摘要：图形、色彩、文字作为影响广告的三大元素，其中色彩是其不可忽视的三大元素之一。气象影视广告有别于传统的电视广告，往往时长较短，如何在这么有限的时间内，既传达广告内容，又保证广告质量，是需要创意的。其中色彩的表现尤为重要。笔者试图从色彩的情感性、色彩的对比与调和以及色彩蒙太奇三个方面说明色彩在湖南气象影视广告中的运用，从而激发消费者的关注，使消费者的情感升华，引导消费者的购买欲望。
关键词：色彩、气象、情感、对比、调和、蒙太奇
DOI：10.13337/j.cnki.packaging.world.2016.01.010
一、前言
广告不同于艺术，是一种实用艺术美，具有很强的目的性和功利性。衡量广告好坏的核心是功利性和艺术性的结合。无论多么高超的广告创意，如何精良的制作，都无可选择和不容回避的指向“产品”二字。以宣传产品和最大限度的实现经济效益为根本出发点和立足点的广告艺术，必须在广告主题和广告战略下进行创作。在两者间相辅相成间提高广告的传播效果和艺术感染力。图形、色彩、文字作为影响广告的三大元素，其中色彩是其不可忽视的三大元素之一。色彩对于观众的吸引力和感染力比其他视觉元素大得多。在广告中，常选用与主题和创意鲜明的、强烈而又和谐的色彩，因为这样的色彩能够给观众视觉刺激。气象影视广告有别于传统的电视广告，往往时长较短，通常在5-15秒内，可以说是惜时如金。如何在有限的时间内，既传达广告内容，又保证广告质量，是需要创意的。其中色彩的表现尤为重要。在设计理论中有“7秒钟理论”，也就是人们对产品的认识，会在7秒内形成一个大体的印象，而在这其中，最重要的印象就停留在色彩的方面。气象广告往往时长还不足7秒，色彩的运用是首要考虑的。成功的色彩能激发消费者的关注，使消费者的情感升华，引导消费者的购买欲望。笔者试图从三个方面来具体说明色彩在广告中的运用。
二、色彩在湖南气象影视广告中的运用
（一）色彩的情感性
在创作一则广告时，最先确定的是广告定位。里斯和特劳特认为：“定位是从产品开始，但并不是要你对产品做些什么事情，定位是要把产品定位在你未来潜在顾客心中。”[1]现今，通过一则广告使得消费者直接购买已经越来越难了。定位是开启消费者心中的一把钥匙，准确科学的定位，能够牢牢抓住观众，从而使广告传递的信息准确、顺利的进入观众的心里，占据自身的位置，使得消费者产生信心和购买力，广告的目的也就实现了。具体到色彩而言，首先要确定广告所需要表现的主题、主体色。使用什么样的色彩通常和人们的日常生活中的情感息息相关，也就是色彩的刺激能使人产生心理及其他的感受。比如色彩的冷暖感、软硬感、轻重感、强弱感、膨胀感、进退感等。红色在可见光谱中波长最长，最容易引起观众的注意，使人产生兴奋感、刺激感。气象广告中客户最偏爱的也是红色。在酒饮、食品类广告中最为常见。例如干一杯酒、加多宝、陈克明面业、故园床品等，不约而同地采用大红色作为主体色。红色是强有力、喜庆的色彩，是一种雄壮精神的体现。特别是在时长较短的5秒广告片中，红色成为最有力的宣传色，在最短的时间内使观众产生印象。蓝色象征着永恒，代表了平静、理智和纯净。在活天下水广告片中，蓝色作为主体色，配以“源头活水，活天下”的广告语，表现出纯净、清凉之感，同时也是一种对潺动的水的延续。同样是蓝，色相不同的蓝赋予广告不同的色彩情感。在洋河小酒的广告中，定位的主体色为“帝王之蓝”——靛蓝。在欧洲历史上，昂贵的靛蓝曾经是贵族专用色彩，时至今日，“帝王之蓝”仍是高贵的象征。广告片赋予大海和天空这些辽阔景色以靛蓝，在博大、宽广的情怀下，更给人高贵、典雅之感。正如广告语中所诉“洋河小酒，男人情怀”。绿色代表了生机勃勃，代表了生命，带给人们希望的情感。近年流行的绿色食品，让绿色有了健康、安全的含义。在浏阳河神豆饮品、金健米业、湘丰茶园、故园床品等广告片中都可见大量绿色的身影。黄色给人温暖，灿烂辉煌。在我国历史上，黄色作为历代帝王的专用色，如黄袍、黄榜、黄马褂等都是权威的象征。黄色也用做警示或提醒的作用，在广告中常与红色、蓝色等搭配使用。黑白两色属于无彩色，往往与彩色结合运用在一起。黑色代表了庄严，具有高贵、稳重、科技的象征。白色同样具有高级、科技的意象，通常需要和其他颜色搭配使用。“白沙溪”运用了水墨色彩，画面氤氲，体现了温婉的气息。皆由黑白两色对比的基础上，不同程度的灰作为背景色，在突出标志的同时，柔和的灰色给画面带来舒适感和稳定感。又如朗佑电工采用黑色作为主体色，体现产品高科技的质感。
（二）色彩的对比与调和
