摘要：新媒体视阈下音乐信息传播的主体特性和作用也发生了变迁。主体由早期的传统媒体对话语权的把控，到新媒体时代音乐传播主体的多样性和草根特性，“意见领袖”和自媒体成为了如今音乐信息传播的重要主体和阵地。
关键词：自媒体；微博；传播主体
一、传播主体的多样性
新媒体时代赋予了人们多重角色，对于信息的传播不再是某些阶层的特权，也不再只是某种或某几种声音的单调广播，而是众生喧闹的场所。这个时代产生的传播主体也是在新媒体语境下特有了，前无古人，不知是否后无来者。谈到影响音乐传播效果的重要一环的传播主体，他们也许可以被叫做：微博博主，自媒体人，艺人，或者是乐评人。微博博主，其实是自媒体人的一种，但自媒体人的概念又不仅限于微博上面活跃的个人或者团体。自09年微博诞生以来，就有不计其数的人群不断地涌到这棵大树“落脚栖息”，他们叫“微博博主”，后来又有了更为专业的称谓：自媒体人。自媒体人就是无数个你我他，没那么神圣，却神奇的以一种既定的规则平稳地运转着。在互联网时代，似乎信息的传播是从传播主体主动地发出那个“传播”的动作开始的。互联网时代为我们带来了快速联通全球的便利，却带来了信息碎片化、分散化的弊端，这时应运产生了众多知名“大V”，为我们提供经过整合的信息，以及让我们透过他打开的窗去看墙外的世界。因为国家政策的限制，中国网民进入外国网站搜寻音乐信息的难度异常大，但是因为这些不辞辛劳的“大V”的存在，他们打破了我们获取外国信息的那堵墙，达到“零时差”的信息获取。而且由于中国网民对于外国网站的不了解，即使顺利“翻墙”出去，也存在着语言和缺少信息获取渠道的障碍，“大V”就会把在国外各网站上获取的信息翻译成中文，并对于音乐信息进行不光横向的整个行业的概括，还包括对于每个部分纵向的细分，大大增强了信息传播的效果。知名微博博主还会通过议程设置的方式，控制信息的舆论走向和传播对象的选择。当广大网民对于音乐信息的获取大大依赖于提供几乎是一手资料、却具有较强主观性的这些“大V”时，那网民对于信息的获取以及思考就会很容易受到影响和牵引，这些博主可以选择让我们知道，让我们只知道其中的某部分，或者是对于事实进行歪曲并参杂主观情感的改编，此时即使网民不是对于所有信息都无力分辨的任人宰割的羔羊，却也会对网民的理性思考造成干扰，就这点看来这种意见领袖的存在足以对传播效果产生或正面或负面的影响，且因为各大平台上对于“大V”的培育，他们越来越成为影响传播效果的关键。“大V”在新媒体时代的另一重重要身份便是对于信息和品牌的营销作用。虽说随着时代的变化和技术的革新带来了人们生活与听歌习惯的变化，人们不再只是依赖乐评和排行榜来接触各类歌曲信息，但是“大V”在自己主页对于歌曲的评价和推荐仍是会在潜移默化中对关注“大V”的诸多粉丝产生影响，并且微博的这种一点对多点的裂变式信息传播方式可以使音乐信息的传播效果达到不可估量的程度，毕竟相较于强关系属性的微信的只在朋友圈中传播信息的局限性，弱关系属性的微博为信息传播效果的更大化提供了无限可能和便利，而且成本也可以低到忽略不计。乐评人，一个自传统媒体时代就异常活跃的群体，虽然笔者在上文中说到乐评人的观点已经不再是影响受众对歌曲选择的重要参考因素，但仍是在这个自媒体人承担重要“吸粉”责任的“微时代”有着举足轻重的地位。微博上最为活跃的乐评人当属“耳帝”莫属，他通过对于各类音乐选秀节目和对于歌手歌曲的点评吸引了诸多的关注度。除此之外，像他这种乐评人本身也很容易成为网友议论的舆论焦点，因为很多时候他们过于主观的评价或出于本身知识结构的原因、或出于主观意愿，抑或出于哗众取宠的目的，都会不可避免的引来许多争议，不管是网友对于自身主观意愿的阐述还是对于博主观点的批驳，都是一次无意识的自发二次营销行为，他们在不知不觉中参与到了话题的发酵中去，共同完成了这次信息传播效果的达成。乐评人不光是传者，其实在我们看不到的地方他们也是受众，他们在经过对于接收到的信息的消化处理后，生产出凝结着他个人认知和观点的微博，这对于更多的欠缺音乐专业知识的网友来说，这些观点就会成为引领他们思考的路标，一群对博主高度认同的人聚集在一起，乐评人身担意见领袖的职责，让自己的拥护者按着自己的方式思考并把信息更深远和广泛地传播出去，信息经过这诸多的传播主体的传播，传者的初衷如何已经不再重要，重要的是这些信息对更多受众的思考产生了或大或小的影响。