广告的创意是整个广告策划中的灵魂，“创意已经成为了决定竞争优势的关键”。针对农业广告创意来说，因为广告所推出的产品以及所面对的目标受众不同，广告创意在内容上也要有所改变。针对广大农民的广告创意，要以简明扼要的图解方式来推出自己的产品，而对于范围更大的类似于绿色有机食品等面对城乡广大消费者的广告，则需要以较高的艺术要求来实现。广告创意直观、简练，直接击中消费者柔软的神经，更重要的是，所有的广告创意是以产品的品牌塑造为核心。
一个好的广告创意，不一定需要很高的广告投入，可以做到“花很少的钱，办很大的事。”对于急于建立品牌，找到更好销路的农业相关产品来说，良好的广告创意自然是其实现目标的倍增器。
一、农业广告创意的作用
对于当下我国农业广告主来说，农业广告的作用一直被刻意忽略。其实，在农业品牌的创立过程中，一个好的创意会取得事半功倍甚至是意想不到的效果。
1.良好的创意是农业品牌塑造的倍增器
农业广告活动作为一种经济范畴的商业活动，最终自然是以盈利为目的。因此，农业广告创意是否有助于农业广告活动达到其宣传的预定目标，是衡量广告创意优秀与否的重要标准。一个好的广告创意可以使得一个品牌一夜成名，而糟糕的创意则会使一个好的品牌蒙受污点。
2.良好的创意有助于农业广告的信息传播效率
形象、生动、创意十足的农业广告，能够完成其有关产品信息的告知与诉求的职责，更好地吸引受众的注意力，维持受众兴趣的持久性并能启发受众的思维。
3.良好的创意有助于产品在消费者的心目中保持较高的地位
农业广告创意所体现出来的表象当然是诉求有关产品的信息，深刻的文化内涵和意识形态是优秀的广告创意必须具备的元素，这样的农业广告作品更耐人寻味、更富有品位。比如，上海光明乳业为“美国费城交响乐团”来沪演出而专门制作的一幅企业形象广告，这幅利用大提琴和白色乳牛的斑纹做成的广告，目的是提升企业的形象。整幅画面给人很强的视觉冲击力，让音乐生动起来又提升了牛奶的艺术感。
二、农业广告创意的表现方式
把农业广告创意形象通过有效的表现方式传达出来，以此达到广告宣传的目的，是农业广告设计的灵魂和关键点。设计师根据广告产品属性，运用合适的艺术手段，结合适当的宣传媒介，将创意用具体的艺术形象表现出来，才能达到广告最终的沟通目的。
1.直接表现
展现产品最突出的优势或对某一点适当夸张，再以形象艺术化的手段加以加工，创造强大的视觉冲击力、震撼力来引起受众的注意，加深对产品的了解，从而唤起购买欲望。
（1）展示产品的外形
广告表现最直接、最基本的方法一般是通过展示产品外形来传达商品信息。这种方法虽然单纯，但用在很多农业产品上却十分有效，如农业机械、果品、水产品等，通过优美的画面直接展示产品的外观，良好的品种或者优良的种植基地等，这种画面常常带有震撼的视觉效果，仿佛置身于其中，使消费者过目不忘。
（2）展示产品的功能
即表现产品的功能性，表达产品的“现场感”和“可信感”，达到眼见为实的视觉效果。以良好的效果展示更能激发消费者的购买欲望，因为每个人在购买产品的时候都会想到产品的功能性，这种“美好的愿望”正是在广告策划中要充分利用的方式。提前展示功能性能够给消费者留下良好的印象，久而久之形成惯性思维，在潜意思中加深印象，从而在今后的购买中印象良好，多次购买，这也就达到了广告宣传的目的。
先正达劲彪杀虫海报广告就运用了这一表现方式：谷仓满满代表丰收，一望无垠的丰收背景突出视觉效果，达到了广告的诉求目的。丰收的背景是每一个农民消费者希望看到的结果，结合产品的功能性，让消费者顺应广告者的指引的路线走，给一个漂亮的“印象分”。
2.间接表现
在表现农业广告创意时，直接的表现往往过于直白，内涵不深刻。因此，可以采用一种迂回的表现形式，如通过对比衬托的方式、比喻象征的方式或形象展示等艺术手段来表现主题，以引起受众丰富的联想，加深对产品的接受力。
（1）对比衬托的表现形式
对比衬托就是指在创意表现时运用对比法和衬托方式，以自己的优势与同类产品的不足来对比衬托，从而突出农业广告的主题。比如先正达福戈海报，把福戈形象化地和其他产品进行比较，用自我诉说的语气得出结论:“用福戈，杀虫又壮苗”，形象地强调或揭示产品的性能和特点，给消费者以深刻的心理感受。
（2）比喻象征的表现形式
