一、解析O2O营销模式
传统零售行业营销模式的转变迫在眉睫，众多现有零售商也开始领悟到把实体店的产品复制到网络渠道这一单纯的模式，不足以带动整体零售业的发展。正如苏宁云商董事长张近东说的“云商苏宁既要做线上，也要做线下；既要做电商，也要做店商，还要做零售服务商”。
二、银泰网O2O营销模式
专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务平台——银泰网(yintai.com)，是由国内领先的百货连锁集团、香港联交所上市公司银泰百货投资控股，该平台于2010年10月11日正式上线，它把传统百货公司的商品结构模式搬到线上，让消费者在家轻点鼠标就能轻松逛百货商城。银泰网经营的商品类目繁多，主要包括服装、箱包、鞋帽、配饰、珠宝、化妆品、奢侈品等四百多个品牌、十万多件单品。银泰网作为B2C平台，开创了O2O模式之先河。2012年，位于杭州市环球中心银泰西湖文化广场店一楼的银泰网首家线下O2O实体店（I'M银泰名品集合店）开业，该家店是我国第一家名品百货电子商务线下体验店。2012年下半年，银泰百货再次先后在金华、义乌开设了另外两家线下020实体名品店（“I'M银泰名品集合店”）。与此同时，在移动技术发展火热的今天，银泰网还推出了“手机版银泰网”。为了满足更多的消费者需求，“手机版银泰网”在客户消费端设置了许多特色功能，如：名品馆、限时尊抢、秒杀、折扣专区、免运费等。毫无疑问，“手机版银泰网”未来将在银泰网发展中起到越来越无可取代的作用，它能够帮助银泰网服务更多的顾客，使得百货零售业的覆盖面更广。虽然从销售额来看，银泰网只相当于银泰商业一个中等门店的水平，但根据银泰集团的发展战略，银泰网的定位比任何一个单店均要高。由此，银泰网将持续“利用最新的互联网技术，寻求采用泛渠道策略，集合多渠道及跨渠道的产品供应，包括实体店、线上平台及社会媒体，以创建方便快捷、赏心悦目的购物体验”。下文将从三方面剖析银泰在020方面的实施状况：
1.在线下运营及大型百货商城和购物中心，银泰均有覆盖全场的Wifi铺设。只要客户进入实体门店，均可直接搜索并连接免费Wifi，当顺利采集到客户通讯ID后，会对其消费行为进行分析，直至匹配到客户在银泰网的消费，从而了解客户的消费记录和购物喜好，进而做到精准化营销、个性化推荐。2.银泰网在银泰百货和购物中心里设置020实体名品店“I'M银泰名品集合店”。作为名品百货电子商务线下体验店，I'M银泰名品集合店所有商品全部为专业采购、独家买断的国际最新当季热款，包括箱包、服饰、配饰、手表等国际品牌奢侈品。聘用多年从事奢侈品行业的资深人员作为店内营业员，他们能给予顾客全方位、最专业的购物体验。值得一提的是，配合正在实施的“无线银泰”项目，门店内还能提供平板电脑网上选购服务，真正做到线下线上全打通，除了可以带动线上的销量外，还能形成良好的消费口碑。3.线下与线上的客户资源共享是银泰实施020的重要保证。银泰网与银泰百货、购物中心的客户信息是贯通在一起的，可以共享会员资源。一方面，使银泰网拥有了较大销售额，并在推广上占据先天优势；另一方面，客户在银泰网的购物记录与信息，也有助于实体店的精准营销。与此同时，为了线上线下融合，在支付方式等方面也会实现联动。例如，银泰商业与阿里巴巴推出的储值电子会员卡“银泰宝”，无论在实体门店还是银泰网均可使用。此外，银泰金卡、银卡在银泰网购物时也同样适用。
三、银泰网O2O营销模式对传统零售业的启示
综上所述，O2O模式的最大特点在于线下线上相融合，这种融合或许有多种模式，例如可能是从线下到线上；也可能是从线上到线下；还有可能是从线上到线下再到线上。当然不论商家采用了哪种模式，笔者认为，能够将线上和线下有机融合起来才是关键。基于此观点，本文提出如下建议，以期能对传统零售企业的发展有所启迪。
1.重视网络信息基础设施建设。首先，创建二维码是关键。采用二维码表现形式，这对于任何一个网站、一件单品、一组信息都至关重要。零售企业要要做的是首先创立微信公众平台，其次通过该平台向目标顾客群推送促销信息、分享体验、品牌传播等。只有提供了如此便捷的基础设施，消费者轻松一扫，就可实现线下线上的连接，从而为实施O2O提供入口。尽快增加Wifi热点，满足使用人群的上网需求，解决客户上网成本高的问题。
2.加强宣传，以塑造企业的网络品牌。传统零售企业触网时间不长，相对于线下品牌的知名度，网上品牌知名度并不被客户所关注，即使客户浏览品牌网站，似乎得不到想要的东西。因此，传统零售企业要善于利用O2O模式，强化网上品牌效应。借鉴许多从互联网起步却被人们广泛熟知的纯粹网络品牌的经验，例如茵曼、麦包包等零售企业。因此，传统零售企业的做法是：加大宣传力度，例如可以在零售实体店添加企业网站网址、网站LOGO、视频、音频、企业网站的宣传画等，让消费者耳濡目染，达到吸引消费者眼球的目的，或者通过一系列抽奖、游戏、广告宣传等活动来提升企业关注度。
3.提高线下线上产品品质、服务质量和水平，以增强客户体验感。消费者在当今互联网时代普遍具有喜欢分享、追求个性化、乐于交流的特征，当他们在购物时，他们非常迫切需要朋友们得到认可，于是乎，他们会通过发微信、看微博，把自己体验的心得、照片发到朋友圈。这就要求零售企业在提供优质产品和服务的基础上，通过即时互动平台，有针对性地把商家促销打折的信息传递出去，提供一系列特色增值服务。同时，还可以有计划地举办各种系列的主题活动，激发消费者参与活动的互动性和积极主动性，充分发挥目前各种虚拟网络社区等载体的“回到现实”作用，让客户更多地通过网上了解，进而“网下体验”，以保持O2O平台的活力，以增加用户的黏性.
作者:孙佳丽 单位:杭州万向职业技术学院
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