一、传统文化元素在包装设计中的具体应用
1.汉字书法元素的应用
汉字是世界上最古老的文字之一，是中华民族文化理念与视觉思维相结合的精粹，它凝集了华夏文明多个民族源源不断的创造力和想象力,具有独特的民族文化特征。而书法艺术是汉字的一种特有表达方式，历史悠久，具有很高的艺术性和装饰性，从甲骨文、金文演变而为隶书、篆书，再到东汉、魏、晋时期的楷书、草书、行书，书法融入了太多的思想、性格与时代感，其历经千载而时至今日仍无时无刻不在散发着它古老的艺术气息，更是作为一种艺术的形式，在商品包装中焕发出了勃勃生机。汉字书法艺术气势恢宏、灵活多变，行文技巧独到，泼墨方法虚实交替，现今它的这种艺术美已越来越被现代设计师所关注。在包装设计中融入汉字书法艺术，有效介绍、宣传商品的同时也使产品彰显出了特有的艺术情趣和文化底蕴，呈现出了现代设计独特的民族风格和时代特色。如某茶叶包装（见图1），就采用了书法字体作为茶叶的包装，茶的芬芳、淡雅与中国汉字书法的气韵浑然天成，达到了形与意的一致。又如，北京的老店“同仁堂”（见图2）、“永安堂”“万全堂”以及天津的“达仁堂”等，都是以独特的书法笔体作为企业的金字招牌。这些地道纯正的手书，可以作为让消费者区分中成药与西药的明显标志。再如，“沪州酒”的标志（见图3），它用我国传统书法技法书写商品的名称,三个汉字经书法章法的变动，展现出了洒脱、豪迈的华夏民族精神；“金六福”，字形大小匹配，运笔张弛有度，笔画粗细参差，虚实掩映恰到好处，传达出了一种独特的文化品味。总而言之，合理运用书法艺术，可以增加包装的形式美感、文化品位，使产品呈现出独特的文化气质。
2.图案纹样因素的应用
包装对于消费者的拉动作用相当大，也是商家尤为看好的。图形纹样是传承民族文化观念、沟通思想、传递信息的一种传播载体，它是一种包含着独立精神的图构。中国传统图形纹样源远流长，类型丰富，且文化底蕴深厚。它注重集完整性与装饰性于一体的造型方式，在架构上讲究饱满对称，重视形与形之间的呼应、穿插。在商品的包装设计中，运用传统的图案纹样作为创意元素，可以在突出品牌主题的同时传达出具有民族文化意象的视觉信息，形成具有民族个性和文化内涵的视觉形象，这些是抽象语言和几何图形所无法比拟的。特别是一些吉祥图案的象征意义以及所给人传达的视觉效果，更是一般文字所不能表达的。如“方胜”（见图4），有着吉祥的寓意。因为它呈连锁状，所以在民间剪纸中将其延伸为双鱼相交，代表生命的生生不息。又如“古钱”，又称为“双钱”，同“双全”谐音，经常与编蝠、寿桃、寿字组合为一体，共同寓意着“福寿双全”。这些反映中国特有审美心理的图形，特别是在唐代兴盛起来的吉祥纹样和明清时期的年画，以及民间的各种装饰纹样以及中国历代书法图形符号等，都被约定俗成地作为美好意义的象征或符号，以至于图必有意、意必吉祥。将传统图形融入到包装设计中，通过打散、分割、错位、均衡等方式将图形元素进行重新的分解、重构和转变，可以使设计出的产品展现出民族特质和中国韵味。如“板城烧锅酒”的包装设计，以传统吉祥纹样龙纹为主，配以红、黄、金、银、黑等对比调和强烈的色彩，给人在视觉上带来一种强烈的冲击,将追求向上、吉祥美好的商品理念进行了很好的诠释，加强了中华民族传统风格的表达。在包装设计中，我们应当积极借鉴或适当重组这些有象征意义的传统图形来传递特定的情感与理念，使其既有传统图形的形状和气韵，又有现代包装设计的特点，从而使包装兼有传统与时代的气息，吸引消费者注意力，促进销售。
3.民间传统艺术元素的应用
民间传统艺术是流传于民间的劳动人民智慧的结晶，平时为劳动人民生活所服务。不同地域、民族间各不相同的价值观念、社会规范、审美情趣等，造就了不同的民间艺术形式。在我国，民间传统艺术形式多样，如遍布中国南北方的剪纸艺术，一把剪刀、一张纸就可以充分地表达出大众生活中的喜怒哀乐，通过简明的构图来传达创作者的思想感情；皮影艺术作为我国特有的一种民间表演艺术，通过线的牵动可以产生强烈的表演效果；年画艺术在我国也流传极广，特别是天津杨柳青、苏州桃花坞等；陶瓷艺术作为国粹，无论是青瓷还是白瓷都体现了中国古老精湛的制瓷技术。这些长期以来形成的宝贵文化和民间艺术，在构图、色彩和造型上都显示出了灵活多变、不受拘束的风格，体现出了民间艺人高超的想象力，极具艺术价值和可借鉴的艺术性。将其应用于包装设计，能给人们带来美的视觉感受，增强设计作品的民族性、文化性和艺术性。如《陕西传统名食》（图5）的包装设计中就将陕西民间的剪纸艺术以独特的形式加以运用，具有浓郁的地域特色，同时更符合喜庆的节日气氛。包装的3个侧面以剪纸形式勾勒出了一幅幅颇具地方特色的民俗景象，将女主人公从缠脚、说媒到出嫁再到生儿育女、回娘家等场面以民俗风情画的形式展现于消费者面前，增加了商品的文化气息，使消费者在享受美食的同时，也感受到了民间艺术的丰富多彩。需要注意的是，虽然传统民间艺术为现代包装设计提供了许多独具特色的灵感，但在应用中也要注意提炼与再造，让民间传统艺术元素成为设计空间中一个新的创意点和启示点，合理地融入美的法则，既深化主题又要凸显风格，达到形式与艺术的有机结合。
二、结语
中国传统文化题材广泛、内涵丰富、流传久远，是中华民族历史文化中的瑰宝，将其应用于包装设计，提升了商品的附加值，拉近了商品与消费者的距离。而现代包装设计方法的运用，更能让商品的外包装富有传统气韵而又不墨守陈规。广大设计者只有在充分了解民族传统文化的基础上，将民族特色与先进的包装设计工艺相融合，才能为包装设计的发展带来生命力。
作者：齐霞 单位：景德镇陶瓷学院设计艺术学院副教授
相关专题：美国应对金融危机 灌溉排水学报 小木虫
