1.叙事结构分析
叙事主要是用于表述过去发生的事件，叙述中动作发生的时间顺序与事件实际发生的时间顺序相一致。在这篇广告中，父子之间的两次对话、儿子的叙述和末尾的字幕组成一个完整的语篇结构。虽然较为短小，但其结构完整，并且按照时间顺序展开情节，包含起因、发展、经过、结局等不同阶段，因此该广告是一个叙事语篇。美国语言学家拉波夫将篇章结构分析对象扩展到完整的口述故事，并提出完整叙事的六个部分，包括点题、指向、进展、评议、结局和回应。①完整叙述的开始是指向，然后是进展，随后是结局，最后是回应，点题置于语篇之外，而评议应渗透在进展和结局中。笔者对《打包篇》的语篇进行了文本转写，根据语句特点添加了必要的标点符号，发现该广告语篇包括了拉波夫叙事分析模式所有的六个部分，是完整的叙事语篇，具有完整叙事结构的特点。点题是叙述者在叙述故事之前对故事进行的简要概括，大多数叙事结构都包括点题部分并常置于具体语篇之外，它既是指向的开始点，也是回应的结束点。该语篇的点题就是广告题目：《关爱失智老人—打包篇》，电视广告的特点决定着观众虽然能够直接收看到广告，却很少能看到广告的题目。因此，在电视这个播放渠道上，广告题目无法真正起到点题的作用。但随着网络科技的迅猛发展，大多数观众可以通过网络搜索和收看广告，在搜索和观看的过程中，广告的题目起到了点睛的作用，能够很好地向观众传递广告的主题。指向常常出现在点题之后和进展之前，是叙述者对时间、地点、人物及其活动或语境等一些外部因素的描述，旨在为故事主题的叙述做出铺垫。父子的第一次对话和随后儿子的叙述都是语篇的指向部分，对话表明该故事在父亲和儿子两个人之间展开。儿子的叙述明晰了父亲失智的事实，父亲记性越来越差，忘记家中物品的摆放位置和刚做过的事情，甚至忘掉自己家的地址。指向既说明了两个人物的关系，又点明了他们在叙事中的角色：父亲是事件的主角，儿子是事件的参与者和叙述者。进展指构成故事主要事件的发生和发展状态，是叙事结构的核心部分，叙述按照事件发生的时间顺序展开，主要包括叙事句和对话，而且叙事句通常为一般过去时。这篇广告的进展部分首先对指向部分进行续接，提示了故事所发生的时间是“有一天中午”，人物是“我带他”，地点是“餐厅”，事件是“吃饭”。然后用过去时态叙述了父亲的行为，“我爸发现这个盘子里呀，还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子装进了口袋”。进展部分按时间顺序展开,虽然简短，但叙述清晰，情节生动。评议是叙事结构中非常重要的一个部分，主要指叙述者对叙述中出现的各种情况，比如对人物、动作、事件要点等要素的看法和评论，或者是听众对叙述者的叙事和事件有关情况的态度和评论等。这篇广告的评议插于叙事结局之内，是叙述者说给观众的话语，采用疑问句式，用来制造悬念，增强事件的感染力，吸引观众跟随叙述扩展认知语境和猜测父亲将会给出的回答，把观众的兴趣和注意力都吸引到等待父亲回答的时段，从而对烘托主题起到了至关重要的作用。结局指事件的结束，所描述的是人物的下场、目的的实现或失败等结果。广告中的结局是父子的第二次对话，父亲用手拿起饺子装进了自己的口袋，儿子又羞又急地质问父亲，父亲的回答使观众由先前对他的举动的惊愕和不解转化成深深的感动，叙事达到高潮。回应往往置于叙事结构的结尾，用一两句话来接应主题，使听众对叙述有一个完整的了解，并把叙述者和听众从故事中带出来。广告中最后出现的字幕：“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”是回应部分，点明了广告的主题和寓意，在把听众从故事中带出来的同时，引发了更多的思考。
