1培养青少年绿色素质势在必行
青少年是祖国的未来、民族的希望、新崛起的力量，从小培养他们的环境危机意识，形成良好的环保意识、养成良好的环保行为，从而全面提升他们自身的绿色素质，形成个人内在良好的素养，是非常必要的。尤其是在当今时代，环境问题备受瞩目。党的十八大提出“把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”随着2014年11月份APEC会议的召开，一个新的网络词“APEC蓝”诞生，环境问题再次引发热议。2015年春节刚过，大家又被柴静的关于环境污染的调查《穹顶之下》吸引住眼球。环保是个永恒的话题，环境问题不改善，将会阻碍社会发展。面对日益严峻的环境问题，除了治理眼前的，更要放眼未来，因此，培养青少年绿色素质势在必行！
2环保类公益广告“面面观”
2.1环保类公益广告简介及发展状况
公益广告是弘扬和倡导公共利益的，为全社会公众福利服务的，一种不以盈利为目的特殊广告，也称为公共广告。而环保类公益广告就是利用这种公益性，通过电视、报刊等媒介对环保观念进行传达，呼吁公众关注环保问题，以合乎公众利益的准则去规范自身的行为，支持和倡导环保事业或环保风尚。我国第一条公益广告，即1986年贵阳电视台发布的《节约用水》，便是环保节约类公益广告，这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。虽然我国的公益广告发展已经有几十年的历史，但与一些发达国家和地区相比，我国的公益广告发展史还很短暂，也不够成熟。
2.2环保类公益广告的地位及特点
面对我国日益严峻的环境现状，党中央站在人民利益和国家发展的角度，对生态文明建设和生态环境保护提出一系列新思想新论断新要求，为努力建设美丽中国，实现中国梦指明了方向。作为当代社会文化传播的重要力量和促进生态文明建设的有力手段，环保公益广告越来越受到人们的关注和重视。而随着环境问题的日益严峻，以绿色环保为题材的公益广告越来越普及。公益广告还伴有以下几个特点：1）传播方式多样化：公益广告不仅仅是通过设置一些标语，对人们进行提醒和警示，更是以广播、报纸杂志、电视、网络等大众传播媒介为平台，传播方式极其丰富和广泛。尤其是新兴的以互联网为载体的微博、微信、MSN等新媒体也逐渐融入人们的日常生活。2）受众面广泛：观看人群不受地域限制，年龄跨度大，尤其是青少年，是电视媒体和网络的主要受众人群。3）有良好口碑：公益广告是弘扬和倡导公共利益的，为全社会公众福利服务的，一种不以盈利为目的的特殊广告，因此赢得社会广泛好评，大家倾入更多的信任与支持。4）内容形象生动，主题突出：以日常生活中常见的事件为参考，易引发人们的共鸣，潜移默化地影响人们的日常生活，使人们易于接受。广告词汲取众人智慧，简洁精炼，易于熟记。尤其是青少年，处于模仿力、记忆力超常时期，对这样的公益广告印象颇深。有的公益广告以情动人，内容直戳人内心，让人心灵受触动，进而被感化。如“树木拥有绿色，地球才有脉搏”、“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下”。这些浮动着生命的文字在你耳边委婉地倾诉，缓缓流进你的内心，使你产生共鸣，从而促进绿色素质的形成。5）形式多样：通过生动形象的动态图像呈现在观众面前，相较于干枯的文字、标语更能引起人们关注。有的还以卡通动画形式呈现，生动活泼，更加受青少年的关注和喜爱。还有的利用名人效应，通过名人的影响力、号召力呼吁大家进行环保，利用青少年追星的心理，充分发挥偶像的力量。有的还利用分集剧情或上下篇等形式来吸引观众。