表演者，音乐信息的携带者和最初音乐传播效果达成的实现者，但是笔者通过对表演者的研究，发现了表演者职责和功能的变迁。早期音乐信息的传播除了仰仗纸质音乐信息如乐谱的记录传阅以外，更主要的便是艺人的迁徙和现场表演，这种在场性的音乐信息传播方式需要表演者经过精心的前期准备，而且信息的传播全靠艺人一双走街串巷的脚，所以表演者本身在这个阶段对于信息的传播有着至关重要的作用，传播效果的实现也取决于表演者技艺的高低和所能去到的最远的距离。但是在当今时代，信息的传播成本低、速度快、范围广，一段歌手的表演视频可以无限复制并传递到任何一个网络到达的地方，这种数字化、工业化的复制使得这种信息的传递行为具有更少的艺术性，笔者同时也认同将歌手、艺人看作是“商品”的做法，因为他们缺少了更多个人情感、意愿的表达，而更多的是一种对于宣传目的的达成和上层意志的执行。
二、传播主体对传播效果影响的实现方式
传播主体传播的信息内容包括：音乐音响、视频资料、乐谱、音乐软硬件资源、演奏家或歌手等的个人演出信息、社会音乐事件报道及评论等。传播主体对于传播效果的影响方式通常是舆论方向的引导、信息和资源的分享等。传播主体对于舆论方向的引导，通常是主体主观意愿和外部环境结合的产物。还是以知名音乐博主“耳帝”为例，他在4月22日的微博上转发了这么一条消息：我们首先注意到了此条微博最前面的话题：山人乐队音雄好汉，这是一个非常醒目且明确的宣传营销行为，在电视综艺节目泛滥的当今，人们为了追求感官刺激渐渐迷失在了各种猎奇、哗众取宠的引进节目之中，而像“中国好歌曲”这种优质中国原创音乐类节目却不温不火乏人问津，此时我们需要借助的就是这种拥有百万粉丝量级的微博“大V”的影响力，让这个节目在更广泛的人群中传播。并且，耳帝本身就是一个流行音乐乐评人，那么关注耳帝的也必然是一群有着共同喜好的音乐受众，因此通过耳帝的微博对于节目的宣传可以借助这种群体的细分使得传播效果更加的集中，更容易达到预期的宣传效果。其次，便是耳帝对于少数民族音乐的强调和宣传。中国的音乐创作正处在一个瓶颈期，想要让整个音乐产业从沉睡中复苏需要顾全很多方面，同样也有非常多的短板需要补足，首先就是音乐中属于我们自己民族元素的缺失，欧美电音和韩国电子舞曲席卷过后的中国乐坛，我们的音乐还保留了多少本民族的特质，这个问题让人堪忧。中国国土辽阔，56个民族和谐但又各有差异的生活在一起，却又极大的缺少对于彼此的了解和认可，但是借助电视平台，我们可以将这些过去多年互不相通的文化进行交流、进行传播，再通过微博上的二次传播，强化并推动这种传播意图的达成。技术的进步和传输的便捷不光为我们带来了“大数据”，也同时为我们带来了“娱乐致死”的堪忧，恶搞、“负能量”充斥的网络环境，需要耳帝对于“正能量”的传播，他并没有在低俗和哗众取宠的路上越走越远，适时的将迷失在娱乐大潮中的人们拉回来，让他们知道比起简单的娱乐我们还有更多有意义的事情可以关注、关心。网络时代信息的极大丰富带来的也许就是信息的极大松散，如同大海捞针，诸如耳帝等微博博主的存在，就将这种信息搜集获取的难度大大降低。每个人的知识结构都是有限的，人们可以通过微博平台互相分享自己拥有的信息，探讨自己的喜好，“大V”们也许正是那个提供了这种资源互通平台的人，他们带头发起一个话题，粉丝们在下面将此话题延伸，将一个调侃的内容逐步发展成了深入阅读，传播效果的巩固和加深正是通过这种你一言我一语的方式一步步达成的。并且这种通过资源分享从而达到传播效果的行为后果也是有差异的。影像时代将人们便成了视觉的动物，单纯的文字或者音频不再能吸引受众的眼球，视频和抓眼的图片此时就变成了信息共享环节中不可或缺的一部分，它们或许不是我们传播的主要内容，但却会是影响我们传播效果而不得不考虑的因素。传播效果的好坏，在新媒体时代更多体现在营销的效率问题上。内容和营销究竟哪个才是一个作品能够红火起来的决定性因素？