运用比喻表现策略常常通过与农业广告主题的本质特征相似，而且又是以受众所熟悉的事物来延伸转化，从而给人留下深刻的印象。如先正达大能海报利用拳击手出击，代表迅速、见效快这一特性，来揭示大能用于小麦田除草又快又好的产品特性，这种借用比喻的方式，揭示了简洁而深刻的产品理念，令人看后难以忘怀。在细节上以麦田丰收为背景和产品宣传的对象贴切，切合主题。在整体上统一效果，色彩以暖色为主，黄色和桔黄色与麦田色相符，形成统一的海报效果，耐看且美观。
（3）形象展示的表现形式
通过对企业logo或者标准图形等突出展示来表现品牌形象或企业形象。形象展示表现除了突出表现品牌或企业形象外，还有一种表达方式，就是着意突出商品的象征形象。所谓象征形象是农业广告设计创造出来、能代表产品性格或特征、并在长期的传播中已经根植于消费者心目中的形象。这种表现方法实际上是品牌或企业形象策略的重要组成部分。
3.情感表现
（1）情感体验形式
农业广告的情感体验表现法不直接去描绘产品的功能与特点这种直白的表现形式，而是着重表现消费者如何享受到广告产品所给予的愉悦的心理感受，赋予商品很浓郁的感情色彩，能从感情上驱动消费者产生共鸣，从而激发购买的欲求。如伊利纯牛奶的《早晨篇》、《中午篇》、《晚上篇》，创意将乳牛拟人化，记录一只乳牛一天的快乐生活，就像一个美丽时尚的女孩子一样的娱乐和生活，喜爱音乐，享受爱情，保养美容。用这些快乐的生活情节来表现广告主题“快乐的乳牛，牛奶才更有品质”。快乐是有感染力的，这种表现能够引起消费着的好感，而这种表达方式就是运用了情感体验的表现形式。
（2）情感依托形式
情感依托是指利用受众喜欢的形象来进行广告表现，以引起他们情感上的共鸣。这种表现形式可以使广告具有内在的说服力，从而使受众对商品产生一种情感。如伊利的“伊利，为梦想创造可能”就用了大家喜欢的体育明星刘翔来做广告宣传，也起到了很好的广告效应。
（3）情感联想形式
情感联想是指利用受众曾经拥有过的情感经历或经验，和广告中的内容产生共鸣点，从而打动消费者的一种表现形式，以引起他们丰富的情感联想。人们在对广告表现的审美过程中看到自己或与自己有关的经历时，常常会产生强烈的情感共鸣和丰富的联想，从而使广告的表现能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，收到意想不到的效果。如一则金龙鱼的电视广告就是运用了这一表现形式。广告画面是这样的：傍晚，万家灯火，窗前站着盼望亲人回家的人，撑着红灯笼的小女孩在翘首张望，广告词是：“快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人们快回家……”金龙鱼的这则广告将“油”和“家”联系在一起，由家的温馨，家里的合口的饭菜，联想到好菜离不开好油这样的一种情感表达方式，赋予了金龙鱼食用油一个“家”的更深刻的主题。这种情感诉求，营造出意犹未尽的境界，比平直浅露的宣传攻势更具有打动人心的力量，起到了良好的心理暗示作用，从而深深地打动受众。
4.营造气氛
（1）夸张和烘托
广告传达的信息必须真实，但表现手段上可以进行艺术上的夸张。广告夸张就是指运用艺术手法对所宣传对象的品质或特征进行明显的夸大，以加深或扩大受众对这些宣传对象本质的认识。烘托则是对宣传对象的存在环境和条件进行喧染，以烘托产品的性能和特征，如光明牛奶所做的《百分百好牛篇》，就是利用活泼可爱的卡通牛的一系列行为，来烘托牛奶的好品质。
（2）诙谐与幽默
用诙谐、幽默的句子做广告，能使人们开心地接受产品。在轻松的气氛中激发受众的兴趣，从而更容易接受产品。幽默广告可以让人不去反感地记住广告内容，从而提高幽默广告的宣传力度。例如：有一则杀虫剂广告是“真正的谋杀者”。确实，杀虫剂是要杀死害虫，夸张地用谋杀者来形容杀虫剂，既赋予拟人化又不失幽默感。农业广告创意，关键在于一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的实物或观念。农业广告活动是否能完成告知和劝服的能力，在很大程度上要依赖农业广告作品的创造性。精彩的广告创意作品会使广告诉求信息更形象、更生动、更具说服力。
作者:曲波 单位:四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所
