一、新农村文化市场供需结构的现状
（一）从农村文化的供给来看
1.文化供给主体单一
当下，农村文化建设主要采用了单项、强制、灌输性供给模式，政府在其中始终扮演主导者的角色[3]。由于文化建设投资大，周期长，显效难，加之地方财政不宽裕，文化建设未纳入干部晋升考核指标等原因，农村党政负责同志对农村文化建设的认识并不到位。偶尔、零星举办的文化活动也是为了促进经济工作或应付上级检查的需要，广大农民基本上游离农村文化建设工作之外，文化活动基本上靠政府“恩赐”。
2.文化供给手段简单
现有农村的文化娱乐场地缺乏，有的只挂牌不营业、有的文化阵地被棋牌室等霸占，有的设施简陋，基本上没有专业技术指导，严重影响了实际使用效果。贫乏单调的文化活动对农民吸引力很小，低级愚昧的垃圾文化乘虚而入[1]，个别农民甚至深陷不良文化中难以自拔
3.文化产品供给普遍不足
城里有的农民有，城里没有的农民也有，比如新鲜的空气，最缺精神生活。目前，农村几乎没有什么文化含量高的娱乐活动，电视成了多数农民休闲和文化娱乐的首选。更为糟糕的是，从这种现在媒体提供的大众化快餐文化中农民也很难找到适合他们口味的文化娱乐项目。因此，农民出现“两个月过年，三个月种田，七个月赌钱”的情况也就很自然了。
（二）从农村文化的需求来看
1.文化需求潜力很大
中国农村研究院对248个村的6192个农户进行问卷调查和入户访谈，得出2011年全国农村家庭在文化消费方面的人均支出为95.65元，占家庭人均收入的1.03%，户均文化消费200元以上的家庭不足50%，50%农户的人均文化支出少于50元。这些数字充分说明拥有8亿农民的农村的文化消费市场潜力巨大，市场开发启动缓慢。
2.文化需求有了时间保障
过去，科技落后，劳动靠人力畜力，时间长，有一点休息时间都主要用来补偿恢复体力。随着新农村建设的推进，机械化作业更大范围的普及，从田间地头解放出来的农民，有更多的时间参与或受益于农村文化建设。
3.文化需求有了经济支撑
文化消费必须建立在经济一定程度发展的基础上。随着农村经济的发展，农民收入的持续增长，可支配收入进一步提高。2011年,农民人均GDP达10328元。根据国外经验,当人均GDP突破1000美元之后,国民文化消费支出无论是绝对值还是占总消费额比重都将会有明显提升。而且根据马斯洛需求层次理论，当农民的物质需求得到满足后，其他方面的需求一定会被激发出来。文化消费在人们生活中的地位才越来越重要。
4.文化需求方式呈现多元化
过去，农民增收后消费热点集中在盲目盖房，购置价格不菲的家具，红白喜事大操大办，农村家庭书刊等文化消费比例很低，看电视、“搓麻将”是广大农民的主要业余消遣方式。随着农民角色逐渐由生产者向消费者转变，农民消费结构也日趋合理，开始追求多样性、更高层次的休闲模式。现在大部分农民已经不满足吃饭、睡觉、干活枯燥生活，学知识、求娱乐、重健身成为农民日常生活的现实诉求。
5.文化需求群体和地区差异较大
由于农村人口的多层次性，青少年和农村留守老人文化水平的高低不同，文化欣赏能力也参差不齐。有的可以参观博物馆、听音乐会、收集古玩，有的就只能看一些低俗的演出。另外农民文化需求的地区差异也很明显，比如，欠发达地区农民可能对如何迅速致富等方面的文化需求显得更感兴趣。
二、建设供需结构均衡的新农村文化市场应注意的问题
（一）高质量保障农村文化供给
1.切实摆正经济建设与文化建设的关系
