商品包装的主色系的搭配与图形的运用，会直接影响到乃至抓住消费者的注意力，让顾客通过色彩鲜明独特的产品形象来引起注意，从而引发联想，引起情感上的活动，使得消费者对产品产生消费购买的商业动机，以此来达到销售的目的。雀巢咖啡通过对四大不同系列的产品定位，分别做了不同的包装视觉形象的设计，让不同系列、不同价位的咖啡视觉形象，都符合其产品定位的需求，也满足消费者对一个国际品牌包装视觉形象的要求。
1.品牌固有元素的运用
雀巢咖啡无论是四个系列的哪一种，在其包装设计中都大面积不可或缺地用到了雀巢咖啡的标准字。在雀巢咖啡的包装视觉形象设计中，用最简明的文字、最单一的颜色，强化了雀巢品牌识别和传播效果。这样的视觉形象设计，便于统一品牌各个应用要素的色彩面貌，形成整体的视觉形象。在此基础上，分别与四大系列产品的包装设计相结合，通过各系列产品包装视觉形象的图形与色彩的设计，来区别和划分品牌下属的不同性质、规格、功能的产品。
2.图形与色彩的运用与设计
（1）雀巢咖啡1+2该系列运用的是一杯雀巢咖啡的形象，雀巢红杯作为产品的附赠品，给消费者留下极其深刻的印象，该系列将雀巢红杯引入包装设计，形象地展示速溶咖啡作为小包装一袋冲一杯的方便独立性。在色彩方面通过色彩基调的变换，在同一包装图形基础上，衍生出若干系列包装。巧妙地运用色彩的情感表现规律，充分地发挥色彩的各种心理特征和色彩暗示作用，让消费者产生联想和特定情绪的感染。并且包装色彩象征着咖啡名称内容，使消费者能立即辨认与判断。（2）馆藏系列选用的是飘着热气与香味的热咖啡形象，每一款不同口味的咖啡，都选择与其相对应口味的咖啡形象，展现了各款的与众不同、口味的特别性。再有，将勺子放入咖啡杯的搅动产生的律动形象加入图中，将咖啡的丝滑、醇厚展现得淋漓尽致。在色彩上，馆藏特调系列使用咖啡色的面积，在整个包装画面中，占绝对优势比例，因此，形成的对比，既有强烈的色彩对比效果，又不失色调的统一。咖啡色属于中性暖色色调，它优雅、朴素、庄重而不失雅致，是一种比较含蓄的颜色。馆藏特调系列的包装选择深咖啡色与特调品浅色效果图的对比，使得产品格外引人注目。（3）即饮系列将咖啡豆的形象与拿铁的丝滑，引入包装视觉形象设计，强调了虽为便携式即饮咖啡，但也不忘注重品质保证，用最简单的咖啡豆来表明，咖啡还是最原始的味道，不会因为速溶咖啡粉形态的改变而影响咖啡的质感，这样的包装设计既体现了咖啡的便捷性，又加深了消费者对品质的认证。在包装色彩上除了咖啡色外还运用了绿色。在可见光谱中，绿色明视度不高，刺激性适中，故此，无论对人的生理作用还是心理的影响，均显得较为平静、温和。常令人联想到年轻、永恒、端庄、深远等。咖啡包装中运用绿色很有新鲜感，能在同类产品的包装中突出其个性与独到之处。（4）尊赏系列尊赏系列咖啡的定位为中高端咖啡，种类较多，选择性较强。包装选用的元素不尽相同，有以文字为主的，也有以咖啡豆元素为主的，不论从哪方面来看，都展示出了尊赏系列咖啡的工艺与品质。从色彩上来看，均采用较深的色彩，给人以高贵、典雅的感觉。雀巢香味焙煎咖啡，深蓝色常常向人们暗示出稳重、深远、智慧、严谨的语汇意境；雀巢铂睿咖啡：绿色倾向蓝色，并呈现出蓝绿色色序时，宛如晶莹的宝石，显示出神秘诱人的色彩力量，给人带来永恒、端庄、珍贵的心理感受；雀巢金牌咖啡：以金色作为主基调的包装，透出优雅、高格调形象。这一系列咖啡为高档咖啡，其包装色彩高贵大气，色彩设计考虑到服务对象的文化修养、色彩嗜好，体现了包装色彩的人格化。通过对雀巢咖啡包装设计的案例分析发现，现代包装设计是一门以文化生活观念为基础，以现代设计创意和手段为导向的，高雅艺术、高新技术与市场发展高度结合的产物。再通过对雀巢咖啡包装设计的研究，也探寻到了其品牌包装设计在图形、文字、色彩中的一些基本规律。一个系统的品牌包装设计，会以某一固定的元素为基础，在统一的基础上进行细微的色彩调整或是组合变化。在研究中我们也不难发现，一套好的产品包装形象，不但要考虑到品牌形象的统一性，又要在统一中寻找适合当前时代流行的元素，还要结合品牌的风格、文化、主题，传递出品牌的视觉设计文化，一套完整的包装计划对于一个公司品牌的建立与发展，是具有重要意义的。作为一名设计人员我们要致力于表达出更高的设计美学与更高的设计品位。
作者：樊帅君 单位：山西师范大学美术学院研究生
