一、上海市旅游业转型发展的关键
上海市旅游业转型的关键是客观地认识四个转变：旅游发展方式的转变、旅游需求导向的转变、旅游组织方式的转变和旅游产业层级的转变。
（一）旅游发展方式的转变
旅游经济发展方式需由粗放型向集约型转变，由注重规模扩张向提升效益转变。在旅游业发展初期，偏重于依靠大量的投资和大型的项目建设，促进当地旅游资源开发的粗放式发展。但是按照旅游产品的生命周期理论和旅游投资边际效益原理，旅游发展的初期高投入高收益的正相关规律不可能长期复制，现阶段简单的依靠投资拉动旅游业发展的粗放式增长难以为继，从粗放型向集约型转变的旅游发展方式更加注重提高旅游发展的质量，更加注重旅游规划开发的科学性和合理性，更加追求旅游业的速度、质量、效益的协调发展。
（二）旅游需求导向的转变
随着旅游消费能级的不断提升，传统的初级产品形式越来越不能满足旅游者的需求，旅游产品迫切需要实现从大众化、单一型向个性化、复合型的产品转变，实现以观光型旅游产品为主过渡到以休闲、度假以及商务等旅游产品为主，由走马观花的感官旅游过渡到追求自由的体验旅游，由被动式转变为主动式的旅游。越来越多的休闲元素融入旅游产品，越来越丰富的高品质旅游备受推崇。旅游需求个性化特征要求旅游产品不断推陈出新，注重体验性和项目多样化，这就需要丰富的创造性思维来开发新型旅游产品以适应之。随着上海市经济的迅速发展和城市基础设施的兴建改造以及文化创意产业的繁荣，休闲旅游、度假旅游、会展旅游、商务旅游、医疗旅游、工业旅游、农业旅游等各色新型创意旅游产品不断涌现,一定程度上起到了创造需求的积极作用，并起到引领消费的作用。
（三）旅游组织方式的转变
随着网络信息技术、电子商务等的发展，旅游组织方式发生了重大变化，逐步由单体组织向网络组织，以团队为主过渡到以散客、自主游形式为主，以包价旅游为主过渡到以半包价为主的组织形式。人们外出经验的增加、网络信息的共享以及交通设施和工具的发展，散客化时代来临，加剧了旅游产业组织的集中与分化进程。旅游产业发展初期，市场上除了少数旅游集团以外多数是以单体的酒店、旅行社的形式存在，竞争方式也主要是单打独斗。但是，从近年的发展趋势看，商业模式和商业形态的变化，使旅游产业组织的基本格局发生重大变化，产业组织形态逐渐由单体组织向网络组织转变，旅游企业开始认识到原子型企业的局限性，积极加入到不同形式“商业生态环境”中，形成了各种网络型组织形态。另外，政府主导下的旅游企业重组也加快了旅游产业集中的步伐，一个产业趋于集中、大集团主导的市场格局初显，大型旅游企业集团的全国性战略布局加快，规模化和网络化的发展态势基本形成，资金、人才、技术需求随之释放。
（四）旅游产业层级的转变
传统意义上旅游业被看作劳动密集型产业，处于服务业价值链的低端，但随着社会经济的发展和科学技术的深化及普及，旅游业逐渐显现出资本密集型和信息密集型的产业特征，且不断超越传统范畴，越来越具有现代服务业的特征，与服务业的整体发展趋势相吻合。服务业是旅游业的母体，现代服务业不断催生旅游业新的变革，促进其与现代服务业的融合发展。最为显著的趋势是旅游企业在集中和分化发展中，对渠道的控制能力愈加明显，旅游企业的总部效应日趋明显，不但实现了旅游产业层次的深化，也提升了服务业的整体附加值。
二、上海市旅游转型发展的动力
上海市旅游业的转型发展，第一是进行生产要素的创新，从原来单纯依赖资源、土地、劳动力等传统生产要素，转变到依靠资本、技术、信息、管理等全要素，注重软性要素的挖掘利用；第二是进行发展手段的创新，由原来的行政手段为主到依靠经济、行政、法律等多重手段共同推进，注重发挥市场机制的调节作用；第三是发展路径的创新，由原来的粗放式浅层式开发，过渡到对产业主体多维突破和集约式发展，注重产业效能的提升；第四是实现发展目标的创新，由原来对发展数量、经济效益的追求转变为以提高旅游发展质量、综合效益为目标，注重速度、质量、效益三者的协调发展。
（一）发展环境推动———“四个中心”建设助推旅游转型
上海市已超越了单纯的旅游产品的打造阶段，旅游业的发展必须与上海市“四个中心”建设紧密融合，积极营造“城市即旅游，旅游即城市”的发展态势。“十二五”期间，上海市旅游业项目总投资将达到400亿，迪斯尼项目等13个市级重点项目纷纷落地，本土的携程、锦江集团等知名旅游企业，以及这些企业加快推进的集中和分化的步骤，加快从渠道建设到实体投资的渗入，使得旅游业投融资和旅游贸易越来越活跃，借力并辅助上海市金融中心、贸易中心的建设。同时，旅游企业在组织和管理中，也大大受益于贸易中心建设。旅游产品创新领域，也借力航运中心的打造，推动上海市在海上旅游项目上的升级。因此，从发展环境上，上海市旅游业的转型发展与“四个中心建设”互相促进。
（二）融合创新拉动———新兴业态导入促进旅游转型
