动画片的消费主体是低龄儿童，而动画电影的消费主体则是成年人，国产动漫电影将受众群体定位于儿童，如果电影故事过于低龄化，则家长可能失去兴趣，在现代城市中，家长完全可以选择与孩子参与其他的娱乐活动，因此，从长远角度来看，国产动画电影定位的单一是不利于国产动画电影市场可持续发展的[3].此外，定位和题材单一的问题会使得国产动画电影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，这就无形中形成了一种市场局限，使得票房分流.
1.3三维技术不成熟
三维技术的应用是动画电影市场发展的重要趋势，我国虽然积极注重三维技术的应用，但应用水平不够成熟，自主研发实例不足，大多三维动画电影作品质量较差.制作方单纯的将三维制作技术当成动画电影产品的一个重要卖点，往往忽视了制作质量和画面效果.此外，我国动画企业大多处于起步阶段，没有足够的时间和精力去孵化技术，制作的动画电影产品大多质量粗糙.
1.4缺乏系统性营销
首先，是上文提到的，我国国产动画电影档期安排比较混乱，大多集中在“六一档”和寒暑假，缺乏市场调研和市场跟踪，不能合理的选择上映时机，市场推广和影片推行往往力不从心.第二，是国产动画电影宣传不力，宣传和发行是保证动画电影产品获得成功的而关键，但我国国产动画电影发行方往往存在宣传不力的问题.以《魁拔之十万火急》为例，其定位是十九岁左右的青少年，但宣传方却按照儿童动画电影的形式进行宣传，从而影响了影片的排片量和排片时间，宣传效果不良.
2国产动画电影市场发展对策探讨
2.1促进品牌化发展
首先，是动画产品系列化，美国和日本动画电影市场发展实践证明，开发系列化的动画电影作品是促进动画电影品牌化发展的重要方式，同时有着拓展观众群体的作用，例如梦工厂的《功夫熊猫》系列、迪斯尼的《玩具总动员》系列等.我国在系列化动画电影开发方面也进行了积极探索，例如前文中提到的《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影就成绩不俗.需要注意的是，在进行系列化动画电影开发的过程中不要一味沿用第一部作品的故事和风格，要从内容上和形式上积极创新，在文化上形成积淀，在内容与形式上不断革新，以此来保证吸引力，促进品牌化发展.第二，是注重内容创新，品牌化发展实质上就是文化的发展，我国动画电影市场需要展现出民族化、特色化的内容.首先，应当积极关注新人类的审美，现代儿童从小就接触纷繁的世界，信息时代下，能够观看到世界各地的动画，审美标准十分前卫，为了满足现代儿童审美需求，需要进行积极创新，迎合现代儿童的审美要求[4]；第二，应当积极关注现代人的心灵需求，社会生活节奏不断加快，纷繁的世界与落寞的内心形成鲜明对比，现代青少年面对着沉重的学业压力和工作压力，更加青睐于荡气回肠、直指心灵的动画电影作品，因此，国产动漫电影在内容制作上应当考虑与青少年的共鸣；第三，是内容的民族化，国产动漫电影一直受到欧美和日本动画冲击，2016年，我国依据世界贸易组织协定将会开发动画电影市场，国产动画电影将会面临更加严峻的挑战，在这样的背景下，国产动画电影应当积极发展民族化的内容，搭载民族文化底蕴，展现国产动画电影的东方神韵，例如《大圣归来》就凭借着浓郁的东方特色俘获了众多观众与粉丝.
2.2推进全龄化观影市场
首先，应当注重青少年及成人对动画电影的消费力，国产动画电影应当打破传统观念的束缚，拓展受众群体，将影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦时明月之龙腾万里》的受众定位就十分广泛[5].第二，注重“合家欢”题材，“合家欢”题材动画电影作品指的是老少皆宜、能够增进融洽亲情的动画电影作品，让家长和孩子能够大手拉小手一同快乐的观看动画电影，打破国产动画电影低龄化的限制，例如2012年上映的《大闹天宫》，不仅吸引力儿童，同时也能够给青少年、孩子家长带来怀旧情绪，口碑不俗.总的来说，国产动画电影应当摒弃“动画电影就是给孩子看的”的观念，要在作品中搭载丰富的文化内涵，满足各个年龄层次观众的审美需求，只有这样才能够积极拓展市场，促进发展.
2.3系统性的营销策略
就我国国产动漫电影市场发展现状来看，“档期效应”是客观存在的，随着电影市场的繁荣，这种淡旺季档期会逐渐被市场淡忘，因此，应当将丰富的电影资源分散开来，提供给观众更多的观看影片机会，也给众多国产动画电影提供更多的发展机会[6].此外，应当积极注重国产动画电影的宣传和营销，例如可以借助优酷视频、腾讯视频等网络媒体来播放预告片，吸引观众，也可以利用海报等进行宣传，在宣传的过程中，应当准确把握影片内容和观众定位，针对性的进行宣传和推广.此外，在宣传的过程中，应当积极与影院和院线沟通，尽可能提升排片量，抓住黄金播映时间段.
2.4在技术反思中发展三维动画
在技术浪潮中，我国国产动画电影企业不应当盲目追求高端技术，需要明确创意和艺术的精神境界，三维技术虽然能够提升画面的景深感和层次感，但“内容为王”一直是动画影视作品的立足之基，保证影片良好的故事结构、精良的画面、丰富的文化内涵才是制胜之道，在此基础上结合先进的三维技术才能够真正实现国产动画电影的市场价值.
3结论
综上所述，国产动画电影行业是我国动画产业的核心，就目前来看，国产动画电影市场还处于起步发展阶段，虽然取得了一定可喜成绩，但也暴露出来一些问题，制约着国产动画电影行业的可持续发展.在未来发展的过程中，只有促进品牌化发展、积极创新、做好市场宣传和营销、保证精良的制作，才能够保证我国国产动画电影市场的健康发展.
参考文献：
〔1〕熊澄宇,刘晓燕.国际数字动漫产业现状、趋势及对我国的启示[J].东岳论丛,2014（01）:41-48.
〔2〕王东凯,杨康康.新时期国产动画电影发展的现状、问题与对策[J].陕西学前师范学院学报,2014（05）:90-93.
〔3〕杜秀玲.国产动画电影的发展瓶颈及对策[J].电影文学,2011（17）:50-51.
〔4〕乜莎.国产动画电影的现状及对策探析展[J].商,2015（48）:209.
〔5〕徐洁.国产动画电影市场发展现状与对策研究[D].上海大学,2015.
〔6〕韩雪飞.近年国产动画电影市场研究与展望[D].上海师范大学,2013.
作者：张显卫 单位：徐州工程学院
