摘要：随着品牌的逐渐成长与外界因素对品牌的影响加大，传统的时间管理方法已经无法满足市场对品牌的要求。本文通过文献综述法、文案调查法、走访探寻法、实证分析和对比法，从消费者和企业两个角度揭示品牌热点的时间操控以及“时效性管理”对品牌营销的影响，分析可供参考的规范措施，为引导企业进行准确的品牌时效性管理实施应用提供可供参考的建议。
关键词：时间管理；时效性管理；品牌营销；品牌热点
一、引言
时效是品牌营销中至关重要又极其容易被忽视的因素，但不可否认企业在经营管理的过程中有意或无意地去运用这个因素。由信息、管理滞后所导致的品牌发展迟缓甚至失败现象就是时效性管理不当的表现之一。时效性管理水平的高低直接影响到企业的决策效率和经营成本水平。如今，时效性管理虽然逐渐被越来越多的企业所重视，但国内有关于时效性管理的系统理论文献数量并不多，时效性管理在品牌营销上的影响虽然有所反映，却并不清晰，企业想通过时效性管理提升品牌竞争力，大多需要自己摸索。因此，对时效性管理在品牌营销运用的研究就变得尤为必要了。而时效性管理中最为典型的就是企业对于品牌热点的把控，这就需要恰当的时机安排，这也是本文品牌时效性管理研究的重点。很显然我们此次主要研究的对于品牌热点的时效把握，可使企业在品牌营销中掌握主动权，更好地掌控发挥品牌效应。
二、文献综述以及理论概述
1、时效性管理与时间管理的区别所谓时效性管理，就是指在特定的时间点，企业通过有限时间段的有效管理手段来改善企业经营效率，提高企业效益的管理过程。在对于时效性的理解上，更多的是指信息的时效性，在企业的品牌管理过程中，管理者每发出一条指令给被管理者，这整个过程实际上就是信息的传递，而这个信息的传递具有时间效力。笔者认为，时效性管理事实上是管理在时间上的限定，是一个完整的管理过程。时效性管理与时间管理的区别在于一个“效”字上，即时效性管理强调在过程中提高效率，在结果上提升效益，在反应上提升效果，时效性管理不仅仅只是根据时间来安排事务顺序，更加强调效力，也就是说，每一个事项在什么时候做、做多久它的效果都是有差异的。如果说时间管理的最终目的是实现高效率，那么时效性管理则是要求其计划以及实行的每一步都是有效果的，目的在于实现长远效益。总之，时效性管理有时间管理的特性，但其限制条件却比时间管理多。2、品牌热点———时效性在品牌营销中的体现品牌营销的核心是品牌传播，成功的品牌能够通过它自身的影响力或是潜移默化或是一炮而红地进入消费者的心里形成品牌声浪，而一个企业品牌的成长就是不断拓展声浪圈的过程。声浪圈的核心是发声体，而企业和品牌要发声就要选取恰当的时间点、适当的时间段、高效的发声方式，而发声的表现形式就是信息的传播，这就不可避免地涉及到了时效性。优秀的品牌营销需要与时俱进，随着大数据时代的到来，移动互联网成为了品牌传播的重要媒介。互动性是移动互联网营销的根本，在各个社交平台中（如微博、微信等），消费者在社群分享和品牌信息交流时，构成了庞大的品牌信息传播网。而这些品牌信息被广泛传播需要时间，品牌信息也同样具有保质期，可见移动互联网品牌营销模式中对时效性管理的要求之高。
三、企业的时效性管理在品牌营销中的应用
