摘要：历史街区指的是文物古迹或历史建筑比较集中，或能较完整地体现出某一历史时期传统格局、历史风貌和民族地方特色的街区。因其蕴含的深厚历史文化及其深具特色的空间形态，成为发展文化创意产业的独特场所。历史街区不仅是培育和发展文化创意产业的基地，同时也往往成为城市体验旅游与休闲旅游目的地。旅游加上创意，成为历史街区重新焕发活力、获得新生的有效途径。
关键词：历史街区；文化创意产业；游客满意度；南锣鼓巷
文化创意产业是当代城市产业结构转型升级的新动力，目前已成为首都北京的支柱产业。作为全国文化中心、全国文化市场中心所在地，北京拥有发展文化创意产业的资源优势。２０１３年北京市文化创意产业增加值已占全市ＧＤＰ的１５％，全市已公布３０个市级文化创意产业聚集区，涵盖设计创意、文化旅游、文化艺术、广播影视、动漫游戏、出版发行、广告会展等各个领域。同时，北京作为世界闻名的古都和历史文化名城，具有丰富的历史文化资源，市域范围内现有世界文化遗产６处，国家级重点文物保护单位１００处，市级文物保护单位３２６处，区、县级文物保护单位７５６处，地下文物埋藏区３６处，历史文化保护区共４３处①。除此以外，北京尚存有一定数量的体现老北京历史风貌和文化习俗的历史街区，例如南锣鼓巷、南新仓、五道营等。历史街区指的是文物古迹或历史建筑比较集中，或能较完整地体现出某一历史时期传统格局、历史风貌和民族地方特色的街区。因其蕴含的深厚历史文化及其深具特色的空间形态，成为发展文化创意产业的独特场所。现有的３０个市级文化创意产业聚集区中，有１２个涵盖历史街区，例如前门传统文化产业集聚区、琉璃厂历史文化产业集聚区、斋堂古村落古道文化旅游区等。历史街区不仅是培育和发展文化创意产业的基地，同时也往往成为城市体验旅游与休闲旅游目的地。而当这类历史街区旅游目的地依托其历史文化资源，将文化产业融入旅游产业链，开发文化创意产品，提升旅游活动及旅游产品的趣味性和参与性时，其旅游吸引力将会显著提升。旅游加上创意，成为历史街区重新焕发活力、获得新生的有效途径。相对而言，发展文化创意产业、打造文化休闲旅游目的地是一种对历史街区破坏较小、原真性得以保留的可持续再生方式。如何利用文化创意产业进一步提高历史街区吸引力，首先需要了解游客对历史街区文化创意产业的满意度，进而采取针对性的运营策略和规划措施。目前国内外学者对历史街区的研究主要集中在以保护为核心的改造提升或是旅游开发的具体策略等方面，对文化创意产业的研究集中在城市范畴，对于历史街区和文化创意产业共生发展的研究较少［１－２］。游客满意度是指游客对旅游目的地的景观、设施、环境和服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价［３］，是旅游学界普遍关注的重点问题之一［４］。这一概念源自２０世纪６０年代营销学的顾客满意度，顾客对产品和服务产生预期，在实际购买过程中产生评价，二者对比后形成的结果就是顾客满意度。随着游客中心论的旅游管理理念变化，越来越多的学者开始关注并重视游客满意度研究，并从游客满意度评价指标体系、影响因素、理论模型等方面对旅游企业服务质量、旅游产品等开展了大量研究［５－８］。但是由于国内学者对历史街区的研究起步较晚，主要从传统的建筑学、城乡规划学等视角展开历史文化保护方面的研究，对其旅游开发及文化创意产业的关注相对较少，研究方法偏重定性研究［９］。
一、研究区域概况