2.3环保类公益广告分类
环保类的公益广告大致有如下几类：有禁止乱扔垃圾的（包括垃圾分类回收、不乱扔果皮纸屑及主动把垃圾捡起等）；有节能节水的（如随手关灯、废旧电池的回收、节约用水、污水达标排放）；有植树造林，严禁践踏草坪，节约纸张的；有限制一次性用品的使用的；有减少大气污染的（如禁烟、禁汽车尾气、废气达标排放）等等。环境污染日益严重，对人类的健康造成了极大的威胁，因此，从社会舆论角度考虑，环保类公益广告的比重应该加大，形成大主题、系列化的环保公益广告。
2.4国内环保类公益广告播放情况
公益广告近年来发展迅速，无论从数量还是质量较之前都有显著提高。但公益广告播放量在广告播放总量中的比重还很低。中宣部等部门已经联合发文对媒体公益广告的刊播数量做出了硬性规定:“广告、电视媒体黄金时段公益广告的播放量不低于3%,户外媒体不低于10%,全年的公益广告量也按照此比例”[1]。这仅仅是对公益广告的要求，而其中并未对环保类公益广告作明确要求。据统计，在黄金时段（20：00-22:00），央视一套共播出2则公益广告，其中没有涉及到环保类公益广告；在央视科教频道，播出了一条长达1分30秒的环保公益广告《沙漠绿洲》；而在央视少儿频道等少年儿童常观看的频道中，也没有播放环保公益广告；其他省级卫视如湖南卫视、江苏卫视更无公益广告的踪影。可见在公益广告的播放落实上还有待进一步监督管理。2003年，《新闻联播》中播出了以“弘扬民族精神，共同抗击‘非典’”为主题的公益广告，之后兴起在新闻栏目播放公益广告这一特色，其主题大多以时事热点为内容，并没有涉及环保主题。环保是一个漫长的过程，最容易被人们忽视，而这一漫长的过程往往潜伏着更大的杀伤力，因此我们不能掉以轻心，一定要把环保放在首位，时刻提倡生态文明建设，从小培养青少年的绿色素质。
2.5国内外环保类公益广告对比
从数量上看，我国公益广告播放量远不及国外的公益广告播放量，尤其是发达国家，他们的公益广告播放量已达到10%以上；而且国外非常重视环保，就投入主体而言，在大多数发展中国家，公益性投入主体比较单一，基本都是政府投入。而在发达国家，公益性投入呈现出以政府为主体、多元化投入的特征[2]。例如日本，是以企业为主导进行公益广告的制作，企业主动承担起社会责任，同时也使公益广告有了一定的独立性和自主权，从日本对环保的重视程度以及国民所表现出的环保素质可以看出大众传媒在环保上的宣传力度和普及程度。从质量上看，国外的环保公益广告更富有创意，以极具深意的画面效果直击人们内心深处，引发人们更多的思考。如美国公益广告《我想成为一个板凳》，展现了把可回收利用的垃圾制作成板凳的过程，让人们切身感受到垃圾循环使用的好处，其中在板凳旁边的垃圾箱上还写着“Iwanttobeabench(我想成为一个板凳)”这样的话语，通过拟人化的手法唤起人们内心的情感，促使他们形成垃圾分类回收的意识。中国的环保公益广告则简单地用言语诉说，告诫人们应该把垃圾分类回收，缺乏创意上的思考与情感上的共鸣。中外环保类公益广告针对青少年的不多，基本上都是大众接受型。少数是通过动画效果来呈现或者让青少年成为广告主角，以此来吸引青少年。我国有这样一则环保公益广告，小女孩的眼睛通过治疗恢复了视力，但她睁开眼，看到的却是工厂排放的废气，污浊的河流，小女孩哭着说“这不是我想看到的”。这则公益广告通过小女孩的视角，启示人们为了下一代要保护环境，使青少年易产生共鸣，触及他们的心灵。网络上还有以“可可小爱”为品牌的系列公益广告，以清新时尚、活泼可爱的动漫宝贝可可和小爱来演绎“公民道德、生态环保、人文关怀、文明礼仪、少儿品德培育、安全教育”等爱心公益主题故事。为国内首部涵盖题材最全、规模最大、制作精良、播出渠道最广的原创爱心公益动漫品牌，为青少年打造了适合他们的公益广告。