在哲学上对立和统一是矛盾的两个方面，相辅相成，紧密相连。保尔•西涅克曾说：“艺术是和谐，和谐又是对立的统一，类似者的统一。”[2]换作色彩而言，就是对比与调和，看似矛盾，却缺一不可。一味地使用对比，画面会给人带来突兀、刺激之感。但单一的追求画面的一致性，一方面给人整体统一的感觉，另一方面作为广告，也缺乏了突出性。所谓“万绿丛中一点红”，体现的就是这个道理。气象影视广告在色彩方面还应考虑与环境的协调。因为是存在在气象节目中，而不是单独的特约广告，频道选择的不同，定位也应不同。例如湖南娱乐频道，主打的是青春、活波、向上的包装特色。在节目包装上，以蓝色为主色调，绿色、黄色为辅，配以少量的中性色灰色，整体定位在清爽、动感上。经视频道主打权威、知性，以灰色调为主，红色为辅。广告在色彩的选择上也应根据频道包装的不同，而做相应的改变。在浏阳河神豆饮品广告中，采用了绿色作为主体色。广告中三个画面的色彩都在类似色、邻近色上，对比是最柔和、最不鲜明的，这种色彩的视觉冲击力小，几乎没有视觉跳跃感，有助于强化画面的和谐、平衡和统一的效果。再如金健米业广告片，全篇的主体色也定位为绿色。同样是食品，同样选择了绿色贯穿全片，不同的是，广告片中除了主题色外，红色面积总量虽然不大，却非常重要地作为品牌的标志或文字出现，作为一组对比色，为整体画面增加了一定的暖色调，使画面大气且充满生命力和温暖。大面积的绿色成为主色，对小面积的红色起到了烘托的作用，一下就把观众的注意力拉到了品牌上。在气象影视广告中，采用黑白灰色调的片子并不多见。其中值得一提的朗佑电工，它大胆地采用了黑、白、灰构成画面。画面开始时，一盏灰黑色的开关渐渐划过黑色的背景，慢慢地背景被点亮，最终变为灰白色的背景色调，朗佑品牌文字和广告语以黑色展现，而标志则以红色字出现。这抹红除了凸显其品牌标志，在视觉效果上给灰暗的画面带来了亮点和兴奋点，把观众的视觉情感调动起来，使整个片子有了新的起伏。再如克拉海洋广告，因为定位在“新一代时尚珠宝”，在其《社交圈篇》中，以灰色为主体色，配上面积相当的降低纯度的黑白两色，既减轻了黑白本身强烈的对比，显得温柔和包容，画面既显示出对比又体现了和谐。在另一则《色彩篇》中，以高纯度的色相进行对比，凸显该品牌珠宝色彩的丰富性，对比色彩鲜艳、夺目，色彩感强，使画面看上去生机勃勃、充满活力。这些广告片都充分考虑到了色彩中对比与协调的重要性，因而具有生动的气韵、深远的意味，唤起观众的美感。
（三）色彩蒙太奇
蒙太奇主要指电影创作中把镜头组接起来进行叙事、抒情和观念表达的表意手法。就镜头而言，不同的角度拍摄，有着不同的艺术效果。同样，不同色彩运用也会呈现不同的艺术效果。特殊的色彩联系为蒙太奇提供了各种新的表现方法。“颜色的相似和反差在影像间建立了一种比形式的相似与反差深刻得多的关系。这不只是一种装饰性的关系。各种色彩具有强大的象征力量，颜色唤起联想，激发感情。”[3]气象影视广告的色彩很多时候是镜头以及场景切换，表达了更多深层次的情感，是动态的表现形式。在色彩的表达上，既要考虑广告的主体色，又要随着镜头、情感的变化，发生相应的变化。福湘木门广告中，演绎的九球天后成长的过程，好比打开一扇扇通往成功的梦想之门、荣耀之门和幸福之门。画面的色彩从最初的黑白灰色调，一步步被点亮为彩色，情感上进一步递进，通过色相的变化形成色彩蒙太奇。色相上的演变体现了主人公人生的改变，同时画面在纯度和明度上也有较多的考虑。并没有采用高纯度和明度的画面，主观的降低了色彩的纯度和明度，即使在主人公大喜之日的画面上也没有高纯度的色彩，画面整体而和谐。一个优秀的广告作品是能够赋予观众从生理到心理上充分的和谐之美享受的。在西凤酒广告中，画面色彩采用层层递进的效果，开始画面中采用低纯度作为背景色，突显舞蹈女子和酒瓶高纯度的红，随着音乐的起伏，画面色彩纯度和明度上都大大提升，出现大面积高纯度和明度的红和黄，镜头的组接呈现蒙太奇的色彩效果，情感完美地抒发，体现了3000年历史的传承，以及产品所承载的荣耀。
三、结论
通过对以上广告案例的分析了解到，色彩对于气象影视广告有着极其特殊且重要的审美意义。它是先于其他任何要素影响广告的情态。同时，我们应该从现实层面意识到，由于价格相较于电视台里的广告有足够的优势，且大多不出自4A公司，气象影视广告还存在着许多提升空间。把握好了色彩这第一道门槛，恰当的色彩定位，并付诸于色彩的情感，同时在形式美学基础上完善色彩的搭配，将势必促进气象影视广告的成功。
参考文献：
[1]阿尔.里斯和杰克.特劳特.定位[J].北京：中国财经经济出版社，2012:3
[2]汪流.电影艺术大辞典[J].北京：中国广播电视出版社，2001:1
[3][匈]巴拉兹.贝拉.安利译.可见的人.电影精神[J].北京：中国电影出版社，2003:9
作者：李晓黎 黄嘉 邹杨 单位：湖南省气象服务中心
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