一、动画微电影广告创作要素
动画微电影广告具有动画的形式、电影的叙事方法与广告的特性，因此动画微电影广告的创作需要同时具备这三个要素。
（一）用动画语言表现微电影广告
动画是电影的一种重要形式。在微电影广告创作过程中，需要用动画这一表现语言将广告创意转化成具有声音与画面的动画影片。①动画的表现形式如今主要分为二维动画、计算机三维动画、艺术动画等。不同类型的动画融入微电影广告中，具有不同的艺术特点。二维动画是最为经典的动画形式，发展至今已有近百年的历史，产生了众多深入人心的优秀作品。例如风靡全球的经典动画影片《猫和老鼠》《米老鼠唐老鸭》等，国产著名动画片《喜洋洋灰太狼》也同属于二维动画。二维动画在艺术形式上具有画面唯美、角色动作夸张、表情生动、神态逼真等特点，在设计过程中常使用拉伸变形、夸张等艺术手法，制作上目前多采用FLASH软件来进行制作。因为是手工绘制，二维动画影片角色与场景更具绘画感，艺术感强。融合二维动画技术的动画微电影广告，相比传统广告更具艺术观赏性。较有代表性的二维动画风格的动画微电影广告有WWF的动画微电影公益广告系列，影片中人物和场景造型抽象夸张，基本采用二维矢量的造型方式，取得了良好的艺术效果。此外，皇马的REALMADRID及时通讯工具动画微电影广告也是采用二维动画技术，生动的二维动画语言将枯燥乏味的广告变得丰富有趣，人们在轻松一笑的同时记住了REALMADRID品牌。三维动画是近年来新媒体技术融入动画创作的产物。与传统二维动画相比，三维动画的画面效果与制作技术有较大的差别，其制作要涉及建模、材质灯光、动画、毛发、动力学、特效等多个软件制作环节。②由于三维动画制作上采用的是三维实体建模，所以人物场景的体积感强，再加之先进的材质贴图技术和后期特效合成技术，使得影片画面真实、质感逼真、空间透视感强。三维动画技术的这一特性，对于需要真实再现产品形象的广告来说尤为合适，例如莲花公司的JUST.1纸巾广告，三维动画技术真实再现了纸巾、地毯、酒杯、烤鸡等物体，尤其是对于纸巾的表现，使人们在动画影片中真实近距离地看到了纸巾产品。此外，三维动画中真实的人物场景再结合动画特有的夸张、拟人表现手法，在影视广告中将给观众带来独特的观影体验。在可口可乐动画微电影广告《北极熊家族的最新故事》中，三维动画技术将北极熊以及北极的冰天雪地逼真地再现在观众眼前，利用三维软件中的毛发工具，将二维动画技术难以表现的北极熊蓬松柔软的毛发表现得极为真实。逼真的北极熊像人类一样交谈、跳舞、奔跑嬉戏，给观众带来非同一般的视觉感受。除了人们熟悉的二维、三维动画，还有一类称之为“艺术动画”的动画形式由于较为特殊的风格样式不甚为人们了解。“艺术动画”通常没有固定的技术方法，由艺术家凭自身感受结合某种材料或手段创作而成，形式上常见的有水墨表现、沙土动画、定格动画、电脑制作与实景拍摄相结合等形式。艺术动画应用于微电影广告创作，将让广告表现形式更趋多元化，由于没有固定的技术方法，作品最终产生的效果也不拘一格，容易让人产生眼前一亮的感觉。例如圣元公司的《什么样的奶粉才是好奶粉》动画微电影广告，就属于制作与实景拍摄相结合的形式，影片中由牛奶组成的奶牛造型与实拍的人手互动表演，抽象的动画元素奶牛与实拍的人手构成了鲜明的对比，形成了独特的画面效果。
（二）采用电影的叙事方法
克里斯蒂安•麦茨认为，电影叙事最大的特点在于电影是用一系列画面的组合来讲故事，也称为蒙太奇叙事。通过蒙太奇叙事，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定社会生活和思想感情，为广大观众所理解和喜爱的影片。③在广告中截取一个镜头，如果不联系影片前后故事情节就很难判断当前场景是什么内容，联系影片前后画面内容才能明白其叙事意图。电影通常有完整的情节叙事，有故事的开始和结束。④传统电视广告虽然也以视频的形式表现出来，但并不属于电影的范畴，通常只是通过画面和广告词对产品或品牌进行诠释，整个广告并没有完整的故事情节。动画微电影广告则不同，广告中没有直接对品牌理念进行宣扬，采取的是在具有故事情节的影片中含蓄地进行品牌理念渗透。影片时长是制约广告进行情节叙事的一个重要方面。动画微电影广告投放的平台主要是互联网，网络平台平民化、易操作、免费的特点，使微电影广告投放相对传统电视广告更简单。传统电视媒体因为受到高昂广告费用约束，广告时长通常较短，在有限的广告时间里，传统电视广告往往是极尽可能地宣扬自己的产品与理念，在广告观赏性与趣味性上难有太大作为。例如脑白金电视广告，广告出场即是两个三维卡通人物表演，在广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的助推下完成了广告，广告固然达到了宣传效果，但人们很难对该品牌的文化有进一步的认识，广告总体略显生硬，几乎等同于赤裸裸的叫卖。