【摘要】非物质文化遗产是人类文化多样性的重要内容，也是地方旅游资源的重要组成部分，合理开发非物质文化遗产，对地方传统文化的可持续发展具有重要意义。本文在分析苏州非物质文化遗产旅游发展现状的基础上，以苏州评弹为研究案例，以苏州平江路为核心调研区域收集数据，探讨苏州非物质文化遗产旅游开发途径。从政策法律层面、实际操作层面、舆论导向、协作共赢四个方面来推进非物质文化遗产旅游开发，提出无形文化遗产向有形旅游资源转化与解决现有非物质文化遗产开发问题的途径。
【关键词】非物质文化；旅游开发；途径
一、苏州非物质文化遗产旅游开发实证调研
（一）居民调研
1.基本信息。居民调研累计发放237份问卷，其中有效问卷190份。统计显示，从性别分布看，男性和女性居民分别占比54.2%和45.8%；从年龄结构来看，以46～55岁和56岁以上中老年居民为主，累计占65.3%，中老年居民是苏州评弹关注核心群体；从学历来看，以高中（中专）文化程度为主，占比63.7%；受年龄结构的影响，职业分布以自由职业者和其他（退休）为主。2.传承情况。苏州评弹传承和开发问题参考欧阳正宇的研究。苏州评弹传承情况调研包含三个问题：传承基本情况；喜欢苏州评弹的理由；苏州评弹理想的传承方式。苏州评弹传承基本情况统计显示，189位居民对苏州评弹“了解”或“非常了解”，这符合苏州评弹作为江南曲艺代表的事实。同样，对“您对苏州评弹的喜欢程度”“您对苏州评弹的掌握程度”的调研结果也相对理想，“喜欢或非常喜欢”“擅长或非常擅长”分别占74.2%和51.1%。然而，“您对苏州评弹的传承情况”调研结果令人失望，“满意或非常满意”的居民仅有38.42%。部分居民表示，这些年政府做了很多的努力，但现在的年轻人并不是很喜欢苏州评弹，懂的人越来越少。以上数据显示，平江路居民对苏州评弹的民间传承情况并不十分满意。事实上，苏州评弹不仅旋律优美（52.5%），可以缓解居民生活压力（41.7%），更是祖祖辈辈传承下来的民间艺术（69.1%）。相对于政府保护，77.9%的受访居民坦言，民间传承应该是苏州评弹最好的传承方式。3.开发情况。苏州评弹开发情况调研包含三方面内容：①旅游开发的态度；②政府期望；③个人参与意愿。85.79%的居民对苏州评弹旅游开发持积极态度（同意或非常同意），他们认为苏州评弹丰富了本地的旅游产品（66.84%），旅游增加了苏州评弹修复和保护的机会（60.53%）。政府在苏州评弹传承开发中起重要作用，74.74%的居民对“政府重视苏州评弹保护，制定相关保护措施”持积极态度。多数居民参与苏州评弹的传承与保护意愿比较积极。以上数据表明，平江路居民对苏州评弹的旅游开发持乐观态度，他们愿意参与到苏州评弹传承与开发进程之中。
（二）游客调研
1.基本信息。游客调研累计发放280份问卷，其中有效问卷249份，问卷有效回收率达88.92%。数据统计显示，从性别分布看，男性和女性分别占比41.6%和58.4%，可见女性是苏州评弹的重要市场；从年龄结构来看，不同于居民调查，以中青年旅游者为主，18～25岁、26～35岁和36～45岁分别占比19.3%、20.6%和28.9%，中青年旅游者是苏州评弹关注主要群体；从学历来看，以本科文化程度为主，占比54.4%；职业分布则相对广泛，学生、企业、事业单位或行政机关累计占比75.6%；去年全年旅游消费相对较高，24.1%和34.9%的旅游者选择“3千元至6千元”和“6千元至1.2万元”；了解苏州文化（56.3%）和度假休闲（51.8%）是来苏州旅游者的主要动机。2.了解情况。59.3%的受访旅游者了解或非常了解苏州评弹，这可能受到调查地点的影响。本次调查在平江路展开，评弹欣赏是平江路茶楼的主要活动。由此，多数旅游者可能现场聆听过苏州评弹。