南锣鼓巷位于北京市东城区交道口街道西部组团的中央，地处鼓楼东南侧、什刹海风景区以东，历史上是元大都“左祖右社，面朝后市”城市格局中“后市”的组成部分之一，距今已有７４５年历史。南锣鼓巷主街北起鼓楼东大街，南止地安门东大街，全长约７８６米。整个街区早在１９９３年便被划入北京市２５片历史文化保护区，现存国家级文物保护单位１处，市级文物保护单位１０处，区级文物保护单位６处，另有中央戏剧学院、北京市美术家协会等机构。南锣鼓巷以主街为骨干，东西两侧各有８条规整的胡同，形成鱼骨型的街巷格局与空间机理，是北京现存传统格局最完整、面积最大的胡同———四合院历史街区，具有极高的历史文化价值、科学研究价值、教育传承价值和经济价值。南锣鼓巷曾经经历过两次重要的改造更新：１９９０年北京市提出《旧城危房改造规划》，其中，属于南锣鼓巷历史街区的菊儿胡同作为第一批五片危改区中的一片进行改造，由清华大学建筑学院规划设计，将老旧四合院改建为新式楼房四合院，并获得“联合国人居奖”；２００６年为备战奥运会，北京大学城市规划中心编制了《南锣鼓巷保护与发展规划》，制定了保护与发展策略，推动了南锣鼓巷历史街区的再生。规划提出“大都之心，元生胡同，民居风情，创意空间”的功能定位［８］，对其业态进行引导，提倡在历史街区中发展文化创意产业。经过数年的建设与发展，目前南锣鼓巷已成为北京市十大特色风情街之一，主街两侧有店铺２００余家，主要以特色餐厅、酒吧、手工艺品、服饰店、小吃饮品店等为主，此外还有大量文化演出机构进驻。独具特色的景观风貌及规模化的文化创意产品吸引了国内外大量游客，南锣鼓巷已成为老北京传统文化与现代文明交融的重要城市旅游景点。
二、研究设计与数据来源
１．研究设计
旅游学中的游客满意度调查通常是针对旅游目的地而进行，一般涉及到导游服务、旅游购物、交通条件、旅游食宿、旅游娱乐、旅游景观等六个方面［９］的变量。经济学中的顾客满意度则是针对产品或产业，一般采用商品价格、质量、品种、服务、组织、内部环境、企业知名度、便利性等变量［１０－１２］，进行规范模型、归因模型、多过程模型、情感模型等测算。本研究主要依据经济学的满意度评价指标，结合文化创意产业的自身特点，从产品质量、文化创意、服务态度、产品价格、门店装修、店内环境等六个维度，构建游客对历史街区文化创意产业的满意度评价指标，并在此基础上构建历史街区文化创意产业的游客满意度模型。游客的个体特征在一定程度上影响了游客期望、游客感知、游客满意和游客忠诚。事实上，对于初次到访的游客而言，他们中大多数缺乏对旅游目的地的足够了解，尚未形成对历史街区文化创意产业活动各个环节的理性旅游期望，因此本研究仅保留游客的总体期望值一项指标。价格和服务是影响游客感知的重要因素之一，游客在形成自身满意程度的同时会充分考虑价格因素及服务质量，因而本研究将价格和服务因素也纳入游客感知变量。此外，研究采用推荐意愿和重游意愿作为衡量游客忠诚度的指标。基于历史街区文化创意产业的游客满意度模型，提出以下假设：游客对于文化创意产业的感知与游客满意度正相关；游客满意度与游客忠诚度正相关；游客期望与游客满意度负相关（见图１）。
２．问卷设计及数据来源
本研究数据来自课题组的两次随机抽样问卷调查及访谈，采集游客特征、游客期望、游客感知、游客满意度、游客忠诚度等五方面的信息。调研时间为２０１４年４～５月，分两阶段进行，共发放问卷２００份，回收有效问卷１９２份，问卷有效率９６％，可以作为游客意愿的真实反映。调查问卷包含三部分内容：第一部分是游客特征，包括性别、年龄、职业、受教育水平、到南锣鼓巷的次数；第二部分是问卷的主体，即调查游客对文化创意产业的期待、感知满意度、忠诚度，包括１１个指标，另外还针对南锣鼓巷的三类文化创意产业店铺分别设置了关于产业置换及创意性的满意度指标；第三部分是调查游客对文化创意产业现状主观感受的开放性问题，归纳游客提出的意见和建议。第二部分评价指标采用李克特五级标度法，按照非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意设立５个等级，对应分值分别为５分、４分、３分、２分、１分。