3环保类公益广告现状及改善策略
1）公益广告的数量已初具规模，并形成完整体系，但环保类公益广告数量占比重小，从青少年视角出发的更是少之又少[3]。从国家政府层面看，可对于环保类公益广告的刊播数量、质量作硬性规定，制定《青少年环保类公益广告法》，从宏观上对各企业、各电视台进行控制，要求播放环保类公益广告的次数每天不得少于一定量，对青少年喜爱的频道更应加强引导和监督，保证电视媒体对于青少年在绿色素质方面的教育引导。对于刊播媒介来说，电视和网络是青少年最常接触的媒介。对于电视媒体，应遵循青少年收视时间规律、迎合青少年收视心理特点，刊播环保公益广告[4]，如可以选择在青少年常收看的电视频道中播出；播出时段最好在中午、晚间吃饭时或在青少年喜爱的电视节目前后，在周末可适当增加播放次数。对于广告制作者来说，要了解青少年身心发展特点及其所关注的焦点，从而使部分环保类公益广告更符合青少年口味。比如在调查中，青少年更倾向于贴近生活的有故事情节的公益广告，内容一定要贴近生活，特别是青少年的生活，这样更能引发他们的共鸣，引起他们的关注。2）环保类公益广告影响力大，但创意不足。环保类公益广告为青少年绿色素质的形成营造了良好的氛围，使青少年潜移默化地受到影响。但环保类公益广告缺乏创意，多为口号式地灌输，时间长了会产生抵制情绪，甚至忘了环保的初衷。针对创意不足，广告制作者应努力提高自身的专业素质，多角度多方面综合考虑，摒弃单一化、形式化的公益广告，打造精品公益广告，并对其效果进行预设。电视媒体还可以举办青少年环保公益广告大赛，让青少年自己探求自己喜爱的环保公益广告，充分发挥想象，为公益广告注入活力，通过参与增进其对环保的认识。从广告内容和形式上，通过调查发现，青少年更多喜欢有名人推广的或者动画形式的公益广告[5]。那么就可以请一些青少年喜爱的具有影响力的名人来呼吁环保，或者通过青少年熟知的动画卡通来演义环保短片，打造系列化、专题化的环保公益广告。3）环保类公益广告传播途径广泛，但利用率偏低。1996年之前，电视公益广告在数量上始终遥遥领先于其他媒介的公益广告，20世纪八、九十年代《广而告之》栏目开始影响其他媒介和广告公司。最早响应的是广播媒介[6]。随着网络的普及，网络媒介也成为新兴媒介，2003年“非典”时期，中国几大门户网站自发联合成立了“公益广告网络联盟”。另外，主流报刊、户外公益广告（如公交车身、站牌、商场LED显示牌的公益广告）也成为了公益广告宣传的优良阵地。但遗憾的是，环保类公益广告在其他媒介的刊播利用率并不高，这也同样不利于普及绿色素质。对于网络媒介，可以在网络视频加载前增设环保公益广告，以增加其覆盖广度和传播范围。青少年使用网络看视频的时间和机会要超过成人，因此互联网是一个有效的传播途径。另外，还要充分利用户外媒介进行环保宣传，随时提醒人们注意环保。对于学校、家庭来说，老师在讲授环保知识时可以播放典型的环保公益广告，为学生创设一个可感知的情境，引导学生多关注环保，使其能够从内心、从情感上受触动，进而激发其环保的行为，这样的情境熏陶不仅符合青少年对于事物的认知特点，还能够自然而然潜移默化地影响青少年，使绿色素质在青少年时期真正建构；家长可以引导孩子多关注环保公益广告，并向其灌输环保的重要性。
作者：杜新宇 沈曦 蒋泽群 单位：江苏师范大学