把控品牌热点，实际上就是为了通过某个事件把控消费者情绪。无论是愤怒、恐慌、同情等等情绪，只要时机把握的好，都是企业提高品牌形象、获取利益的途径。很多企业对于时效性管理在品牌营销中的应用体现在以下两点。1、利用品牌热点操控消费者情绪从而提高品牌形象通过时事热点事件提高品牌形象，是许多公司乐此不疲的一件事，但鉴于重量级的热点事件与品牌相关性的限制、热点本身的时效期限以及企业发布相关信息的时间把控问题，并不是所有企业都能真正由此提高其形象的。这需要企业有很强的公关能力以及对于事件影响潜力的洞察能力。在这一方面做得比较好的有加多宝，它在2008年汶川地震发生后的第六天就向灾区捐款1亿人民币，这一做法获得了消费者的好感，使该品牌迅速进入到大众视野，塑造出它爱国、正义的良心企业形象，从而为它争取到了更多的消费者。2、营造或改造品牌热点营造品牌热点是大多企业经常会做的事情，比如说赞助某一公益活动或是电视节目来营造积极话题，请明星代言品牌增强话题性，又或者是周年庆进行优惠活动，都是企业营造品牌热点的方法；而改造品牌热点则主要是建立在节日上的活动，类似于双十一大促销、年末清仓等等，大多是通过及时合理地对价格进行调整而对品牌力的提升产生一定的影响。正常普通的营销会引发用户正面积极的反应，对于品牌来说，每运用一个恰当的时机和方法对产品进行折扣，都能达到事半功倍的效果，从而使自己在同类产品中抢占更多的市场份额，赢得更多利润。我们都知道，在边际效益模式下，与正价的商品相比，第一次降价永远比之后的降价更能使顾客产生消费的激情，例如杭州武林银泰阿迪达斯的半价活动，产品是有限的，但是客源是无限的，源源不断涌入银泰的消费者无形之中给阿迪达斯做了一次很好的宣传，有效地提升了其品牌力，但是如果它接二连三的半价促销，那么后面几次的促销活动就远没有第一次的效果好。促销和折扣这类调节价格的方法能在短时间内显露出很明显的销售效果，尤其在节假日这个行业销售的高峰期，品牌们极力使出促销手段，使消费者的购买欲望上升了一个阶段，这无疑是利用时效性对品牌进行营销，达到提升品牌的效果。除此之外，还有一种改造品牌热点的例子，麦当劳致力于将自身打造成亲切友好、令孩子们向往的乐园，促销活动也始终围绕这一品牌形象，每一次促销活动中可爱的卡通玩偶赠品都成为孩子们甚至年轻人热衷收藏的珍品。2008年1月，麦当劳开展“买开心乐园餐就有麦兜多能袋”促销活动，给新年带来更多乐趣。
四、结论与建议
时效性管理在品牌营销应用中的核心在于关键时间的把控，而关键时间的把控就在于把握热点。在信息爆炸的时代，单位时间内，哪个品牌获得的正面关注度高，哪个品牌所创造的盈利也就越多。但是如果要形成一个有影响力的品牌，则需要耗费漫长的时间，在这个过程中，需要不断的追随热点，这个热点是有时效的，将热点与品牌进行捆绑，策划出能够吸引注意力的关注点，那么势必会使品牌深入消费者心中，形成固定的认知，从而挖掘了品牌未被发现的价值。研究结果表明：企业需要在热点出现后的一周内采取措施，融合品牌内涵，发布品牌信息。同时企业对于品牌信息的更新要掌控在15天至30天以内。利用、营造或改造品牌热点有利于增加品牌的话题性，吸引消费者。同时，品牌信息的重复度建议保持在至少每3天左右刷一次存在感，既不让消费者感到厌烦，又能使消费者对其品牌产生印象。值得注意的是，品牌信息的传播时长是有时间效力的，一旦关注度淡了品牌的传播也会受阻，这个时候就将面临两个选择：是继续加大力度传播品牌信息，还是“熄火”一段时间，谋求下一次各大的推广。如何选择就要看热点与品牌间的契合度，不是每一个热点都对品牌成长有意义，注重长期效果才能带动产品和销售服务的增长，才能延长品牌的寿命。最大限度地控制品牌热点时间点，能让品牌立于不败之地。但由于时间点的不可控性与偶然性，围绕着事件的外界因素随着时间在不停变化，由此带来的处理效果不同导致控制时间点的难度极大。因此，企业管理者除了要控制时间点外，还需有对实时政治与社会时事变化反应的敏锐度，以及对战略全局把握极强的掌控力与预见性。
作者：蔡以陈 郭杭甜 赖俊明 单位：浙江农林大学暨阳学院
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