一、企业实力优势
参与国际贸易的企业，对国际市场的基本特点和需求情况的掌握，相对于内销市场，前者更为直观和简便，主要原因是我国在对外贸易中，已有一套相对规范的交易惯例和程序，同时对经济环境、竞争情况和发展情况，也进行了相关的深入剖析。在这种有利条件中，企业即便规模不大，参与国际贸易的营销门槛也不至于太高。
二、国际贸易营销渠道拓展的策略提出
1.营销渠道确定方法。产品、消费习惯、购买行为的不同，会显示出差异性的渠道特征，因此营销渠道的拓展，要根据产品的特点，并兼顾购买者的消费偏好和购买行为，譬如某种价值比较低的产品，商家进行了美国市场调查，归纳不同营销渠道的销售比例：超市56%、品牌专卖店10%、零售商店5%、直销人员4%、邮购21%、其他4%。从以上调查结果中，可直观看出美国消费者习惯通过超市、邮购、品牌专卖店购买产品，因此这三种模式，可考虑作为营销渠道的拓展方向。当然，我们还需要考虑产品性质对营销渠道选择的影响，比方说，流动比较快的消费品，建议以中间商渠道销售，而高价的商品，比较适合直接的销售方式。营销渠道选择后，需要以定量评价的方法，进行客观的经济分析，以确定某种营销渠道所对应的盈利能力、渠道能力，然后根据分析结果，完成营销渠道的设计和改进。关于渠道赢利能力的分析，以渠道所有费用与交易数量的比值，确定渠道每笔交易的平均成本额，然后以平均成本额与平均订单的金额，得出渠道费用的收益比。
2.营销渠道选择方法。在国际市场上抢占一席之地，成功的营销渠道拓展，至少要分为4个步骤才能完成：2.1客户资源的开辟。尽可能多地收集客户购买信息，也提炼出准确的购买需求，然后作为营销渠道拓展时购买行为的判断。首先是展会，类似于广交会等出口商品交易会，可通过展会，与潜在的外贸客户面对面交流，并彼此交换各自的信息，某企业在广交会中，收集了400多个潜在客户的信息，其中不乏有比较高价值潜力的客户，在与客户初步接洽之后，企业将产品的图册、名片发给客户，同时让客户留下名片资料等，作为是否客户资源开辟的重要开端。其次是借助专业的网上贸易服务平台，譬如阿里巴巴网上贸易平台，该平台中有来自两百多个国家的企业和商人会员，很多供求信息，都会定期出现在该平台上，企业可借助这种平台，每年缴纳会员年费后，从中掏取有效的产品供应和需求信息，开辟出有价值的客户资源。再次是企业网站的建立，属于低成本的客户资源挖掘渠道，借助网站展示企业的品牌和产品，并在线与潜在客户沟通，尽管属于“守株待兔”的客户资源开辟方式，但只要网站功能齐全，并且保证产品真实，通过网站的科学推广，必然可获得可观的点击率，甚至可以促成客户的直接成交。2.2辨析价值客户。价值客户辨析的方法相对简单，笔者归纳了三种辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根据客户资源的所在城市，调查是否有类似产品的采购代理商，然后直接与采购代理商联系和商榷，建立起长期的代理关系，但由于采购代理商具有可变性的特点，因此选定采购代理商之后，还需要定期考察代理商的综合能力；最后是直接与潜在客户联系后，综合客户对产品价格、质量、交货期等的关心程度，判断是否为价值客户，如果客户表示对产品质量、生产、品牌等的关注，可基本确认属于价值客户。2.3选择目标客户。在此需要强调的是：价值客户不等于目标客户，但目标客户必然属于价值客户。很多价值客户具有巨大的消费潜力，但在消费环境条件不允许的情况下，依然可能失之交臂。因此，在辨析价值客户后，我们的下一步营销工作，是对客户所在国家城市市场信息掌握，如果市场信息掌握不足，不能够贸然进入市场，譬如某些产品需要进行该国家的认证，而且程序繁琐，需要耗费大量的成本费用，再如某些国家银行的信用差，在交易款担保中，存在比较大的风险，类似于这种客观国际贸易市场环境条件，在营销渠道拓展时，都要予以慎重对待。2.4针对性营销。在选择目标客户后，开始针对性营销：①客户区域划分，然后在每个区域中，负责不同数量的销售业务人员，为控制好营销重心，笔者建议根据客户的销售额情况，将客户群体划分为A、B、C三种类型，然后建立相对应的客户档案，以便在后期营销谈判中，能够安排合理的业务规模和适当职务的营销人员；②跟踪客户，制定客户跟进时间表，定期与客户保持联系，并在拜访和接洽过程中，适当地向客户传达各种营销信息，并整理客户所反馈的信息，作为客户服务质量提升的依据；③针对客户反馈的信息，认真检验营销渠道涉及的产品类型、质量、规格、认证、交货时间等，是否能够满足客户的实际需求，在客户提出投诉、意见和建议后，要真诚地对待，并争取客户提出最为直接地指点。
三、结语
综上所述，当前我国很多产品的国内市场，已经趋于饱和状态，为寻求新的利润增长空间，某些企业开始寻求国际贸易的营销渠道。就目前我国的宏观经济环境分析，我国的国际贸易营销渠道拓展，有“优惠政策”、“货款回收保障”、“企业实力优势”三个方面的有利因素。凭借这些有利因素，笔者认为应该在确认营销渠道之后，分别从客户资源开辟、辨析价值客户、选择目标客户、针对性营销四个方面，完整营销渠道的拓展工作。通过研究，文章基本明确了国际贸易营销渠道的拓展方法，但考虑到国际贸易环境的复杂性和多变性，以上方法在实际国际贸易工作中，需要结合贸易营销工作的主客观情况，予以灵活地参考借鉴。
作者：门宇辰 单位：天津师范大学