1.融合，是当今国际经济社会发展的显著特征和重要发展趋势。从理论上来讲，旅游产业与其他产业融合的过程中，丰富了自身的内涵与外延，同时也使旅游产业发展空间不断扩大，并从产业融合中获得了更多的发展资本，为产业结构的升级创造了条件。产业融合这一新型产业创新必将以极大的扩散渗透效应，通过延伸将旅游功能融入其他产业或直接与某些传统产业相互交叉、渗透，推动旅游产业结构的优化和升级，构筑了一个新兴的产业体系，形成一个新兴的产业形态。因此，上海市旅游业的转型发展需要在“大旅游”的背景下，融入上海市经济、社会发展大局，依靠产业内部的融合和三次产业的融合快速推进。
2.从产业本身来讲，旅游业关联行业甚广，与其前向直接关联的行业有74个，后向直接关联的行业近55个，涉及三次产业的大部分产业门类，上海市旅游业的转型发展必须通过产业融合，进一步整合旅游资源和相关行业。多元融合促进了旅游新兴业态的发育，这些新兴或新型业态在原来传统旅游业态的基础上经过产业融合不断渗透、演变、创新，逐渐发展为“大旅游业”体系的新生力量和主力军。它们直接或是间接的对城市区域的旅游产业发展与转型升级发挥着不可估量的促进作用，以休闲、享受为导向的旅游消费倾向对新兴旅游业态表现出极大的兴趣，对于上海市而言，浦东的迪斯尼、青浦的梦上海、嘉定的乡村旅游度假区等项目大大刺激着新的旅游业态的发育。现阶段，欧美等西方国家的商务旅游、会奖旅游、文化娱乐旅游、虚拟旅游、修学旅游、邮轮旅游、营地旅游、租车旅游、影视旅游、医疗旅游等众多旅游新业态都已经有相当的发展，伴随着换房旅游、背包旅游、分时度假、奢华旅游、军事旅游、科技旅游、数字旅游等众多新型旅游形式的出现而发展起来的产业形态也在逐步的显现。同时，近年来以围绕世博的新兴文化旅游景观和以迪斯尼为代表的主题类休闲度假区等的筹建为代表的新兴业态的发育，不断打破上海市旅游业原有资源依赖，极大地提高了旅游资源的丰度和品级，在区域旅游市场上差异化、高端化特征愈加明显，强有力地拉动了上海市旅游业的转型升级。
（三）市场需求带动———本土客源地建设助力旅游转型
1.从旅游业全局角度看，旅游供给和需求的双向拉动是上海市旅游业转型的重要驱动力。市场，是旅游业发展的方向标，抓住市场是上海市旅游业转型升级的终极目标。纵观国内旅游业三大市场的现状，2010年我国首次跃居亚洲第一大出境旅游客源国，截止到2012年12月31日，国内旅游人数达29.57亿人次，同比增长12%；入境旅游人数达1.32亿人次，同比下降2.23%；出境旅游人数8200万人次，同比增长16.7%。入境旅游市场增速低于国内旅游更远远低于出境旅游且呈现负增长。从市场角度出发，上海市旅游业的转型，需要聚焦增量市场，以此提高旅游业的竞争力。一方面要瞄准国内游市场，提高旅游目的地的建设水平，另一方面瞄准出境游市场，提高旅游客源地组织建设能力。
2.对上海市来而言，最有优势的部分是有力的国际旅游市场和国内未来日益增长的国际旅游市场，因此，要加大在旅游客源地组织、旅游企业渠道建设上投入，充分利用原有企业对客源市场的协调组织能力，立足专业化客源输出建设，放眼全球，力争在国际旅游渠道构建上，尽快完善功能、提高服务水平，建设颇具竞争力的国际旅游品牌，在出境旅游组织中发挥主导作用，推动上海市旅游业的转型发展。
3.要立足全国的客源输出，完善和培育出境市场。虽然在短期内会造成经济上的漏损和城市间资金流向与流量上的逆差，但从长远看，有利于上海市发挥自身优势，充分利用丰富的客源资源，促进当地以组织出境游和外地游业务的旅游企业的迅速成长。只有上海市本土旅游企业具备了客源市场的把控能力，成长为区域性或跨区域性的旅游集团，才能在全国的旅游市场中赢得强有力的话语权、影响力和竞争力，才能最终在市场竞争中发挥比较优势，引导国内旅游消费导向以及其他客源市场。
4.从旅游供需角度出发，上海的旅游业只有更为充分和切实到位地满足包括出境游和外地游在内的本地居民的旅游需求，才能培育出可持续的市场竞争力和发展空间。一个地区自身拥的4A级5A级和世界级景区的数量很大程度上决定了区域旅游业发展水平的高低，但对于自身历史和自然资源并不丰厚的城市来说，培育一批立足国内、面向国际、并拥有强大核心竞争力的旅游企业是同等重要。如果说上个世纪90年代上海市将旅游主题定位于“都市旅游”目的是把上海市从“过境旅游地”向“旅游目的地”转变，那么进入“十二五”之后，上海市需要从战略层面考虑如何从目前的“旅游目的地”拓展和提升到“旅游集聚地”和“旅游辐射地”的更高层次上来。从城市的发展宏观战略出发，上海市旅游业的兴旺，取决于其在区域格局和产业格局中的独特竞争地位，通过“客源地”旅游组织功能的培育，助推上海市旅游业的转型，与外部导入提高资源优势异曲同工。
作者：殷文杰 单位：上海市发展改革研究院