如果说“内容为王”，那么饱受“低俗”争议的小苹果又是怎么火起来的？如果说“内容为王”那么那些古典音乐大师留下的不朽名作的传播为什么在新媒体时代感到无所适从？笔者从来都没有北开辟了“病毒营销”的成功典范，各种模仿、恶搞视频的井喷式出现也创造了一场网民的“自我狂欢”，裹挟着音乐信息的各种类型的宣传品让那段时间每个接触到媒体的人群都避无可避的成为了“小苹果”的受众。同样的对于音乐作品的宣传，人们已经逐渐摒弃了传统的线下宣传和发行模式，转移到了线上，通过信息传播的裂变式特性从一点扩散到整个面，也克服了线下花费过大、时效性差、互动性低的缺陷。这条微博直指凤凰传奇新歌《年轻主义》涉嫌抄袭了美国流行天后Kesha的名曲《DieYoung》，让好奇的网友都点进去听了这首叫做《年轻主义》的新歌。是否抄袭也不是网友三言两语可以得出结论的，但是却引导了一个大众舆论话题——无抄不凤凰，让很多对凤凰传奇不甚了解的网友潜意识中形成了一个“凤凰传奇经常抄袭别人歌曲”的思维定势，同时也让对Kesha不够熟悉的网友产生了搜索她的歌曲并进行试听的冲动，不知道此处用“一箭双雕”来形容是否恰当，但不可否认的是博主激起网友热议的初衷确实是达成了。这些传者除了按自己的兴趣爱好和营销的目的来有选择地传播音乐信息外，他们还身担着把关人的作用，对无趣和空泛的信息进行删除，将有趣的、可以引发共鸣的话题筛选出来，同时，他们的一言一行有可能还会影响事件的走向。就像上面博主MusicWars对于凤凰传奇新歌的质疑，即使他没有直接的说出对于凤凰传奇的抨击，但是拥有共同认知的网友之间不断的互动和留言反而会将这种“凤凰传奇抄袭”的印象坐实，他的一条微博上往往附着了更多网友的意志，所以他对于受众思维的影响往往要比想象中的大得多。
三、传播主体未来的转变趋势
早期的信息发布和传播是某些阶层的特权，媒介则是他们表达自己意志的发声器，更广大的受众只能被动接受却无力反抗与自己相背的观念输出，但是微博、微信等自媒体的出现，使这个局面被扭转。人们不再只是被动接受信息，而是更加主动的去根据自己的喜好搜索自己需要的音乐信息；信息不再只是有去无回的单向传输，受众开始可以表达自己的观点，并且这些观点可以被传者及时的接收；更加重要的是，新媒体时代的“去中心化”特性让每个人都可以通过自己的自媒体建立自己的话语体系，不再人云亦云，而是做自己大脑的主人，甚至是对别人的思考产生影响，这些都是在新媒体出现之前人们未曾想到的。自媒体让每个人都是中心，却又让“中心”的观念淡化了。这种每个人都自成中心的形式与之前的“一家之言”相比，似乎传播重点更加的分散，传播效果也被削弱，但是这却是更加个性化的受众市场所需要的。受众由于自身知识结构、教育环境、性别、年龄等差异的存在，在他们联入互联网之时就已经带有其自身不同的个性和差异，需要传者对他们进行细分和区别对待，而正是这种差异的存在，才使得去中心化和传播分众化更加的必要，如果是把同质化的信息传递给了对信息有不同需求的个体，那只会得到事倍功半的效果，更不用提传播效果的达成。就如我们选择利用拥有众多流行音乐粉丝的耳帝来宣传流行音乐，而恰巧耳帝的特长也在于此，所以他在运营自己的自媒体平台时便会有意的偏向流行音乐的部分，我们却很少选择利用独立音乐的平台来宣传大众音乐文化，这种“混搭”不光不会带来更多的关注，反而会使用户产生厌烦情绪，不利于微博自身的发展。去中心化也是一种信息多样性传播的传播效果的体现。时代的越发展人们对于多元文化的包容就会越高，多种观念的涌现和发声也是不可抗拒的趋势，正是有了自媒体的出现，才有了人们接触到更多元观念的可能，从一点到无数多的点，就是一个单一到多元的转变，才有可能实现这种多样性的传播效果的达成。
[参考文献]
[1]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.
[2]曾遂今.音乐社会学.上海音乐学院出版社.
[3]于美军.传统媒体与网络医学期刊媒体的把关.山东大学
[4]包兆会.新媒介时代流行音乐变现方式的变化.南京大学
作者：王亚男 单位：中国传媒大学