三、数据分析与研究结果
１．游客人口统计学特征
统计样本中，女性游客居多，占５８．４％；年龄多为１８～４０岁，占７１．５％，其中１８～３０岁的青年最多，占４２．９％，３１～４０岁的中年次之，占２８．６％；职业以学生和公司职员为主，占４８．１％；文化水平偏高，本科及研究生占６１％；重游率较高，５２％的人不止一次去过南锣鼓巷，近１／１０的游客甚至去过１０次以上。南锣鼓巷的游客人口统计学特征与其经营业态及规模紧密相关，这里集聚了大量的具有小资情调的酒吧、餐厅，空间尺度较小，风格偏怀旧或新奇，适合年轻人特别是情侣的审美倾向和消费需求，同时精致而有创意的店面、产品和氛围吸引了大量的回头客，使南锣鼓巷不同于其他观光型的历史街区。
２．游客满意度水平分析
对游客满意度各项指标求均值，总体指标结果显示，游客的期望和满意度较高，对南锣鼓巷的整体满意度远高于对文化创意产业的满意度。游客推荐意愿和重游意愿也很高。分项指标结果显示，游客对产品的文化创意、商店的装修服务环境满意度最高，对产品的质量和价格满意度偏低。南锣鼓巷文化创意产业的经营形式主要分为三类，一是餐厅和酒吧，二是手工艺品或服饰店，三是小吃饮品店。总体来说，游客希望增加商店数量，但愿望不明显，三类店铺的均值都稍稍大于３。其中最希望增加的是服装和手工艺店铺，其次是小吃店，酒吧和餐厅数量刚好。游客对三类店铺的文化创意性认可度一般，认为最没有文化创意的店铺是服装手工艺店（２．８４），其次是小吃店，两者都低于３分，酒吧餐厅得分较高，为３．１４。三类店铺的得分均远低于游客对街区总体文化创意的感知（３．９７）。事实上，除了“创可贴吧”“廿二十号”等知名品牌之外，南锣鼓巷的店铺个体普遍缺乏知名度，其产品也缺乏独创性，但是从街区整体来看，店铺集聚形成文化休闲街区，具有很强的整体性和地域特色，从而提高了整个街区的辨识度。在与游客的访谈中也发现，游客对南锣鼓巷的街区品牌耳熟能详，但是对其中的店铺却缺乏认知。
３．满意度单因素方差分析
本文分别采用游客性别、年龄、职业、学历、游览次数作为自变量，对文化创意产业的满意度作为因变量，进行单因素方差分析，结果显示：不同性别的游客满意度没有显著差异；青年人和中年人满意度差别不大，但６０岁以上的老年人满意度显著偏高；退休人员满意度最高，个体及私营业主满意度最低；受教育水平在初中及以下的人群满意度高于其他人群；访问次数与满意度呈一定的反比，访问次数越多，满意度越低。总体而言，南锣鼓巷的文化创意产业获得了不同人群的普遍认可，具有较高的旅游吸引力。其中，老年人更加钟爱老北京的文化特色，对那些具有一定文化气息和氛围的店铺较为喜好。对于初次到南锣鼓巷甚至北京的游客来说，南锣鼓巷所代表的老北京四合院胡同风情具有很强的吸引力，其文化创意创业提供了有别于一般旅游景区的大众化产品。但是随着重游次数的增加，价格高企、商业味较重、同质化竞争、人多拥挤等环境及经营问题逐渐显现，当店铺个体及街区整体的可持续创意性不足以提供能够保持游客长期兴趣、有真正特色的产品并抵消上述问题的负面影响时，重游率的降低甚至游客量的下降将是未来街区所要面临的问题。
４．满意度模型验证
