一、化妆品网络市场价格离散率影响因素实证分析
1.数据来源。我们分别在8家国内主流电商网站上搜集了138种化妆品的价格、存货数量和购买人数，并且通过电子商务比价工具-如意淘，获取各个产品的评分和商家数量，数据样本的时间区间为2013年9月2-5日。2.模型构建。本文在综合国内外研究的基础上，结合国内网络购物的发展现状，认为影响网络市场化妆品价格离散的因素主要有：平均价格、购买人数、商家数量、存货数量和产品评分，本文选取这五个因素作为自变量，来衡量其对价格离散率的影响，可以建立截面回归模型：3.模型分析。考虑到各种影响因素对于网络价格离散率会产生共线性或者自相关，本文采取逐步回归的方法，将这五个因素逐步加入到模型中，检验结果如表2所示。由表2可看出，当把这五个自变量依次增加到模型中时，模型的拟合度逐渐提高。在多元回归模型Ⅴ中，模型显著性最高，其拟合度为25.5%，调整后的R2为22.67%。五个自变量的系数均小于0，说明这五个因素都反向地影响价格离散。但由于本文实证探究的因素较少，存在模型拟合不足的情况。其中，模型Ⅰ中F值对应的p值为0.2071，说明产品的平均价格对价格离散的影响不显著。
二、对策建议
根据上文实证分析，本文得出以下结论：第一，平均价格对价格离散率的影响不显著。这充分说明网络化妆品市场的商品来源渠道多样化，导致商家的成本差异巨大，各种营销手段对网络渠道化妆品价格产生直接影响，形成价格波动，这使得价格离散率并不随平均价格呈现规律性变动。同时这一结论也说明，简单地用平均价格作为品牌知名度的量化指标有一定的局限性。第二，购买人数、商家数量和产品评分三项指标均反向地影响价格离散。这一结果与我们通常的理解是一致的。第三，存货数量反向影响价格离散率。从实证分析的结果看，存货数量越多，价格离散率越小。可以这样解释，网购市场由于资源整合能力增强，商家一般很少囤货，而愿意让商家囤货有库存的产品，肯定是热销产品。消费者对于热销产品掌握的信息相对充分，这样商家很难通过提高价格的差异程度来吸引消费者，进而获取利润，因此产品的价格离散率小。针对以上结论，提出以下对策建议：
1.降低价格离散率。从整体来看，要创造一个高效率的市场，必须有效地降低价格的离散率。价格离散率高会增加信息的搜寻成本，不利于市场效率的提高和品牌良好形象的维护，在网络化妆品市场这一点更加突出。在网络化妆品市场上，关键在于充分以消费者为中心，创造良好的消费者体验，进而打造完整的网络生态价值链。要实现这一目标，需要生产商、销售商和政府的共同努力。
2.重新整合销售渠道。就生产者而言，面对网络化妆品市场对传统营销体系的冲击，必须重新整合销售渠道，避免出现多重价格，特别是尽量减小线上线下供货价格的差别。由于借助网络平台可以直达消费终端，厂家可以通过严格控制官方网站和主流网络平台的产品销售价格，为品牌树立价格标杆。厂商还可以利用云商平台整合整个价值链，全力打造店面（专柜）销售与网络销售两大平台，做到线上线下虚实结合，降低销售成本，使价格信息更透明，从而有效抵御其他非官方或非法渠道通过网络销售对价格体系造成的影响。
3.加强与生产商合作。就销售商而言，在电子商务时代只有与生产商形成更加紧密的合作关系，共同树立良好品牌形象，才能最终赢得市场。特别是对于化妆品这类注重口碑营销的商品，网络市场的良好口碑不仅依赖于产品质量，也依赖于购买过程中的体验与服务，以及后期客户关系的维护。在促销手段的运用方面，销售商不应只注重短期利益而过度使用价格手段，应与生产商共同维护行业价格体系的稳定，注重长期利益，防止渠道崩溃。
4.完善相关法律法规。就政府层面而言，应完善相关法律法规，出台针对网络市场的法律制度。首先，利用行政和技术手段规范网络化妆品市场行为，如建立和完善化妆品防伪查询公共信息服务平台，规范对海外直邮进口化妆品的征税等；其次，要加大对网络制假售假的打击力度和对网络平台服务提供商的管理；再次，在目前电子商务市场体系建立的初期，政府可以适当扶持有实力和发展潜力的电子商务服务商，形成合理竞争的市场，防止网络市场的入口垄断，促进良好的网络市场经济秩序的形成。
作者：张俊英 唐红涛 李文洁
