“农夫山泉”的广告场景选用远离尘世、没有污染的青山绿水的环境，这就突出“山泉”的来源，符合观众的想象，这样的场景就比较真实（图1）。影视广告根据创意要求，在造型表现手法上，可以是逼真写实的，也可以是夸张甚至是虚构的，它的表现空间更为广泛自由，但最主要的是要把塑造鲜明的商品形象放在首位。同时巧妙利用时间因素，调动观众注意力，银屏上的时空变化通过“模型合成”“绘画合成”等影视特技重新组合构成，改变观众的时空观念。影视广告就是在“时间”这个主轴上，各个影像画面按照一定的结构组接在一起来表现广告主题内容。这种组接方式就是通常所说的蒙太奇——将各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织剪接组合起来，以表现风格和情绪。在影视广告创作中，不同的画面剪辑手法和组织结构同样也可以创造出各式各样风格的广告。通过运用蒙太奇的手法，不仅可以利用镜头画面做到将“时间”拉长、缩短、叠加，甚至可以做到“空间”的跳跃、变换，可以让观者展开无限想象。图2中的麦当劳广告就充分利用现实与孩子想象世界场景的穿插来体现品牌带给孩子们的快乐感受。
影视广告不同于电影、电视或舞台艺术，由于时间的限制，影视广告不能慢慢地叙述故事，没有过多的情节和复杂的角色关系，它必须在极其有限的时间内，将商品诉求表达清楚，所以它必须具有鲜明的个性形象，从而产生冲击力。“人”是影视广告设计中的重要元素，塑造鲜明的人物形象，有利于观众认识广告内容。“人”在有效的广告传播过程中不是主角，但鲜明的形象、大众熟悉的面孔甚至影星、名人足以吸引观者的注意，并将对该人物的关注度甚至好感移驾至商品本身。在广告中出现的“人”，不仅仅是故事展开的角色，商品的介绍者，还应该是商品抑或品牌气质、定位的代言人。美宝莲BB霜的广告人物就没有像以往广告中那样常常以千人一面的“美女”来取悦观众，而是对位地选择了“环球达人”和无敌“宅女”作为广告人物，都不漂亮，但完全针对适用人群——希望化妆快捷方便，不露痕迹（图3）。
凡客诚品广告中的黄晓明的形象，就非常好地契合了品牌气质——独立、真实，没有浮华，没有做作（图4）。“商品”或“品牌”才是影视广告的主角，采用什么样的形式展示出来关系重大，它直接影响到促销效果。影视广告的优势在于不仅能展示出“商品”的面貌，还能将其用法、效果、感受、品牌气质等都表现清楚，这一点是其他广告形式无法做到的。“雕牌洗衣粉”就以生活中普通人感人的故事来感染观众，收到良好的效果（图5）。另外，空间造型的表现手段的多元性，还表现在影视制作的各个技术部门的参与，例如布置化妆、服装、道具等部门，也要根据美术设计的要求去做相应的准备工作。美国著名的媒体制作人赫伯特•泽特尔指出:“一个好的构想本身并不一定能形成有效的大众传播。你必须学会如何去塑造某一个构想，而使其适合于媒体的技术与美学制作能达到的要求。”由此可见，影视广告的美学特性是非常重要的，原因很简单——好看才会有人看。
影视广告的视觉美学特性之所以是影视广告艺术中的一个极为重要的构成要素，是因为它是直观的造型艺术，在广告片中它为商品展示提供一个鲜明的特定空间环境和符合人情的视觉形象。影视广告的视觉特性的合理应用，使得商品形象极富个性，从而使广告具有推销力和文化价值。在影视广告教学过程中，大量加入赏析的部分，让学生们自己总结影视广告的视觉特征，将其与平面广告的视觉特征大量对比，找出在画面构成规律方面的相同之处和不同之处，并融入实践，加以利用（图6）。21世纪，人们的生活与影视文化的关系会更加密切，影视将成为人们生活中不可缺少的重要部分，那么作为影视文化中的一部分的影视广告也会给人们带来许多影响。影视广告美术就是将消费者与商品文化紧密相连的媒体，没有这些视觉化的形象，再好的商品也会变得黯然失色。
作者：商毅