首先，采用Ｐｅｒｓｏｎ简单相关系数对游客期望、推荐意愿、重游意愿、南锣鼓巷整体满意度与文化创意产业满意度之间进行相关性分析。表３结果显示，游客感知、推荐意愿、重游意愿与游客满意度在０．０１水平显著相关，显著性小于０．０５，而游客期望显著性水平为０．４大于０．０５，和游客满意度没有明显关系。由此可见，历史街区文化创意产业的游客满意度模型中游客对于文化创意产业的感知与游客满意度正相关、游客满意度与游客忠诚度正相关这两个假设成立；游客期望与游客满意度不相关。其次，将游客感知的６项因子作为自变量，进行自变量之间的相关性分析，结果显示没有两个因子之间的相关性大于７５％。在此基础上，将６项因子再次作为自变量，游客满意度作为因变量，进行线性回归分析，Ｆ检验为０．００１小于０．０５，ｔ检验剔除产品价格、服务态度、店内环境因子，最终有文化创意、产品质量、门店装修等３个因子进入回归方程，表明上述因素对于游客满意度有较大影响（见表４）。其中，文化创意因子最为重要，说明游客最为看重历史街区商业设施的文化特色和创意性，希望能够体验有文化、历史、趣味的商业空间，而不仅仅满足基本的购物需求。产品质量因子次之，表明游客也较为重视产品的实际功用，希望获得高质量的产品。门店装修因子最小，说明游客对历史街区商业设施的需求还包括其空间形式，希望能够与历史街区风貌协调，具有地域特色，而不是完全植入现代设施。调研中不少游客表示他们到南锣鼓巷的主要目的是为了看古建筑，顺便进行消费，所以店铺不能破坏南锣鼓巷最具特色的胡同－四合院和街区机理，也不能影响周边的环境风貌。多数游客同时还表示希望店铺的名称和装修能够各具特色，富有创意，符合青年人的审美。产品价格、服务态度、店内环境因子之所以与游客满意没有明显的相关性，与游客期望有一定关联，游客普遍认为南锣鼓巷是旅游景点，又地处北京老城区繁华地带，价格偏高是正常的，只要商品品质好、有特色就行。同时，游客受教育水平较高，“小资”比例较大，对价格的容忍度也相对更高。此外，尽管结果显示服务和环境因子与游客满意度没有明显的相关性，但在南锣鼓巷游客对服务和环境都较为满意，均分大于３．５．
四、结论与建议
目前，南锣鼓巷作为北京旅游名片之一，因其兼具的老北京文化传统及现代文化创意产业特色而受到国内外游客的广泛关注。研究显示，游客对该历史街区的文化创意产业发展模式较为认同，满意度较高；游客对于文化创意产业的感知与游客满意度正相关、游客满意度与游客忠诚度正相关；游客满意度受文化创意、产品质量、门店装修等因素影响较大。从游客人群来看，青年人特别是高学历的小资、白领阶层是这里的主要目标人群，重游率也较高。但随着游览次数的增加，游客满意度呈下降趋势。为促进南锣鼓巷文化创意产业的良性发展，提高游客满意度和忠诚度，可以采取以下三方面措施：其一，保护历史街区的景观风貌，避免商家对传统建筑的破坏性建设，同时积极引入专业人士，对门店修缮、改造、更新、利用等给予专门的指导和引导，最大限度保护整个街区及店铺个体的环境品质和文化价值，营造历史街区文化创意产业根植的特色环境。其二，深入挖掘南锣鼓巷的文化特色和历史文脉，加强文化创意与旅游产品之间的融合，提供具有人群针对性的体验型产品，增加展示老北京风情与民俗的小型艺术馆、博物馆等文化设施，引导民族创意服装、手工艺品等业态的发展，打造具有地域特色的文化创意园区。其三，提高创意产品质量和旅游服务品质，加强对旅游产品的管理和监督，开展文化创意产业从业人员的系统培训，提升其服务意识和技能，以提供既有创意性又有实用性的产品以及兼具传统风情和现代意识的旅游体验。
作者：戴林琳 单位：北京大学城市与环境学院