2.动态图像分析
动态图像以父亲为主角展开，贯穿整个叙事结构，在语篇中起到重要的作用。在指向部分，父亲端看儿子少年时的照片，却不认得眼前已经成年的儿子，面对儿子让他开门的话语显示出慌乱的神态。然后儿子的口头叙述中开始穿插父亲呆坐在沙发上、父亲坐在椅上的侧影、以手掩面的痛苦表情、没换衣服就躺在床上睡着的情形、面对儿子端来的饭菜面无表情、站在家门口的无助身影等图像。同时，周边环境的虚化和晕染被用于表明父亲记忆模糊。这些图像都是片段，彼此之间不存在连贯性和逻辑性，只有伴随口头叙述才能理解其完整含义，但正是这些图像的加入更刺激了观众的情感，加强了口头叙事的感染力。进展部分中，父亲盯着饺子的专注眼神和拿起饺子时颤抖的手都增加了情节的生动性。结局部分基本采用近镜头揭示情节。儿子紧抓父亲的手以及脸上尴尬的表情，其他人看到父亲把饺子装进口袋时困惑的表情，儿子听完父亲回答后逐渐推近的感动表情，这些都加深了结局部分与指向和进展部分之间的对比，使广告产生震撼效果。回应部分中，父亲呈远镜头配合字幕的出现，与标题相呼应，再次点明广告的主题。动态图像对叙事结构的补充和强化增加了广告的叙事力度和感染力，使广告有骨有肉，更具有说服力。
3.《打包篇》的叙事传输机制
与以推销商品为目的的商业广告不同，公益广告面向社会公众，不以营利为目的，而是通过观念的传达来支持或倡导某种社会事业和社会风尚。单纯口号性的公益广告显得苍白空洞，说教性太强，容易使观众产生逆反和抵抗的心理。而拥有完整叙事结构的公益广告存在叙事传输的心理机制，更容易让观众接受其中所包含的教育意义。叙事传输是一种心理说服机制，指人们在阅读或收听叙事语篇时会不由自主地进入到叙事情节中，形成一定的态度和看法并将这种态度或看法带到现实世界中来。叙事传输通过注意力、想象和情感的聚焦和整合来达到其说服效果。②《打包篇》采用完整的叙事结构并配以相关动态图像，吸引观众逐渐走入其叙述的故事中，并最终被父亲埋在心底的父爱深深感动。叙事传输机制的运作实现了该广告的播出意图。观众处于叙事传输状态时，会将注意力、想象和情感聚焦到所叙述的事件上，从而对周围发生的事情失去一定的敏感性，并可能会意识不到叙事事件与现实事件之间的差距。观众往往通过情绪反应而不是逻辑分析做出判断，因此情感成为影响观众态度和看法的主要因素，能够促使观众认可叙述的可信度。广告《打包篇》的素材来自现实世界中的真实事件，更容易吸引观众不知不觉地进入到叙述的场景中，被故事情节所感染。观众会因为故事中父亲的境遇而产生强烈的情绪反应并且热切关注和主动想象故事的发展，并在最后听到父亲出乎意料的回答时，产生与故事中儿子相同的情感共鸣，从而接受叙事所蕴含的深刻含义和教育意义。当回应部分的字幕将观众拉回到现实世界时,观众已形成的态度和看法会得以保留，进而会用广告所倡导的“关爱失智老人”的准则去规范自己的行为。叙事结构和多种模态的巧妙使用能够增强公益广告的传输能力，增加正向情感反应和减少负面认知反应，潜移默化地将广告所包含的态度和信念传递给观众，从而使观众受到感染并接受主题叙事中所隐含的道德原则和价值标准，最终成功达到公益广告的叙事效果和广告效应，实现其在社会生活中倡导良好社会风尚和引导正确行为的积极意义。《打包篇》的成功不仅因为其选题新颖、角度独特、场景编排合理，在叙事结构和叙事传输上的特点也是其获得成功的另一个重要原因，这给公益广告的制作者带来一些新的启示。
作者：杨晓红