曾几何时，文化一度被认为是经济发展的服务手段，许多地方政府在经济发展与文化发展问题上都自然排了序，倡导“文化搭台、经济唱戏”的模式，在实践操作中农村文化建设也是说起来重要，做起来次要，忙起来不要。要彻底改变把文化建设当作“面子工程”的做法是把农村文化建设真正摆到与农村改革发展同步的位置，与经济工作同时布置、同时考核、同时验收。坚持农村两个文明一起抓，不断探索新形势下农村文化的工作方法。
2.不断丰富创新“送文化下乡”的内涵
当前“三下乡”活动在各地蓬勃开展，搭建农民文化讲坛、送戏送电影送书，开展各种义诊志愿者服务、举办具有浓厚地方特色的节庆活动等都大大普及了农民的科普知识，丰富了农民的业余文化生活，也在一定程度上繁荣了农村文化。这种喧嚣热闹的、运动式的、为了应付某种需要的场面从时间上看只会保持一阵子，从地点上看主要集中在城镇中心，从覆盖对象上看也只能使部分农民享受文化精神大餐。因此，在农村文化建设内生机制尚未完全发挥作用的前提下，我们必须进一步加大送文化的力度，在送文化的时间频率、内容、形式、效果、创新等方面加大考核评比，千万不能使送文化走过场，流于形式。
3.千方百计增强农村文化自身造血功能
农村文化建设如果紧紧停留在“等、靠、要”的层面，一味采用喂食型、输血型建设方式，只能暂时缓解基层文化贫瘠的矛盾，不能解决不了农村文化的再生问题。为实现农村文化健康持续发展，必须充分挖掘乡土元素，通过身边人身边事，自办原汁原味的农村文化，才能在农村大地上播下优质健康的文化种子，并让其生根发芽。为此，一是确立农民在文化活动中的主角地位，充分发挥其积极性和创造性，使其成为农村文化建设的生力军。要建立健全现有文化站图书馆等机构，配齐相关专业人员，不断提高其业务水平。同时利用经济杠杆或思想政治手段动员农村精英和文化能人积极返乡投身农村文化建设，努力挖掘潜在的农村文艺人才，鼓励他们创作更多优秀的文艺作品搬上舞台。因为一支热心文化事业的人才队伍对于农村文化发展实在是太至关重要了。二是分期分批的建好管好健身广场、文化馆、公园、农家书屋等农村硬件文化设施，使之成为传播先进文化、倡导科学精神、交流感情的重要阵地。同时最大限度的挖潜整合存量农村文化资源，可以将学校、政府企业活动室等在非工作时间就近向农民开放。三是多渠道解决农村文化发展的资金瓶颈问题。在国家财力有限的情况下再申请专项经费短期内并不可行，可以通过动员企业家赞助、开发当地农村文化产业，发展农村文化市场等解决这个问题。[2]当然，我们不能简单移植城市文化产业发展的门类，挤占有限的农村文化资源，而应该形成符合当地特色的农村文化产业发展规划，寻找一个市场切入点，以点带面形成气候。
（二）深度挖掘农民的有效文化需求
主要是注意引导和培养农民文化自觉。文化自觉这一概念是在党的十七届六中全会的决定中首先提出的。其主要含义可以概括为自我觉醒、自我创建。毛主席曾经说过：凡是需要群众参加的，如果没有群众的自觉自愿，就会流于形式而失败。广大农民对文化有渴求性，但缺乏主动性、持久性，更谈不上创新性。因此，首先就是要摸底子。可以组织志愿者与农民进行面对面交流，引导农民主动准确表达自己的文化需求，哪些受农民欢迎，哪些是农民急需，哪些实用。其次要放样子。大力宣传农民身边的那些崇尚科学、有文化、懂技术、善经营、会生活的新型农民的先进典型，培养农民良好的生活习惯和生活方式，营造农村宜居生产生活环境。当然，这里要注意宣教方式方法，要增强对农民吸引力。再次要树旗帜。在主流文化的框架下，组织农民对农村文化活动进行自我设计、自我组织，所有活动来自农民，面向农民。这里也要注意对农民文化市场进行细分，以满足不同层次农民对农村文化的需求，使所有农民不仅富起来而且真正乐起来。
作者：杨萍 王海峰 单位：扬州市职业大学