近一半的旅游者是从旅游网站和微博、微信等渠道了解苏州评弹，这揭示出苏州评弹在宣传营销中主要依赖第三方，自身主动性不强，这与79.5%的来苏州旅游者有兴趣参与评弹相关表演或展示活动形成强烈反差，更多的宣传投入和体验活动应当引起市场营销组织的关注。3.体验情况。调查显示，旅游者对观看过的苏州评弹的展示或表演满意程度一般，这可能与苏州评弹单调的表演方式相关。“您参与苏州评弹旅游活动主要的阻碍因素”一项调查显示，不了解（41.7%）或产品参与性不强（38.2%）是两个核心原因。受访旅游者认为，苏州评弹应加大宣传（55.6%），在形式、内容上不断创新（51.3%）。与此同时，景区应加强配套基础设施建设，受访游客对景区休闲设施（24.1%）、卫生情况（22.6%）满意度并不十分理想。
二、解决苏州现有非物质文化遗产开发问题的途径
（一）政策法律层面
1.健全法律法规。以《中华人民共和国宪法》和《中华人民共和国非物质文化遗产法》为准则，借鉴《中华人民共和国知识产权法》的相关条款，进一步细化《苏州市非物质文化遗产保护条例》。出台与地方非物质文化遗产相配套的法律法规，依据地方保护工作出现的特殊性问题及时出台政策条例，完善保护工作机制，在以苏州评弹为代表的非物质文化遗产原真性保护基础上，形成代表性传承人与各相关利益群体合理的利益分配机制，使非物质文化遗产开发和管理工作更加规范地进行。2.明确利益群体法律关系。现实和理论中苏州非物质文化遗产旅游利益相关者存在利益共生和冲突的事实。对此应通过以下途径来予以化解和管理。（1）加大政策扶持力度，加强市场监管，进行冲突调适。为保护地方非物质文化遗产的原真性及非物质文化遗产代表性传承人的权益，地方政府在政策层面上应给予倾斜。对表演性的非物质文化遗产项目应大力扶持，积极争取为其提供不同的展示平台，如昆曲《牡丹亭》的巡演，不仅提升了苏州非物质文化遗产的知名度，还在一定程度上深化了非物质文化遗产的保护意识。对于以实物为载体的技艺类非物质文化遗产，应借鉴《中华人民共和国知识产权法》中的相关条款，在商标的注册、工艺流程及外观设计的专利申报方面，给予政策支持，不仅能起到保护项目原真性的作用，还能最大限度地保护非物质文化遗产代表性传承人的合法权益。（2）形成合理的利益分配体系，化解经济利益分配的冲突。处理好非物质文化遗产各相关群体的关系，并以地方性法律法规的形式予以明确；形成合理的利益分配体系，以文件的形式予以公示，并根据实际情况适时调整，以此来化解因经济利益分配不均而引发的冲突。（3）建立便捷的信息查询系统，构筑顺畅的沟通渠道，化解因误解和沟通交流不畅引起的矛盾。对地方非物质文化遗产项目予以公示，并对相关非物质文化遗产产品进行防伪认证，利用先进的网络技术，建立网上信息查询系统，防止仿制品以假充真，损害消费者的利益，进而影响地方非物质文化遗产的形象和声誉。构筑以政府为后盾，民间协会为主体的沟通渠道，处理非物质文化遗产旅游开发中出现的问题，及时发现在旅游开发和保护过程中出现的新问题、新矛盾，通过政府寻求解决良策，从而化解因误解和沟通不畅所引起的矛盾。（4）做好宣传教育，纠正不当观念，避免因角色定位错误和错误立场发生冲突。应将非物质文化遗产教育引入基础教育的课堂，从娃娃抓起，从小就树立非物质文化遗产保护意识，形成正确的非物质文化遗产开发利用观念，并加大媒体宣传力度，针对意识的形成、观念的树立、地方自豪感的确立等多维度进行宣传，从而避免因观念、角色定位或立场等所引发的冲突。（5）政府应充当“仲裁者”的角色，对各方难以自我调节的冲突进行权威仲裁，以做到对苏州非物质文化遗产旅游开发的统一管理、有序发展和高效保护。
（二）实际操作层面