相对传统电视广告而言，动画微电影广告有充足的时间将广告信息更为完整、清晰地传递给受众。目前网络上流传甚广的各大微电影广告，其时长通常都在数分钟，由于时长的优势，动画微电影广告更有机会将枯燥的广告上升到电影艺术欣赏的层面。如在莲花公司纸巾动画微电影广告中，影片开始表现的是帝王生活舒适奢靡、身份高贵，重点表现其沐浴完后需要一张纸巾搽脸，侍者飞也似的跑来，恭敬奉上LOTUS纸巾，帝王反复抚摸后露出满意的神色。影片通过这样一段故事，婉转表达出LOTUS纸巾产品质量上乘的含义，较广告口号更具有艺术感。更为突出的是，由于采用电影的叙事方法，广告包含一段具有完整情节的故事，能给观众带来观影的乐趣。这样再结合动画所特有的艺术美感，相比传统广告来说，从表现空间和审美价值方面都有显著提升。
（三）让电影具备广告的特性
在人们的传统印象里，电影与广告两者似乎没有直接的联系。电影是一门由活动照相术和幻灯放映术相结合逐步发展起来的一种反映社会生活的现代艺术，是人们文化娱乐生活的重要组成部分。广告则是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。动画微电影广告是一种融合了电影与广告的特殊艺术形式。动画微电影广告最终目的是更有效地传播广告，在电影语言艺术的包装下，此时的广告既需要延续电影艺术的审美标准，同时还必须符合广告的特性。如何在观众观看动画影片的同时，艺术般地在影片中植入广告是动画微电影广告成功的关键，也是动画微电影广告独特之处。在可口可乐品牌的一段动画微电影广告中，描述了几只可爱的小鸟为实现搭建鸟巢场馆这一梦想而努力的有趣故事。影片中几只可爱的卡通小鸟对奥运主场馆鸟巢的造型产生了强烈兴趣，小鸟们为了寻求搭建鸟巢场馆模型的材料而四处奔走，最终选择了可口可乐的吸管作为搭建鸟巢的材料。在历经周折，经过多次失败尝试后，小鸟利用可口可乐吸管作为主材料，成功地搭建出鸟巢场馆模型。影片表现的是小鸟为搭建鸟巢场馆而四处寻找合适的材料，正是在这一过程中，可口可乐的商标和饮料有意无意地多次出现在画面中，从而引起了人们注意，达到了广告宣传目的。整个广告创意构思非常巧妙，是动画微电影广告的典型成功案例。
二、动画微电影广告与传统影视广告的区别与优势
与传统影视广告相比，动画微电影广告最大的特点在于广告本身的含蓄性，并非赤裸裸的叫卖，而是艺术性地、以一种自然且容易让人接受的方式悄无声息地传播广告，两者的区别具体体现在三个方面。
（一）广告的传播方式
动画微电影广告传播媒体主要是网络，传统影视广告传播途径主要是电视媒体。随着信息时代的来临，现代人工作生活方式与以往相比有了较大的变化，人们不仅通过电视、报纸、户外广告等传统媒体来接收信息，电脑、手机、平板电脑等新兴媒介已成为现代人获取信息资源的重要途径。此时，以互联网为主要依托的动画微电影广告进入人们视线。在受众的认可下，动画微电影广告近年来取得了长足的发展，网络上各大品牌的优秀作品层出不穷。
（二）广告的内容
动画微电影广告是一段具有完整故事情节的微型动画影片。传统影视广告中通常没有完整的故事情节，广告内容往往集中在对产品的多次强调和宣传，以期最大化地让观众记住自己的品牌、产品，这类广告虽能够达到短期目的，但从长远来说并不利于品牌文化的推广。动画微电影广告的内容并不是像传统广告那样赤裸裸地品牌宣传与理念灌输，而是在人们鉴赏的动画艺术作品中悄无声息地注入品牌广告信息。如前文所提到的可口可乐的动画微电影广告《北极熊家族的最新故事》，仅在影片开始时出现了可口可乐的LOGO，其后则是有趣的动画片欣赏，片中北极的冰天雪地使人们似乎感受到了可口可乐的冰爽滋味，使观众在不自觉地接受广告信息的同时，还能享受观影的乐趣，形式上容易被接受。人们观影之余，潜意识中将影片中可爱的北极熊与可口可乐品牌联系起来，可口可乐品牌无形中得到了进一步推广。
（三）广告的表现形式
传统影视广告多采用真人实景拍摄，拍摄的内容多围绕产品或是与产品相关的人或物。动画微电影广告采用动画作为广告的表现形式，动画是电影的一种重要的艺术形式，具有独特的艺术魅力。借助动画这一深受人们喜爱的艺术形式来表现广告，有助于丰富广告的表现形式，从广告宣传上升到艺术欣赏的层面。总体看来，动画微电影广告这一新兴的广告形式符合现代人的浏览习惯，形式与内容也更易让人接受，拥有广阔的发展前景。结语毫无疑问，动画微电影融入现代影视广告传播后，产生了积极的影响。动画微电影以其独特的艺术语言，丰富了现代影视广告表现方式，增添了现代广告文化内涵与审美价值。随着我国经济社会的发展，人们有了更高层次的审美要求与精神文化需要，动画微电影广告作为传统影视广告的有益补充与发展，对促进我国影视广告业的发展必将起到积极的推动作用。
作者：刘明
