1网络营销的本质和特征
网络营销是企业以互联网为基本平台展开的营销活动，相比于传统营销，网络营销的环境发生了很大的变化。消费者取代企业成为市场全力主体的网络经济时代，消费者在同种产品下往往有更多的选择，因此企业也会面临着更多的竞争。以顾客的满意度为市场导向也就成为了更多企业在进行营销活动时的基本出发点。作为企业来说，在网络经济时代需要很好地兼顾企业利润和顾客需求。因此，网络营销的本质就是在以顾客需求为基本出发点的前提下，使得利润的利益最大化。学术上将产出与投入的比例称为绩效，对于传统的企业市场营销绩效，往往要求企业在市场营销环节，在尽可能减少投入的前提下，增加销售业绩和市场占有率。这一点，显然不能满足网络市场营销;首先，网络经济时代的背景就决定了企业的投入范围变大，而且其中还要考虑到顾客的实质需求。其次，网络营销的产出也呈现出多目标性的特点，即，要求企业在尽可能提高企业效益和市场占有率的前提下，还要实现兼顾顾客满意度和企业可持续发展的战略目标。
2建立网络营销评价体系的原则
由于网络营销的覆盖面比较广，要建立一套通用的网络营销评价体系，就必须遵循一定的原则，才能多方兼顾。
2.1系统性原则
系统性原则指的是，所建立的评价体系不能是侧重于评价某一方面，应该具备从整体出发，多方位地反映出企业网络营销的不同方面的能力。
2.2科学性原则
科学性原则指的是，首先，要确保评价对象的特性和相关资料之间必然存在一定可参考的联系，让指标体系能够最直观地反映出企业急需从中获取的信息。只有这样科学性强的体系核算和评价，才能帮助企业找到自己在网络营销中的不足之处，然后进行调整。
2.3目的性原则
判断一个体系是否具备目的性原则，我们主要是看该评价体系标准是否具备为企业或者客户提供有参考性信息的能力。反过来看，如果我们要确保网络营销评价体系具有较强的目的性，就必须结合自身实际情况出发，这样所反映出来的信息才能比较客观。
2.4定性、定量相结合原则
网络营销绩效考核评价指标的建立，必须要保证其能够很好地兼顾定量指标和定性指标，不能主观地注重某一个方面而忽视另一个方面。
3构建企业网络营销评价指标体系
3.1网站设计指标
(1)域名的选择:域名的选择应该包含两点:即简单明了便于记忆，要给人一种过目不忘的特殊性;其次，域名还应该与企业的名称、商标或者主营业务挂钩。
(2)交互能力:可以通过网络的其他途径如论坛、贴吧或者邮件等能够为企业和用户提供交流平台的方式来进行相关的测评。
(3)检索:网站结构及内容的设计是否成功，还有一个主要的判断标准，即，用户能否通过大型的搜索引擎，通过关键字搜索准确地找到企业相关信息。
(4)联系方式:这是一个企业门户网站最基本的要素之一，必须要在网站主业比较显眼的地方准确地向用户提供公司包括电话、地址、邮件等基本信息。
(5)更新频率:一个好的网站，一定是能够根据瞬息万变的经济、社会动态进行更新的，换句话说，只有网站的内容具备吸引更多人眼球的能力，这个网站才会有更多的浏览用户，公司的潜在客户也才会有所增加。
3.2网站推广的指标
(1)搜索引擎上的排名:虽然搜索引擎上的排名并不一定能够最直观地反映出网站受欢迎的程度，但是依旧存在着很大的参考价值;此外，对于企业来说通过搜索引擎进入公司网站的用户成为准客户的可能性也更大。
(2)注册用户的数量:这是企业网络营销网站成功与否最直观的一个评测标准，也是企业与相关企业进行比较的重要参考指标，它直接地反映出了企业在一段时期内的网络营销成果;此外，注册用户一般都可被直接视为潜在客户。
(3)社会知名度:网站的社会知名度越高，说明企业在消费者当中的影响和受关注度也越大，它能直观体现出企业在社会的影响力和地位。
3.3网络营销效益指标
通过实践我们将效益指标科学地分为销售利润增长率和存货周转率两个方面;首先，销售利润增长率相对来说是一项综合性比较强的指标，它的主要功能是在于反映出在一定时间范围内产量的增减;存货周转率，则主要侧重于分析企业在一定时间范围内企业资产的周转次数;这两者是兼顾不能分开的一个整体。
4网络营销效益评价
4.1网络营销评价是企业开展网络营销的必要准备
正如企业在进行内部管理时，需要反馈来作为参考一样，网络营销也需要这样的“反馈”。哪些环节做得好，哪些环节需要调整企业只有掌握了这些基本情况之后，才能开展后续工作，而能够胜任这一工作的只有网络营销评价体系。俗话说“不打无准备之仗”在企业竞争日益激烈的今天，企业只有做好了一切准备工作，才能更好地迎接各种挑战。
4.2科学地对网络营销评价有利于企业调整营销战略
网路营销作为企业营销中一个重要组成部分，它的改善和调整势必会引起公司对整个营销策略的调整。此外，网络营销还能给企业的决策者提供一些传统市场营销所不能提供的信息，让其更好地指导企业后期工作。
4.3有利于提高企业的服务水平
网络营销的评价的原始数据，其绝大多数都是来自于消费者;在消费者为主导的市场经济体系下，这些信息如实地反映了消费者的需求，对于企业来说这些都是很有利用价值的参考信息。以消费者的意愿和需求来进行后期工作的调整，无疑是最科学的。
5结论
进行网络营销绩效评价，不仅可以对企业在一段时期内的总体状况进行客观、科学的了解，而且更为重要的是，它能够向企业提供一些传统市场营所不能提供的信息，对企业营销策略的调整起到了重要的作用。
作者：陈欣 单位：北京宣武红旗业余大学