调研显示，平江路居民对苏州评弹民间传承情况并不满意。苏州非物质文化遗产资源类型丰富，数量庞大，因此建议采取分类开发的手段。一方面，对吴歌等社会知名度较低且已丧失生存环境的非物质文化遗产资源，加大保护工作和宣传力度，保障非物质文化遗产的存续与发展。主要以抢救性保护为基础，保护部门、社会组织要对这些非物质文化遗产项目进行数据采集、记录、整理、立档、保存、研究、出版和建立名录，建设良好的数字化媒体保护信息环境，最大程度保留该非物质文化遗产项目的现状，避免因人为原因造成的破坏性保护。另一方面，对昆曲、苏州评弹、核雕、苏绣等社会知名度较高的非物质文化遗产项目，主要以生产性保护为主，通过调查、规划、生产、流通、经营、销售等手段，将其转化为生产力和产品，回收投入资本，产生经济效益，建立合理分享机制。努力做好旅游提质增效工作，从而促使非物质文化遗产回归到人民日常生活中，得到活态性保护，注重可持续发展。
（三）舆论导向方面
游客调研显示，近一半的旅游者是从第三方媒体信息渠道了解苏州评弹，可见苏州评弹宣传营销自身主动性不强。有形遗产旅游在目的地营销、历史场所中占有重要地位，目的地几乎完全依靠有形遗产的建成环境来发展地方旅游产业经济，带动服务产业的发展。相反，地方政府部门、市场管理组织却时常忽略区域内非物质文化遗产的竞争优势。对地方品牌或目的地品牌必须加大非物质文化遗产的宣传力度，针对特定市场和目标群体采取行动。为此，依据调研结果提出以下建议。1.宣传非物质文化遗产旅游产品和服务，在确保长期可行性和访问量的基础上宣传、推广营销目的地非物质文化遗产，全力建构和推广时尚与传统兼具的目的地非物质文化遗产旅游形象。2.实施长期的目标，强调社区参与，增强其对非物质文化遗产的公共自豪感，并且将其作为非物质文化遗产旅游产品的一部分进行宣传，作为巩固目的地正面形象的重要手段。3.注重伙伴关系的营销，积极与商务伙伴整合营销宣传非物质文化遗产，协调服务质量、基础设施、产品组合和扶持政策，将非物质文化遗产旅游资源转化为资本，提高效率和公平。
（四）协作共赢方面
1.在科学规划的基础上，有效整合非物质文化遗产资源，规范非物质文化遗产旅游开发行为。伴随旅游业的发展，应科学、超前地规划文化遗产地社会未来发展方向。发展的前提是整体性保护和生产性保护相结合，应当在保护的基础上明确哪些非物质文化遗产是可以进行旅游开发的部分，在开发中注意避免产生各类问题，防患于未然，定期跟踪调研开发可能造成的影响，及时提出措施，将负面影响降到最小。同时，综合考虑相关利益主体的利益和要求，多方参与规划，避免盲目开发、过度利用和破坏性开发非物质文化遗产资源的问题。2.塑造旅游品牌，构建具有鲜明地方特色的旅游产品组合。建议设立专门的旅游品牌建设和监督机构，采取不定期、多方联合检查的方式，对旅游产品和营销机构、市场集团和个人经营进行突击有效的检查，实施多方监督，清除旅游市场中质次价高、旅游者重复投诉的不良产品，消除对旅游者的误导，减轻负面事件对自然与社会环境的不良影响，树立信誉良好、知名度广的旅游目的地品牌形象，获取超额的经济和社会价值。3.不断开创非物质文化遗产资源开发新局面，满足旅游发展求新求异的需求。建议组织专业团队，由非物质文化遗产专家和旅游营销市场机构合作，遵循遗产地发展规律和旅游市场特点，不断推陈出新，保持苏州古城旅游的旺盛活力。
三、苏州无形文化遗产向有形旅游资源转化的途径
（一）收集影像资料，收藏实物载体
无形性是非物质文化遗产根本特征之一。苏州评弹文化虽然依赖具体形态的物质载体，但其审美价值、根本属性和精神价值并非只能依赖物质形态向公众展示。影像资料的收集和实物载体的收藏对非物质文化遗产保护至关重要。苏州目前对非物质文化遗产的数字化保护需求尤为迫切，全市第一次非物质文化遗产普查收集了大量的文字、图片、录音、录像等各种多媒体资源，具有难以估量的社会和经济价值。随着发掘的民间非物质文化遗产资料数量的持续不断增长，推进非物质文化遗产的数字化保护进程势在必行。应该建立忠实记录各类非物质文化遗产档案资料的数据库，数字化保护非物质文化遗产作品。这不是简单的数码拍照、录音录像文字记录，而是在利用现代化数字信息技术基础上建立苏州非物质文化遗产影像记忆库，完整记录，再次查看时可以最为本真生动地还原出来。如此，一是可支持非物质文化遗产保护工作；二是对于那些已丧失生存环境的非物质文化遗产项目进行完整的“封冻”，便于日后遗产的复原与开发利用；三是便于研究者查找数据资料，推进非物质文化遗产保护理论研究工作；四是为学校实施地方传统文化教育奠定良好的基础。
（二）展示传统技艺
政府主导的传统技艺类非物质文化遗产展示是其有效保护方式之一，组织传统技艺生产性保护展示活动能有效保护原生态非物质文化遗产内涵，从而推动地方文化繁荣，打造城市主题文化。苏州拥有丰富的传授技艺类非物质文化遗产，非物质文化遗产保护扶持政策、资金支持、长效管理机制，可以为传统技艺提供更高的平台和更有力度的扶持。积极开展非物质文化遗产项目的“静态”展示与“动态”展演、物质展览与商品销售、主体展示与群众互动的结合，有助于在本区域及其周边区域形成较高的社会声誉。具体来说，传统技艺类非物质文化遗产的展示一是以博物馆、展览厅等静态展示方式为主，借助3D等新媒体传播方式使游客体验传统技艺的美感；二是在展示区域内设计一些灵活、生动的体验活动环节，鼓励游客参与雕刻、刺绣等传统技艺制作活动，从工具到成品，既可展示又可销售；三是借助各类展览活动推广传统技艺，开展具有鲜明地方风格和特色的文化展示活动；四是重视与传播力较强的影视、娱乐节目合作，持续扩大传统技艺的社会知名度，促进文化产业的繁荣，以此不断扩大传统技艺的受众群体。
（三）表演传统曲艺
表演是传统曲艺最直接的传播方法。重新解读和演绎是传统曲艺传承的必经历程，应借助创意手段挖掘其新价值和现代意义，赋予其当代审美情趣，在解读和演绎中丰富、补充和完善传统艺术精髓，要在传承中发展，在发展中创新。昆曲和评弹是苏州传统曲艺的对外名片，苏州要借助昆曲和评弹的知名度普及和宣传传统音乐和舞蹈，并通过创新使其适应现代社会的审美观念与演奏环境。苏州传统曲艺类非物质文化遗产表演可通过三种途径实现：一是参与综合活动；二是举办专场演出；三是参与海外举办的音乐节、艺术节。具体来说，组织专门演出团体，支持各团体开展不同内容和形式的文化活动，让小桥流水人家的民间曲艺等非物质文化遗产项目得到空间充足、氛围良好的展示物理空间。依托新媒体手段布置模拟生产场景，通过表演者现场表演和适时邀请观赏者互动等操作方式，向公众展现非物质文化遗产制作过程的美妙，引起参观者共同守护精神家园的共鸣，积极开拓演艺市场。例如苏州书香世家平江府酒店是一家文化主题酒店，每天下午安排古乐、评弹、昆曲、茶道、香道等表演，使传统文化与现代舞、油画、装置艺术碰撞出火花。
（四）再现传统节庆礼仪和风俗
传统节庆礼仪、风俗的再现是融合各类非物质文化遗产资源，将非物质文化遗产的推广、传播、弘扬工作向纵深推进的重要途径。围绕传统节日、传统节庆礼仪和风俗的时间和主题，或结合一年一度的“文化遗产日”开展活动，是民俗类非物质文化遗产展演、传播最有效的形式。苏州可举办民俗文化旅游体验周活动，将传统民俗传承与现代营销创新结合，从吃、看、玩、穿、游五大方面宣传老苏州民俗文化，焕发苏州民俗节庆活动新的生机活力。
（五）开发旅游纪念品
传统手工艺品的旅游纪念品开发是一种结合艺术和技术的生产方式，它将制作对象情感化，将思想和感情倾注于纪念品中，因此传统手工艺品的旅游纪念品以个性化的、特有的色彩、线条、图案等显现出一种独特的审美情趣。可制作纯手工制作的传统手工艺品，也可利用先进设备批量生产具有地方元素的旅游纪念品，如木雕、刺绣、水乡服饰商品等，以满足外来游客不同层次的需要。
参考文献
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作者：蔡梦寥
